Har du hört uttrycket ”Kultur äter strategi till frukost” någon gång? Om du inte är helt säker på vad det betyder så har jag ett bra exempel: New York Times, en av världens mest kända dagstidningar. 

För nästan ett år sedan läckte det ut en rapport från New York Times som handlade om deras utmaningar med att ställa om till ett nytt medielandskap som framför allt är digitalt. Den beskrivningen av kulturen på tidningen, och ledningens försök att förändra den, är ett mycket bra exempel på vad Peter Drucker menade när han sade ”Kultur äter strategi till frukost”. The New York Times Innovation report, som den heter, är i sig mycket läsvärd och du hittar den här. Vad den visar på är hur svårt det är att lägga om strategin för ett företag eller organisation om man inte arbetar med att förändra kulturen parallellt. Och hur komplext det är att förändra kulturer. Många som arbetar på tidningen har försökt genomföra förändringar, bara för att se sig själva slagna av outtalade regler och traditioner. Det är sannolikt därför som många som arbetar med digital utveckling har lämnat tidningen på senare år.

När är jobbet klart?

För mig ligger hela nyckeln till tidningens kultur och hur den krockar med behovet av förändring i det här citatet från rapporten: ”At The Times, we generally like to let our work speak for itself. We’re not ones to brag. After we spent more than a year producing a signature piece of journalism — the “Invisible Child” series — we alerted our marketing and PR colleagues too late for them to do any promotion ahead of time. The reporter didn’t tweet about it for two days. ”

Företagskulturen krävde att det inte gjordes någon marknadsföring eller att det släpptes information om artikelserien i förväg, den skulle publiceras och sedan skulle dess värde avgöras av läsarna. Men, som Paul Berry från Huffington Post säger i rapporten, det går inte att arbeta på det sättet i dagens medialandskap:“At The New York Times, far too often for writers and editors the story is done when you hit publish. At Huffington Post, the article begins its life when you hit publish.”.

Detta är ett oerhört tydligt exempel på vad som sitter i väggarna, jobbet är slut när artikeln är publicerad, kontra dem moderna medialogiken som säger att det är i distributionen som framgången finns. Att som Buzzfeed och HuffPost jobba med rubriker, och justera dem utifrån vad som går bäst var inte något man sysslade med på NY Times.

Ytterligare ett område där kultur slår strategi är hur tidningen ser på sina läsare – som en grupp som sitter och väntar på att en ny artikel eller upplaga ska komma ut – och hur många av dessa läsare verkligen beter sig. Rapporten påtalar problemet med att läsarna förväntar sig att kunna ta del av innehållet i sociala medier, via prenumerationer i mejl och mobil, medan sådana tankar är främmande för redaktionen. Konsekvensen är att man inte använder kanaler som når fram till miljontals läsare.

Andra sajter tar över

Att vara en av världens mest kända tidningar hjälper inte när den interna kulturen gång på gång sätter krokben. Till exempel genom att tillåta konkurrenter att göra ett bättre jobb digitalt och socialt med det egna innehållet än man själv klarar av. När filmen ”12 years a slave” vann en Oscar 2014 twittrade New York Times om en gammal artikel om Solomon Northup, vars memoarer hade legat till grund för filmen. När den började få spridning hoppade Gawker på tåget, och satte snabbt ihop en post baserad på utdrag ur NY Times artikel. Den blev en av deras mest delade poster för hela året, men mycket lite av trafiken och intresset kom NY Times till godo.

Ett sista exempel som visar hur rutiner och processer, två områden där företagskultur brukar ha stor betydelse, ställer till det. Enligt rapporten läser nästan 60% av besökarna tidningen i mobilen, Men New York Times går miste om en möjlighet att ge dem innehåll som är intressant på grund av var de befinner sig därför att man inte taggar artiklar med geografiska koordinater.

För alla som arbetar med digitalt i någon form, och allra mest för de som arbetar med digital strategi är rapporten en måsteläsning. Men den är lika giltig om du arbetar med strategi över huvud taget. Det finns otaliga andra företag som befinner sig i samma situation som New York Times, och de är betydligt fler än de som har klarat av att förändra sättet de arbetar på och att förändra sin företagskultur.

Vad vi kan göra

Det första steget, som New York Times redan har tagit är att identifiera problemen och försöka hitta sätt att genomdriva förändring. Genom att ständigt ifrågasätta hur vi gör saker i ett företag är ett sätt att observera ifall kulturen hindrar oss från att utvecklas och förändras.

En ytterligare sak är att titta på vad som händer inom branschen i stort. Även det ett steg tidningen har tagit. Så här står det i rapporten ”Because we are journalists, we tend to look at our competitors through the lens of content rather than strategy. But BuzzFeed, Huffington Post and USA Today are not succeeding simply because of lists, quizzes, celebrity photos and sports coverage. They are succeeding because of their sophisticated social, search and community-building tools and strategies, and often in spite of their content.” Även detta är en situation många företag kan känna igen sig i. Det handlar inte längre bara om att ha den bästa produkten eller lösningen, om det nu någonsin gjort det.

Men det största steget, och det som är svårast, är att förändra företagskulturen så den tillåter förändring och utveckling istället för att kämpa emot det. En stark företagskultur är oerhört viktig för alla företag, och den kan spela en nyckelroll i att hjälpa företaget utvecklas, men bara om förändringsvilja finns med i kulturen. Jim Collins och Jerry Porras har uttryckt saken bäst i sin bok Built to Last ”A visionary company carefully preserves and protects its core ideology, yet all the specific manifestations of its core ideology must be open for change and evolution”. Bevara kärnan, men var öppen för förändring och utveckling. En företagskultur som fungerar så kommer inte att äta strategi till frukost. Istället kommer den att göra gemensam sak med strategin för att göra slarvsylta av konkurrensen.

 

Har du frågor eller funderingar kring den här posten, lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.