Den vanligaste anledningen att företag misslyckas med content marketing är att de inte har en plan, en strategi, för vad de ska göra och hur de ska göra det. För att ge dig själv en chans att lyckas är det bra att sätta av tid i början och ta fram en plan.

I den här posten går jag igenom steg för steg vad jag tycker ska finnas med i din plan för content marketing. Men innan du börjar med planen så läs min post om fem grundbultar för att få din plan att fungera. Den innehåller allmänna råd kring strategi som du behöver tänka igenom först.

Här är de 10 punkter som ska finnas med i din plan:

1. Syfte och mål

Ta upp vad du vill uppnå med din content marketing. Det ska förstås utgå från de affärsmål du har, och din marknadsföring i stort. Men det är också viktigt att du slår fast vilka konkreta syften din content marketing ska ha. Ska den driva direktförsäljning? Ska den skapa potentiella kunder som dina säljare kan bearbeta (kallas ofta lead generation)? Ska den skapa kännedom eller etablera er som ledare inom ett område? Ofta finns det mer än ett syfte, men du måste konkretisera dem. Inte minst för att det är där du sätter målen för din content marketing som du sedan kommer att mäta på.

Läs det här om du är osäker på skillnaden mellan syfte och mål
Du kan läsa mer om mål med content marketing här

2. Målgrupper

Ange de målgrupper som du vill nå med din content marketing. Om du inte har gjort en ordentlig målgruppsanalys rekommenderar jag att du gör det så snart som möjligt. Ur en sådan kan du få fram både vilka målgrupperna är, vilka behov de har, vad som är viktigt för dem och i vilka kanaler de finns. Allt sådant är nödvändigt både för att ta fram rätt innehåll och sprida det i rätt kanaler.

Läs mer om målgrupper här
Personas är ett sätt du kan arbeta med målgrupper, läs mer om dem här

3. Budskap

Vad vill prata med din målgrupp om. Tänk då på att vad du pratar om kommer att förändras över tid, beroende på hur mycket din tänkta kund känner till i frågan. Någon som alldeles nyss har börjat leta efter sådant du säljer vill veta helt andra saker än en van köpare eller någon som redan handlat från dig tidigare. Du måste anpassa ditt budskap till de här olika faserna. Det enklaste sättet att göra det är att utgå från hur en tänkt köpresa ser ut för din kund. Du kan använda den både för de olika budskapen, och senare för olika typer av innehåll.

Om du till exempel jobbar inom B2B händer det ofta att du måste anpassa ditt budskap till flera olika roller. Du kan inte prata om samma sak med en IT-chef som med en Ekonomichef, och VD:n kan behöva höra något tredje. Det ska du också ta med i den här delen.

Här kan du läsa mer om köpresan
Du kan läsa mer om budskap här

4. Varumärke

Det ska vara lätt att känna igen ditt innehåll, både hur det ser ut och hur det låter. Därför behöver du skriva ned vad som gäller. I stora företag finns detta ofta på plats, i varumärkesmanualer, grafiska guidelines och Tone of Voice-dokument. Men inte alltid i mindre företag. Du behöver inte göra det så komplicerat, det viktiga är att du ser till att innehållet är konsekvent i färg och form, typsnitt och bilder. Och att dina texter skrivs på samma sätt oavsett vem som skriver.

Läs mer om tonalitet här
Läs mer om en enkel varumärkesmanual här

5. Ämnen/Teman

Bestäm vad ditt innehåll i huvudsak ska handla om. Du gör det genom att ta avstamp i målgruppens behov, dina budskap och hur köpresan ser ut. Se till att dina ämnen och teman verkligen är relevanta och tydliga för målgruppen. Det är lätt att sväva ut, så börja hellre mycket fokuserat än alltför brett.

Här ska du också tänka på din målgrupps köpresa. Ju längre de kommer i sin resa, desto mer kommer de att vilja veta om ett ämne. Därför måste du dela upp det du vill säga i olika delar, i början ska de vara lätta att ta till sig, senare kan de gå mer på djupet. Redan när du bestämmer vilka ämnen och teman du ska göra innehåll om måste du ha den här uppdelningen klar för dig. Ta med de olika stegen i din planering, och bestäm vad du vill att de ska göra vid ett visst steg. Det kan vara att de ska ladda ned något, skriva upp sig för ett nyhetsbrev, ringa en säljare eller köpa. Detta kallas ofta Call to Action, och det är bra om du får med det här tänket redan när du börjar planera ditt innehåll.

Du kan läsa mer om hur du arbetar fram ämnen här.

6. Organisation, resurser och ansvar

Detta är en av de viktigaste delarna av din plan. Här anger du vilka som ska göra jobbet, och exakt vad det jobbet innebär. Vem ansvarar för att ta fram innehåll till exempel, eller för att det blir publicerat?
En sak som är viktigt att få med här är hur mycket tid olika personer får lägga på content marketing. Är det heltidsarbete, eller ska de även göra annat? Och om en person ska ta flera roller är det bra att slå fast hur mycket av tiden varje roll får ta.

Här ska du också slå fast hur mycket pengar du har, och göra en fördelning av dem. Du behöver använda dem så att inte hela budgeten går till produktion och inget till distribution. Eller att långsiktigheten i din content marketing hotas för att kvaliteten på ditt innehåll sjunker.

För att göra tydligt vem som är ansvarig för olika delar av arbetet, vem som ska rådfrågas eller enbart informeras finns det en utmärkt matris som heter HUKI. Där kan du även reda ut vem som ska godkänna innehåll.

Du behöver även komma överens med säljarna om när ansvaret för en potentiell kund ska lämnas över.

Och glöm inte att ta med vem som är ansvarig för att content marketing-planen används och regelbundet ses över.

Läs mer om olika roller i den här posten.
Läs mer om HUKI-modellen här

7. Planering och publicering

En jämn spridning av innehåll och en bra fördelning av ämnen och teman är viktigt. Därför behöver du ett system för detta. Jag brukar utgå från en övergripande årsplanering med viktiga händelser, som events eller kampanjer, och sedan bryta ned den i mer detaljerade versioner på månads- och veckobasis. Sedan måste du förstås löpande uppdatera och justera planeringen på månads- och veckobasis. Samt följa upp att planeringen fungerar, och justera den om det inte löper på bra.

Planen ska täcka alla kanaler, ägda och köpta, för så stor effektivitet och genomslag som möjligt. Ta även med återpublicering och anpassning av innehåll.

Läs mer om att posta regelbundet och hur ofta här

8. Format och användning

Ange vilka format som ska användas (text, bild, ljud, film, grafik till exempel) och på vilket sätt. Inom ramen för varje huvudformat finns det förstås en massa underavdelningar, en text kan ju vara allt från en bloggpost till ett white paper. Men för att inte din plan ska bli ohanterlig tycker jag att det är bättre att du tar upp det i ett annat dokument.
Du ska också ta med hur innehållet ska återanvändas, omarbetas och uppdateras.

Läs mer om att arbeta effektivt med olika format

9. Kanaler och distribution

Beskriv vilka kanaler du tänker använda. Det kan vara allt från egna kanaler (webbplats, nyhetsbrev, tidning, sociala medier) till sådana som du förtjänar närvaro i eller köper plats i. Det viktiga här är att du skapar en tydlig plan och process för vad som ska publiceras och var. Huvudpoängen är att posta så effektivt som möjligt, och inte tappa bort möjligheter att nå målgruppen.

Här kan du även ta med ett stycke om att alltid optimera innehåll för sökmotorer (SEO), eftersom det är en viktig fråga som det ofta slarvas med.

Andra delar som kan vara viktiga här är om du arbetar med till exempel marketing automation eller särskilda nyhetsbrev och landningssidor som tas fram i större system som Marketo och HubSpot. Då behöver du säkra att det görs på rätt sätt.

Läs mer om hur du sprider innehåll i olika kanaler.

10. Mätningar

Till sist går du tillbaka till de mål du satte upp i början av planen. De ska du nu omvandla till konkreta mätpunkter. Mätbara mål är exempelvis att öka försäljningen med fem procent eller att dubblera antalet prenumeranter på ditt nyhetsbrev

Du kan även mäta om din content marketing leder till att dina säljare får mer potentiella köpare att kontakta (lead generation).

Andra saker du kan mäta på är om du får besökare till webbplatsen att klicka på dina länkar och vilka typer av ämnen, format eller kanaler som ger bäst resultat.

Gör din plan åtkomlig

Som jag skrev om i posten om grundbultar för en lyckad plan är det viktigt att din plan finns dokumenterad och att alla ska arbeta med den verkligen känner till den. Därför måste du se till att den finns så lätt tillgänglig som möjligt. Hur du gör det finns det olika lösningar på. I ett större företag kanske det finns ett intranät, i mindre kan det istället vara en del av servern ni alla kommer åt, där det är lämpligt att den finns. Men se även till att varje medlem i content marketing-gruppen och eventuella externa medhjälpare även har ett eget exemplar av den. Framgången för din plan hänger inte bara på att den är väl underbyggd, utan minst lika mycket på att den är användbar och tillgänglig.

Tänk på det här:

• De punkter jag gått igenom här är exempel. Du måste anpassa dem till ditt eget företag och era förutsättningar.
• Ta med alla delar i listan, och kanske några till som är unika för just ditt företag. Ofullständiga planer hjälper inte någon. Om du tycker några delar är onödiga, se till att din plan på något sätt löser det varje del handlar om.
• Följ upp och uppdatera din plan regelbundet. Allting förändras så snabbt numera att du måste se till att den alltid är relevant.

Om du hellre vill ha de 10 punkterna och de fem grundbultarna som en presentation så kommer den här:

 

Tack för att du läst och lycka till med din content marketing-plan. Om du har frågor eller funderingar så lämna en kommentar eller mejla mig. Och ifall du vill ha hjälp med att ta fram din plan, eller bli ännu bättre på content marketing, skicka mig ett mejl så kan vi prata mer.

 

Bildkälla: Adrian Askew, Reflected chess pieces, Flickr