E-handel inom B2B har potential att bli mycket stor. Och i det kan content marketing spela en viktig roll. Lär dig mer om varför och vad du ska tänka på.

E-handeln växer snabbt i hela världen, inte minst här i Norden. Och den växer både inom B2C och B2B. Ändå talas det mest om e-handel riktad mot konsumenter. Urban Lindstedt, som skrivit mycket om både e-handel och digital utveckling, skrev så här redan för två år sedan: ”B2B-näthandeln är inte lika lätt att följa som B2C-handeln. Den finns inom stora tillverkningsindustrier, livsmedelshandeln och segment de flesta inte ens vet existerar…. Därför skriver journalister som jag betydligt oftare om B2C-företag, trots att B2B-handeln omsätter betydligt större summor.” Och han fortsatte ”När B2B-företagen fortfarande förlitar sig på stora säljkårer, kataloger och telefoner arbetar B2C-handlarna främst med att hitta kunder via Google, Facebook och Programmatic.”

När Urban förra året skrev en serie artiklar om B2B e-handel lyfte han bl.a fram detta: ”I USA, som ligger före Sverige, uppskattas e-handeln B2B omsätta dubbelt så mycket som e-handeln B2C, enligt analysföretaget Forrester. Forrester förutspår att närmare tio procent av all B2B-handel i USA kommer att ske online under 2016”. Senare i samma serie lyfter han fram tre punkter Forrester har identifierat som håller tillbaka utvecklingen av e-handel inom B2B:

• Ökad efterfrågan på B2C-lik användarupplevelse för e-handeln B2B
• Ökande kanalkonflikter mellan existerande försäljningsorganisation och e-handeln
• Brist på e-handelskompetens

Jag skulle utifrån min egen erfarenhet vilja lägga till en fjärde punkt: Kompetens att förstå sina kunders köpresa och komma tidigare in i den. Och det är här content marketing kan hjälpa B2B-företag.

I den här artikeln tänkte jag ta upp flera exempel på vad content marketing kan göra för att hjälpa B2B-företag med deras e-handel. Samt även några av de hinder jag ser. Låt oss börja med det tråkiga

Hinder för content marketing

Det är fr.a två saker jag ser som håller tillbaka utvecklingen av bra content marketing för B2B e-handel:

B2C-spelregler

Mitt intryck är att många e-handlare inom B2B tittar för mycket på vad som görs inom B2C. Det är inte konstigt, det är där e-handeln har vuxit fram, men det finns skillnader. Jag tycker att fr.a små e-handlare i Sverige är alldeles för fokuserade på sök – både köpt och organiskt (SEO och SEM). Sök är oerhört viktigt, men det blir lätt ett fokus på att sök ska konvertera snabbt och det gäller egentligen bara den del av målgruppen som är köpbenägen. Medan det finns en betydligt större grupp som använder sök (och sociala medier) som en början på en köpresa där de undan för undan vill ha mer information.

Fokus på produkter

Det andra som håller tillbaka framgångsrik e-handel i B2B är ett alltför stort fokus på produkten man vill sälja. När de potentiella kunderna letar efter lösningar på problem eller vill bli inspirerade kring nya möjligheter fungerar det inte att prata produkter. Detta är ett klassiskt problem för många företag, ett inifrån-och-ut-perspektiv som gör att man hellre vill göra innehåll om de egna produkterna än att förstå målgruppens behov. Men det finns mycket av det inom B2B e-handel.

Vad content marketing kan göra

Det är framför allt på tre områden som jag ser att content marketing kan hjälpa e-handlare inom B2B: Att nå målgruppen tidigt i deras köpresa, att nå flera personer inom ett företag som kan ha en roll att spela i köpet, samt att öka synligheten för de egna lösningarna och då inte bara hos direkta beslutsfattare utan även hos olika påverkare.

Nå målgrupper tidigare i köpresa

Alla köp är en process, oavsett om det gäller B2B eller B2C och oavsett om det är en enkel affär eller en komplex transaktion. Det som är väsentligt med detta är att ju tidigare du kommer in i dina kunder köpresa, desto större möjlighet har du att guida dem igenom den så att den slutar med ett köp från dig. Och motsatt, ju senare du kommer in i den, desto svårare har du att påverka hur målgruppen agerar och vad de prioriterar.

Det innehåll du tar fram här kan du dra nytta av även i ditt SEO-arbete och i sociala medier, eftersom bägge är beroende av bra innehåll.

Nå fler beslutsfattare

E-handel för B2B inbegriper förstås en bredd av varianter – från enkla, direkta transaktioner där kanske enbart person på det köpande företaget deltar till komplexa affärer där många är inblandade i beslutet. För den senare delen är det givet hur viktigt det är att skapa innehåll som är relevant för påverkare och användare inom organisationen.

Öka synligheten

Men även i företag där det är en som fattar besluten kan det vara relevant att nå informella påverkare, som kan vara allt från medarbetare till kontakter i sociala medier. Här kan innehåll, tillgängligt både via egna kanaler och i köpt eller förtjänad media vara värdefulla som inkastare till köpresan.

Några exempel

Här är några företag som du kan låta dig inspireras av i din B2B e-handel:

Voister

Bakom Voister, en sajt med inspiration och nyheter kring IT, står Atea. Här har man valt att lägga det inspirerande och hjälpande innehållet separat, och kopplingen till Atea är inte märkbar i allt innehåll. Det finns heller ingen direkt förflyttning över till Ateas e-shop. Bra nivå på innehållet och brett anslag kring inspiration:

Det jag skulle önska mig här är en tydligare koppling till transaktion, men det kan mycket väl vara så att Atea mycket medvetet valt bort det. Kunskapen om den egna målgruppen är som alltid avgörande.

Staples

Staples, den internationella kedjan för kontorsmaterial, jobbar inte med content marketing på sin svenska sajt, märkligt nog. Däremot finns det desto mer av det på USA-sajten. Där har man en business hub med värdeskapande innehåll som fr.a riktar sig mot mindre företag:

UPPDATERING: I en kommentar här nedan tipsar Daniel om att Office Depot jobbar med content marketing i Sverige, på sajten kontorsliv.se:

Väl värt att studera närmare. Tack för tipset, Daniel!

Telenor

I Sverige har Telenor sedan flera år arbetat med inspirerande innehåll riktat mot både större och mindre företag. Fokus på både problemlösning och nya möjligheter:

Tänk på

För B2B-företag kan content marketing spela en viktig roll för att nå befintliga och potentiella kunder tidigt i en köpresa, när de söker efter lösningar på ett problem eller vill bli uppmärksammade på möjligheter.

Det är viktigt att skapa innehåll som förflyttar din målgrupp framåt genom köpresan (eller säljtratten, om du föredrar den modellen), så tänk på att inte bara skapa innehåll för det första steget utan även mer djupgående innehåll för den fortsatta resan. Samt tydliga Call to Action som styr vidare till nästa steg eller till e-butiken.

Om du vill lära dig mer om hur du kan arbeta med innehåll för olika delar av en köpresa så hittar du två artiklar här:

Vad är en köpresa?

Köpresan i B2B

Du kan även läsa mer om content marketing för e-handlare i allmänhet här

Du kan även titta på en föreläsning jag höll i Oslo 2016 om strategisk content marketing för B2B e-handel:

 

Om du har frågor och funderingar kring e-handel för B2B och vad content marketing kan göra där, lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.