När sociala medier blir en allt viktigare del av företags arbete inom allt från affärsutveckling och marknadsföring till employer branding och försäljning, hur ska man då tänka kring rekrytering, utbildning och inte minst hur den egna närvaron i sociala medier ska se ut? Här är mina svar på de frågorna.

För ett par veckor sedan skrev jag om en keynote jag skulle hålla på temat Livet efter Social media managern. Nu har jag gjort det och vill gärna dela med mig av mina slutsatser.

Här kan du läsa den första posten, där jag tog de bakomliggande reflektionerna. Men en del av resonemanget kommer igen här, så det är inga problem att hänga med.

En ohållbar situation

Sociala medier är i ständig förändring. Det är tveksamt om ens begreppet sociala medier är giltigt längre för att beskriva alla de kommunikationsmöjligheter vi har idag. För företag var det från början främst en marknadsföringskanal – Idag är sociala medier en angelägenhet för de flesta delar av ett företag eller en organisation. En enkel illustration av detta ser ut så här:

I ett företag hanteras de här områden ofta av helt olika avdelningar eller funktioner. Om vi till den här bilden fogar de vanligaste sociala medier-kanalerna – som alla mer eller mindre väl kan användas för att kommunicera kring de olika områdena – får vi en bild som visar varför sociala medier idag inte längre kan skötas av en person, eller endast vara en angelägenhet för en del av företaget:

En person kan inte vara lika bra på allt från social selling till e-handel, från marknadsföring på Facebook till employer branding på Instagram. Och sociala medier är inte längre en enda sak – en marknadsföringskanal, en angelägenhet för kundtjänst, något PR-teamet använder.

Fyra olika sätt att använda Instagram

För att ge ett exempel på vad jag menade med att en enda sociala medier-kanal kan och bör användas av flera delar av ett företag visade jag fyra sätt som Instagram kan användas. Jag valde employer branding, kundinteraktion, marknadsföring samt försäljning :

General Electric har sedan flera år använt bl.a Instagram för att nå yngre målgrupper och väcka intresse för att arbeta där. Man har även jobbat särskilt med rekrytering av kvinnliga ingenjörer genom storytelling, som i bilden ovan.

För vissa företags målgrupper är Instagram en självklar kanal att ställa frågor,  kommentera eller på annat sätt interagera just som kunder. Zappos arbetar aktivt med att svara på kommentarer på sitt konto.

Maersk har i många år fått beröm för hur de använder t.ex Instagram för att marknadsföra sig och bygga sig varumärke med hjälp av fantastiska bilder på…containerfartyg.

Inte minst för e-handlare är Instagram en given kanal för försäljning. Nike Woman är ett av många exempel på detta.

De här fyra exemplen visar tydligt att kunskaper och vana vid sociala medier inte längre kan vara något som bara en eller som mest ett par personer ska ha. Istället måste alla som arbetar med HR, marknadsföring, kundservice och försäljning (samt många fler områden) både förstå hur deras målgrupper använder sociala medier-kanaler och hur man arbetar operativt med dem.

Hur säkrar företagen kompetens?

Min poäng är alltså att istället för att anställa en person – en sociala medier-ansvarig eller social media manager – som förväntas förstå alla sociala medier-nätverk lika bra och kunna hantera målgruppernas vitt skilda behov, måste företag i allt högre grad ha medarbetare som kan arbeta med sociala medier i kontexten av kundvård, social selling mm. Så hur säkrar man det?

Rekrytering

En given början är att kunskap och kompetens finns med som kriterier vid rekrytering. Om det tills nu har varit möjligt att inte kravställa på detta, därför att det ju redan finns kompetens på plats, så är det nu en självklarhet. Jag skulle framför allt vilja peka på kompetens på tre områden

• Relevant kompetens – det vill säga man förstår vilken roll sociala medier kan spela inom det område man verkar inom, t.ex HR, försäljning, affärsutveckling och så vidare.
• Egen närvaro – kunskaperna kan inte bara finnas på pappret, man måste även ha en egen närvaro i sociala medier som visar att man förstår vad som händer där
• Intresse för utveckling – med tanke på hur snabbt sociala medier förändras så måste det finnas en tydlig medvetenhet om detta och ett intresse för att hela tiden följa med i utvecklingen och lära nytt.

Intern utbildning

För de medarbetare som redan finns på plats är det viktigt att företaget erbjuder kompetensutveckling och träning i sociala medier. Även här finns det några saker jag särskilt vill peka på:

• Utbildningen måste vara integrerad i verksamheten – det kan inte vara en allmän genomgång av sociala medier (som det finns gott om) utan den måste vara anpassad till och fokuserad på olika delars behov och utmaningar.
• Utbildningen måste vara engagerande – det vill säga den måste dels visa på affärsnyttan och vilka fördelar som finns för verksamheten, dels ge medarbetarna möjlighet att bidra till hur sociala medier används och den utveckling som sker.
• Insatserna kan inte vara något som sker vid ett tillfälle, utan måste vara kontinuerliga och anpassade till den förändring som hela tiden sker inom området.

Sammanhållen eller utspridd närvaro

En annan intressant konsekvens av att sociala medier blir fler personers och avdelningars angelägenhet är denna fråga: Ska företaget eller organisationen ha en sammanhållen närvaro i sociala medier, med andra ord ett begränsat antal konton, eller ska alla som ser ett behov av att ha en närvaro i sociala medier – individer och enheter – kunna skaffa sig en sådan.

Förenklat skulle man kunna illustrera de två alternativen så här:

I variant ett kan t.ex de olika funktioner jag utgick ifrån tidigare var och en ha en närvaro i sociala medier. Samt enstaka personer inom de här avdelningarna/enheterna.

I den andra varianten, som är den vanligaste idag, finns ett begränsat antal konton i olika sociala medier-kanaler och genom dessa interagerar flera olika delar av verksamheten med sina målgrupper.

Vilket alternativ som passar bäst för ditt företag eller organisation beror på en rad olika faktorer. Här är några av dem:

• Vilka resurser finns att tillgå, både i personer och pengar, för att planera vad som ska göras, utföra detta och interagera med målgruppen. Sociala medier är inget som skapas kortsiktigt
• Finns det ett behov av en egen närvaro. Och är det behovet aktuellt under större delen av året.
• Är företagets kultur och kommunikation öppen för ett stort antal olika avsändare av budskap
• Hur ser det strategiska ansvaret ut för närvaron i sociala medier. Finns den kompetensen centralt eller utspritt

En tumregel jag har identifierat är att ju mer digitalt omogen en organisation är desto större anledning att hålla ihop den sociala närvaron. Och motsatt – för ett företag med många digitalt kompetenta personer kan det finns anledning att ge så stor frihet som möjligt till både individer och enheter.

Ett annat perspektiv är att göra som i Helsingborgs kommun där varje medarbetare och funktion i organisationen kan skapa en egen närvaro i sociala medier. Om du vill veta mer om hur man tänkt och resonerat där, titta gärna på deras kommunikationsdirektör Micco Grönholms presentation från Webbdagarna Offentlig sektor från tidigare i år:

I slutändan blir det ofta en fråga om resurser och kompetens. Därför kan en möjlig väg framåt vara att öka på antalet konton om man hittills arbetat med ett fåtal samt att sätta fokus på att öka kompetensen inom organisationen.

Ett ytterligare mellansteg, som jag själv använt flera gånger och tror på, är att öka delaktigheten och engagemanget i den befintliga närvaron genom att skapa redaktionsråd eller advisory boards, där fler delar av verksamheten kan både dela med sig av vad de gör och lära sig mer om sociala medier.

Sätt en strategi

Oavsett vilken väg företaget eller organisationen bestämmer sig för att gå kring sociala medier är en strategi som slår fast vad som gäller kring närvaro, interaktion, processer och mätningar en absolut nödvändighet. Detta är inte för att hindra dem som vill köra igång eller lägga hemsko på kreativiteten, utan för att säkra att närvaron sköts på ett professionellt och effektivt sätt.

Via en dokumenterad och implementerad strategi blir det möjligt att se till att sociala medier framöver måste vara en del av all verksamhet där det gör nytta. Det går även att slå fast vad som ska gälla kring ägandeskap, ansvar och resurser. Inte minst blir det möjligt att definiera vad som ska mätas i de olika aktiviteterna och hur detta ska göras, för att på så sätt få fram data och insikter från alla delar av organisationen.

Morgondagens roll

Mina reflektioner kring det vi idag kallar social media managers landar i att företag även framöver kommer att behöva personer som har en spetskompetens inom sociala medier. Men då snarare just i en strategisk kapacitet än att vara den flaskhals allt ska passera igenom eller ett alibi för varför resten av verksamheten inte ska behöva lära sig vad sociala medier är och erbjuder. Den strategiska rollen, som även kan utbilda, blicka framåt och stötta alla de som kommer att arbeta med sociala medier inom sina tjänster ser jag som mycket viktig framöver.

 

Har du frågor eller funderingar kring användandet av sociala medier i företag och organisationer? Lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från planering till genomförande och uppföljning. Kontakta mig så berättar jag mer.

 

Bildkälla: Facebook flower, mkhmarketing, flickr