Du kan ha nytta av att använda ditt företags historia i content marketing. Oavsett om du jobbar på ett gammalt företag eller för ett nystartat. Bäst resultat får du om du använder den på ett genomtänkt sätt i dina kunders köpresa. Här får du konkreta råd och tips på hur du gör.

”Alla företag har en historia” brukar man säga, och det stämmer. Du kan ha nytta av företagets historia i din content marketing, om du använder den på rätt sätt. Men precis som i all annan content marketing handlar det om att skapa relevant innehåll för din målgrupp. De råd och tips du får här kan användas både av små och stora företag, av de som funnits länge och av nystartade. Som vanligt behöver du anpassa dem till dina egna behov och din budget. Och om du jobbar på ett nystartat företag hittar du tips och råd speciellt för dig här

Historia i köpresan

Jag brukar använda den här modellen när jag beskriver köpresan, både för B2B- och B2C-kunder. Den är allmän, och behöver alltid anpassas till vad som gäller för ditt företag och dina kunder. Men den ger en bild av de olika faserna. Här kan du läsa mer om köpresan och den här beskrivningen.

I mina ögon har vi mest nytta av historia i tre faser av köpresan. För det första i inledningen, när det handlar om att skapa intresse och uppmärksamhet för vårt varumärke eller produkt. Här kan såväl social delning som köpt media fungera bra. För det andra i den fas som föregår köpbeslutet. Här kan förtroendet för företaget vara en viktig del av beslutet, och väl använd historia kan bidra till att bygga förtroendet. Och till sist i den fas när vi försöker bygga lojalitet hos kunden, där historia kan vara ett sätt att fördjupa och utveckla relationen.

Tänk på detta när du använder historia

Så långt köpresan. Hur gör man då när man ska använda historia? Här har du ett antal konkreta råd och tips, samt en del exempel:

1. Koppla ihop historia med varumärket/produkten

Kom ihåg att du arbetar med content marketing, det vill säga skapar innehåll som ska leda till ökad kännedom om varumärket eller produkten. Därför ska du använda historien för att förstärka detta, och koppla ihop den med ditt budskap.

2. Utgå alltid från målgruppens behov

Precis som i alltid i content marketing måste du göra något som väcker intresse eller engagemang hos din målgrupp. När du berättar något om ditt företag så ska du alltid sätta det i ett sammanhang mottagarna tar till sig. Du kan t.ex få dem att bli nostalgiska genom att visa något från deras ungdom eller uppväxt. Det är ett utmärkt sätt att väcka deras intresse.

Coca-Cola är förstås väldigt duktiga på detta, precis som på mycket annat inom marknadsföring. Bilden du såg i början kommer från deras Instagramkonto coke_archives. Och så här berättar de om sin annonsering kring Halloween på Coke Journey.

3.Fokusera på människor

Som vanligt är det människor vi bäst kan relatera till, och därför ska du använda människor i företagets historia. Det blir mycket lättare för målgruppen att ta till sig berättelsen om en människa än om ett ansiktslöst företag. Ett av de bästa exemplen på detta är AirBnBs film om den tyska mannen som återvände till sin ungdoms Berlin efter många år:

4. Visa de människor som gör skillnad på företaget

I reklamfilmer används ofta modeller och skådespelare, men i en historisk kontext blir det oäkta. Därför ska du lyfta fram riktiga medarbetare och låta dem berätta vad som hänt. Ericsson använde detta på ett bra sätt för några år sedan när de ville visa vilken roll de spelat i utvecklingen av mobiltelefoni. Och detta är ett utmärkt sätt att bygga förtroendet hos kunden.

5. Berätta om motgångarna, inte bara framgångarna

Ingen tror dig om du beskriver företagets historia som en obruten serie framgångar. Tvärtom blir din berättelse både starkare och mer trovärdig om du även tar upp det som gått mindre bra. När LEGO firade sitt 80-årsjubileum för några år sedan gjorde de en film om sin egen historia, och visade hur nära företaget hade varit att gå under flera gånger:

6. Bygg expertis och förtroende

Inom content marketing talar vi ofta om thought leadership, alltså att visa att man leder utvecklingen inom en bransch eller kring specifika frågor. Om man ska kunna göra detta på ett trovärdigt sätt så måste man kunna visa konkreta exempel på när man tagit ett ledarskap för utvecklingen. Och i detta sammanhang kan historia komma väl till pass. Finska datasäkerhetsföretaget F-Secure visade på expertis över lång tid när de gjorde en film med sin ledande expert Mikko Hyppänen, som jagade rätt på skaparna av det första data-viruset han bekämpade på 1980-talet:

7. Mät effektiviteten

Allt vi gör i content marketing ska ha tydliga syften, som kan omvandlas till konkreta mål. Dessa ligger sedan till grund för vad vi mäter på. Om du använder företagets historia och berättelser så gör på samma sätt som du gör med allt annat innehåll. Mät för det första om innehållet verkar hjälpa kunderna fram genom köpresan. Och för det andra vilka format och upplägg som ger bäst resultat.

8. Vilka format du kan använda

För innehåll som ska skapa intresse och uppmärksamhet skulle jag fokusera på bilder och film. Ett bra sätt är att använda historiska bilder eller filmer via hashtagen #tbt (Throwback Thursday) på Twitter och Instagram. Samma bilder och filmer kan även användas på Facebook och LinkedIn. Men Kom ihåg att knyta det till ett konkret syfte du har, inte bara som kuriosa. Senare i köpresan, när du ska bygga förtroende eller fördjupade relationer kan du använda hela spektrat av format – text, ljud, bild, film och grafik.

Så här kan det t.ex se ut när Ericsson använder #tbt för att tala innovation och mobiltelefoner:

9. Vem ska göra jobbet?

När jag har arbetat med historia inom marknadsföring eller kommunikation har de bästa resultaten kommit av att ha en blandad grupp med olika kompetenser. Precis som i all annan content marketing behöver du dels någon som håller i budskapen och målgruppsanalysen, dels någon som kan skapa kreativt och användbart innehåll. Eftersom det är historia vi pratar om kan du även behöva ta hjälp av någon på företaget som kan den egna historien. Men att ta hjälp av dem innebär inte att de ska bestämma över hur innehållet ska utformas eller användas. Det är fortfarande content marketing som är slutmålet.

Andra områden där du kan använda historia

Det är förstås inte bara inom content marketing som du kan använda historia. Det kan också vara relevant för att skapa intresse hos potentiella medarbetare, alltså som en del i employer branding-arbetet. Eller inom arbetet med att gott samhällsmedborgarskap (CSR eller CR, som det ofta kallas). Ett särskilt användbart område är att använda historia för att visa hur länge företaget har haft verksamhet på en plats, vilket kan har värde för opinionsarbetet eller för att bygga ett förtroendekapital.

Om du har frågor eller funderingar kring historia i content marketing, eller om content marketing i allmänhet, så lämna en kommentar eller mejla mig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

Bildkälla: Coca-Cola Archives på Instagram: coke_archives