Hur organiserar man sin marknadsavdelning bäst, bl.a roller och flöden, när man går över till att arbeta content-drivet? Den frågan svarar jag på i den här posten.

Det är Lisbeth Larsson på Grant Thornton som ställt frågan, och som får en signerad bok som tack. Du kan också få en bok om du ställer en fråga om content marketing till mig som jag kan svara på i en post här på sajten.

Här är mitt svar

Hej Lisbeth, och tack för en mycket intressant fråga. Som jag ser det kan din fråga brytas ned i tre olika delar:¨

• Hur ska själva organisationen av marknadsavdelningen se ut?
• Vilka roller ska finnas på avdelningen?
• Hur ska arbetsprocesser och planering se ut?

Så jag tänkte besvara den utifrån de delarna:

Organisationen

Många marknads- och kommunikationsavdelningar är idag uppdelade enligt olika artificiella gränsdragningar. Det är inte ovanligt med uppdelningar på PR/PA, internkommunikation, marknadskommunikation samt varumärke. Detta kompletteras ofta av en uppdelning i kanaler: tidning, webbplats, nyhetsbrev, sociala medier och event är vanliga exempel på detta.

Nackdelarna med sådana gränsdragningar är att de ofta innebär att budgetar och mandat också delas upp, vilket leder till en överproduktion av innehåll.

Jag förespråkar istället en sammanhållen avdelning, där medarbetarna har olika uppgifter och kompetenser, men all planering och produktion sker sammanhållet. Detta oavsett om vad som görs ska användas i köpta, förtjänade eller ägda medier. Inte minst för att de flesta aktiviteter kräver en kombination av alla tre samt ett internt uttag.

Roller

I boken Content marketing för alla förespråkar Joakim Arhammar och jag följande roller för ett content marketing-team:

• Contentchefen/chefredaktören – övergripande ansvar för innehåll, strategi och budget
• Projektledaren – operativt innehållsarbete och samordning
• Skribenten/kreatören – skapar innehåll till olika kanaler
• Publiceraren – ansvar för att innehållet kommer ut i olika kanaler.
• Analytikern – ansvar för datainhämtning och användning samt t.ex lyssnande

Idag skulle jag göra tre justeringar i den här beskrivningen: Publiceraren skulle få ett tydligare utpekat ansvar för spridning och distribution. Och jag skulle lägga till två roller: content manager, med ansvar för samordning och användning, samt en verktygsansvarig för att kunna hantera system för t.ex CRM, Marketing automation mm.

Med de här tilläggen menar jag att marknadsavdelning som ska arbeta content-drivet kan bemannas utifrån de ovan angivna rollerna. Kom nu ihåg att detta är roller, inte tjänster. I större organisationer kan det finnas fler specialister, i mindre får ofta en person axlar flera roller.

Contentchefen kan i en mindre organisation vara marknadschefen. I en större organisation kan en mer operativt inriktad mellanchef ta denna roll.

Content manager ansvarar för att all produktion av innehåll sköts i en sammanhållen process, oavsett aktivitet, kanal eller målgrupp. Fokus här är att maximera effektiviteten i framtagande och användning av innehåll.

Projektledarna är navet i en sådan organisation. De har ett övergripande ansvar för kanaler, event och andra aktiviteter samt för samordning. I en större organisation kan det vara relevant att ha specialister på samma nivå, t.ex för mediarelationer, IR-aktiviteter, SEO/SEM samt sociala medier. Men det är viktigt att understryka att dessa specialister fortfarande ingår i samma strukturer som projektledare i övrigt, de ska inte skapa egna kanaler eller team.

Innehållsproducenter kan vara allt från skribenter till filmare och podcastredaktörer. Och de kan givetvis vara såväl anställda som underleverantörer, antingen från byråer eller frilans.

Distribution kan vara allt från den som publicerar innehåll på en webbplats, i ett nyhetsbrev eller i en tidning. Men här behövs i allt högre grad kompetens för att sprida innehållet i sociala medier, köpt media eller via olika samarbetspartners. Om du vill läsa mer om det här har jag skrivit två poster om just distribution.

Analytikerns uppgift är att samla in, analysera och presentera data kring t.ex nyckeltal, kanaler, format samt lyssna utåt i t.ex sociala medier. I en större organisation kan och bör denna roll delas upp på flera händer.

Verktygsansvarig har som uppgift att arbeta med t.ex CRM-system för marknadsavdelningens behov och med marketing automation-program. Och detta är bara två vanliga exempel ur en flora av verktyg. Anledningen till att jag förordar en särskild ansvarig för detta är att min erfarenhet säger att det inte blir bra om arbetet med verktyg läggs ovanpå t.ex en projektledares uppgifter. Det är så mycket arbete och specialistkunskaper som krävs. För mindre organisationer kan detta förstås vara en omöjlighet, men då bör man även överväga vilken nytta man har av att köpa in verktyg som man inte kan rekrytera kompetent personal för att hantera.

Processer

Att arbeta content-drivet betyder alltså att innehållet står i fokus, men all verksamhet utgår förstås från affärsmål och den övergripande planeringen. Så här ser jag på de processer och flöden som krävs:

Årsplanering

Utifrån affärsstrategi och prioriteringar i verksamheten görs en årsplanering som inbegriper all typ av marknadskommunikation – aktiviteter, teman och så vidare. Såväl interna som externa aktiviteter ska tas med i planeringen, och så även alla typer av media (köpt, ägd, förtjänad). I nästa steg bryts den ned i kvartals- och månadsplanering. Givetvis kommer det att inträffa förändringar i denna planering, men väldigt mycket av aktiviteter under ett år är väl kända i förväg.

Innehållsplanering

Med avstamp i aktiviteter och teman går det sedan att bestämma det mesta av innehållet som behövs under året. I planeringen tas med de olika kanaler som ska användas, samt vad som behöver anpassas för köpt och förtjänad media. Det är sedan content managerns huvudansvar att se till att samtliga behov tillgodoses och att det görs med så lite produktion av innehåll som möjligt. När produktion för samtliga kanaler och medier sker sammanhållet kan mängden innehåll totalt sett minskas rejält genom att istället ta ut budskapen i olika format och ompaketera det. I detta arbete har den/de som arbetar med distribution en viktig roll att spela eftersom återanvändning och anpassning av innehållet är en nyckel.

Särskilt i större organisationer är det viktigt att ha en tydlig modell på plats som slår fast ansvar, utförande och godkännande. Jag brukar rekommendera att man använder HUKI-modellen för detta.

 Mätning och uppföljning

En viktig del i en innehållsstyrd process är att både aktiviteter och själva innehållet kontinuerligt mäts och utvärderas både för uppnådda resultat och effektivitet i format, kanaler och produktion. På så sätt kan lärdomar och insikter hela tiden återföras till innehållsplanering och genomförande. Samt givetvis analyseras och rapporteras till andra delar av organisationen.

Här är det viktigt att integrera även köpt och förtjänad media. Traditionellt finns ofta en fördröjning i analysen av dessa aktiviteter eftersom de äger rum på andra plattformar,  men detta kan undvikas genom att kräva tillgång till data och att jobba konsekvent med länkning till egna plattformar. Här spelar analytikern en avgörande roll.

Även fysiska och icke-digitala aktiviteter och kanaler ska ingå i dessa processer, t.ex event som mässor och konferenser.

 

Där är mitt svar på frågan, som jag hoppas hjälper Lisbeth. Om du har frågor eller funderingar kring detta så lämna en kommentar här nedan eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.