Många B2B-företag använder sociala medier utan en tydlig målbild eller styrning av vad som görs. Konsekvensen blir att de har svårt att visa på om de har nytta av sociala medier eller inte. Här är ett ramverk i nio delar som hjälper företag att arbeta genomtänkt och strukturerat.

Idag använder sannolikt ett stort antal B2B-företag sociala medier i någon form. Men det betyder inte att de har en tydlig idé om varför de gör det. När jag pratar med såväl marknadsförare som personer i ledningen framkommer det att anledningarna kan vara rejält svävande. Man ser att konkurrenter finns där och vill inte hamna bakom dem. Någon eller några personer tyckte det vore bra om det öppnades konton på olika plattformar. Eller så har en byrå eller konsult rekommenderat en närvaro.

Jag är övertygad om att det finns fördelar med närvaro på sociala medier för de flesta B2B-företag, men det betyder inte att dessa fördelar är desamma för alla eller att de kommer att manifestera sig bara så där om man börjar starta konton. En framgångsrik närvaro i sociala medier kräver hårt arbete och tydlig planering – samt realistiska förväntningar.

En modell att arbeta utifrån

Det enda och bästa sättet att nå framgång inom marknadsföring är att ha en konkret plan. Detta är något som saknas hos många B2B-företag. För att avhjälpa den här bristen har jag tagit fram ett ramverk med nio punkter som du och andra ansvariga på företaget måste förhålla er till.

Det här ramverket försöker komma tillrätta med några av de vanligaste utmaningarna jag stött på hos så väl stora som små B2B-företag. Det tar inte bara upp grundbultarna i en strategi utan lyfter även viktiga punkter som interaktion, processer och målgruppsanpassning.

För ett långsiktigt, framgångsrikt arbete med sociala medier behöver du börja här – inte i att öppna konton, ta fram kul innehåll och eller bedriva social selling. Allt det kan du också göra , men det är inte där som grunden finns. Först måste du skapa sammanhang och systematik.

Du får alla punkterna här, tillsammans med kortfattade beskrivningar om varför de är viktiga. Det övergripande ramverket står dig fritt att använda, men jag har självklart mer information och kunskap som jag tar in när jag själv tillämpar det.

Ramverket

Här är de nio delarna:

1. Syfte

Den första och viktigaste frågan är vilken roll vi vill att sociala medier ska spela i företagets marknadsföring och kommunikation. Plattformarna erbjuder oss en möjlighet att nå fram till ett större eller mindre antal människor – så vad vill vi använda detta till.  Svaret är ofta mer än en sak, men det är här vi måste börja.

Ett vanligt svar på den här frågan är att vi vill nå möjliga och befintliga köpare. Ett annat att vi vill bygga varumärke och arbetsgivarmärke. Ett tredje kan vara att vi vill påverka samhället eller opinionsbildare. Alla dessa möjligheter är giltiga, men vi måste definiera och slå fast dem. Eftersom syftet påverkar allt annat vi gör kan vi inte ha ett svävande svar på frågan.

2. Process

Hur ser företagets arbete ut med sociala medier? Ofta finns det flera behov, och därmed också flera intressenter: Marknadsföring, HR, Sälj med flera. Det är viktigt att börja med att slå fast såna saker som ägarskap, vem som gör vad, hur planering och aktiviteter ska genomföras. Otydlighet eller oklarhet kommer att ge er onödiga problem.

Jag rekommenderar ofta en lösning där marknadsavdelningen eller marknadsföraren är ägare av konton, medan t.ex HR tar ansvar för kommunikationen kring rekrytering. Därefter kan gemensam planering för konton och aktiviteter sättas upp, för att undvika krockar eller silofiering.

En annan viktig del i processarbetet är att etablera vägar för interna önskemål. Det finns alltid en massa åsikter om hur olika konton ska användas, men detta måste avgöras utifrån fastslagna syften och vad som fungerar för de olika plattformarna.

3. Mottagare

Några redan nämnda exempel på mottagare är kunder och prospects samt nuvarande och framtida medarbetare. Utöver dem vill många B2B-företag kommunicera med t.ex andra inom sin bransch, med beslutsfattare i samhället och intresseorganisationer och så vidare. Vi brukar generellt tala om dessa som målgrupper och/eller intressenter, och de är viktiga aktörer i all marknadsföring och kommunikation.

Det första beslutet här är att bestämma vilka av alla dessa målgrupper/intressenter som vi vill använda sociala medier för att nå. Det kan vara alla, men sannolikt är det bara en del. Vi behöver dock fatta det beslutet, därför att det påverkar kanalval, innehåll, interaktion och så vidare.

4. Kanaler

Det finns ett antal olika sociala medier-plattformar, eller kanaler som vi ofta kallar dem för. Men alla är inte lika viktiga för B2B-företag, och dessutom innebär varje plattform merarbete. Därför är det viktigt att utifrån syfte och målgrupper landa i vilka sociala medier vi ska jobba med. Vad konkurrenterna gör, eller vad kollegan på ekonomi tycker har liten betydelse här.

En annan viktig faktor när vi väljer plattformar är också vilka marknader vi jobbar med. Företag som har Sverige, eller stora delar av Europa, som sin marknad har lite nytta av X (f.d Twitter). Facebook kan vara en prioriterad plattform för B2B i delar av Afrika och Asien, men kan ha mindre betydelse i Nordamerika eller Nordeuropa. Och så vidare.

5. Avsändare

Användningen av sociala medier utgår först och främst från individer. Javisst, som företag kan vi ha konto på de olika plattformarna, men de flesta företag försöker även dra nytta av medarbetarnas egen närvaro. Detta kan ske på olika sätt: VD eller andra i ledningen kan kommunicera kring utvecklingen av företaget och branschen, experter och specialister bidrar med djupa kunskaper, säljare arbetar med social selling och så vidare. Därtill jobbar många företag med att få medarbetare att aktivt interagera med företagskonton på olika sätt.

Allt detta fyller viktiga funktioner, men det måste finnas en ordentlig tanke och planering bakom. De olika typerna av aktiviteter måste synkas, det behöver vara klart vem som leder med ett budskap, och i vilka kanaler. Och allt innehåll som produceras måste finnas tillgängligt för anpassning och återanvändning. Utan en ordentlig plan riskerar företaget att aktiviteter från olika konton inte stöttar varandra utan istället existerar i silos.

6. Innehåll

Planering och produktion av olika sorters innehåll måste utgå från syftet, vem som är mottagare och avsändare samt kanalen. Men det är även viktigt att innehåll produceras utifrån ett helhetsperspektiv i marknadsföringen, inte bara för sociala medier. De behov som olika kanaler, faser i köpresan mm ställer kan lösas med hjälp av ordentlig struktur och en genomtänkt innehållskalender.

Detta är ytterligare ett skäl till varför olika avsändare behöver samarbeta, när silos uppstår motverkar de gediget innehållsarbete.

En tredje faktor här att vi vill kunna anpassa och återanvända innehåll i olika format på ett smidigt sätt.

7. Interaktion

En nyckelfaktor bakom framgångsrikt sociala medier-arbete är att skapa engagemang och interaktion på olika poster. Många B2B-företag skippar detta helt och tillämpar en ”posta och dra”-attityd, vilket påverkar deras genomslag negativt. Det måste finns tid avsatt i planeringen för att kunna interagera, i annat fall blir resultatet undermåligt. Här handlar det dels om att bestämma vem som ska göra jobbet, dels se till att det sker i alla sammanhang som postning sker. Det måste finnas en ordentlig plan för detta, som involverar alla interna intressenter.

8. Annonser

Idag är annonsering ett måste i arbetet med sociala medier. Det går inte att få genomslag på någon plattform enbart med organiska aktiviteter. Olika sorters annonsering måste vara en självklar del i arbetet med sociala medier.

Men även valet av kanal, annonstyp och vad som ska ske utifrån annonsen måste vara en del av ett sammanhängande arbete. Och det måste utgå ifrån och ta tillvara alla de möjligheter som de olika plattformarnas annonsverktyg tillåter.

9. Insikter

Att sätta KPIer och liknande är en viktig del av detta område, men minst lika viktigt är att analysera vad som sker för att kunna förbättra insatserna. Detta gäller såväl organiskt som vid annonsering. Utifrån de olika syften som finns kan konkreta mål sättas, och metoder för optimering tas fram – likväl som olika kunskaper kan tas tillvara för framtida planering och produktion.

Hur modellen kan användas

Det är viktigt att inte se de här punkterna som en samlad strategi. Varje företag behöver utforma sin egen praxis för hur man vill arbeta med strategier. Men modellen och dess beståndsdelar behöver vara en del av varje B2B-företags beslutsprocess kring närvaron i sociala medier. Det är hög tid att den närvaron utgår från konkreta affärsfördelar istället för en blandning av slump och osäkerhet.

Ta de olika punkterna i modellen och syna ditt eget företags arbete med sociala medier med hjälp av dem. En del kanske du kan checka av på en gång, andra kommer sannolikt att kräva lite arbete.

 

Gör det rätt från början

Det är ofta svårare för någon som redan jobbar på ett företag att få igenom önskemål om att ta fram ordentliga planer eller avsätta tid för att sätta strukturer på plats. Då är det bättre att ta hjälp utifrån. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag med deras sociala medier, och kan guida ditt företag fram till en mer genomtänkt position, som ger resultat.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.