Så kom till slut den omvälvande dag i den globala medievärlden när Facebook lanserade Instant Articles. Och debatten drog snabbt igång om ifall detta var en rejäl spik i kistan för mediehusen eller en livräddare för dem. Båda sidor har en poäng, men i nuläget finns en stor vinnare. Facebook tog ännu ett jättekliv mot att totalt dominera nätet.

I veckan som gick lanserade Facebook alltså Instant Articles – artiklar från olika mediehus som ligger direkt på Facebooks mobilplattform. Artiklarna är alltså inte länkar som du klickar på och sedan blir förflyttad till avsändarens egen webbplats. De finns direkt i ditt flöde och du stannar kvar på Facebook när du läser/tittar på dem. Till en början är detta enbart något som syns i Facebooks mobilapp, och bara på Iphone-appen. Sannolikt är dock detta bara början på utvecklingen av Instant Articles. Snart kommer de att finnas på Android-appen också. Eventuellt även på desktop, även om alltmer av vår internetanvändning och inte minst aktiviteterna i sociala medier sker i mobiler/tablets. Om du i nuläget klickar på en av artiklarna i Instant Articles-flödet på en desktop eller i Android-appen länkas du till avsändaren, alltså det mediahus som ligger bakom artikeln.

Till att börja med är det nio mediahus som gått med: New York Times, National Geographic, BuzzFeed, NBC, The Atlantic, The Guardian, BBC News, Spiegel och Bild. Media från både USA och Västeuropa med andra ord, och med en intressant bredd i utbudet. Sannolikt kommer fler att komma med, men Facebook har inte sagt något om när eller hur snart detta kommer att ske.

Så här ser en post från Buzzfeed ut i Instant Articles:

Och så här ser en vanlig länkad artikel ut från samma avsändare, Buzzfeed:

Varför händer detta

Som du säkert redan känner till håller det vi kallar medielandskapet på att förändras i grunden. De flesta mediehus, oavsett var i världen de befinner sig och ur vad de uppstått – dagstidning, magasin, tv/radio – befinner sig i en rejäl strukturomvandling. Allt färre människor konsumerar nyheter på traditionellt sätt, genom att läsa en tidning, titta på tv eller lyssna på radio. Många av de här husen har tagit steget över till nätet, men där möter de ett annat problem – de intäkter de får från nätet är betydligt mindre än vad de fått in tidigare. Försök att ta betalt för innehållet har sällan lyckats bra, och reklamintäkterna kan inte ersätta bortfallet.

Verkligheten ser alltså ut så här för många mediehus: både antalet användare och mängden intäkter är vikande. Därmed inte sagt att inte många mediesajter har ett stort antal besökare – det har de. Men det är en nedåtgående tendens, och den förstärks av det faktum att yngre användare, så kallade millennials och digital natives, inte i första hand använder mediaplattformar för sitt nyhetsintag.

Det blir allt vanligare att vi får vårt nyhetsintag via sociala medier, och nu börjar vi närma oss pudelns kärna. Även om mediehusen har sett en nedgång i både användning och intäkter, så har de fortsatt haft en stor mängd besökare via sociala medier. Framför allt Facebook, som åtminstone i vår del av världen är en gigant både i antal användare och som trafikkälla.

Om vi tittar närmare på hur millennials konsumerar nyheter så visar en undersökning i USA att 88% får nyheter via Facebook, och att 47% av de tillfrågade aktivt besökte Facebook just av den orsaken. Överlag visar siffror från Pew att över 30% av vuxna amerikaner får nyheter via Facebook. Även om många fortfarande använder traditionella nyhetsvägar så är det en nedåtgående tendens. I Sverige dominerar TV och radio nyhetsintaget, men även här blir Facebook en allt viktigare mellanhand i nyhetsförmedlingen.

Läget för mediehusen är alltså att en växande del av deras trafik kommer via sociala medier, och i oerhört hög grad Facebook. I USA finns det uppgifter om att trafiken från Facebook representerar från hälften upp till två tredjedelar av trafiken. Och i december förra året stod Facebook för mer trafik än de följande sju sociala medierna tillsammans. Och för att vara där en stor del av den publik man vill ha redan befinner sig har man då valt att även ha en närvaro på Facebook. Men då dyker nästa problem upp – räckvidden för det som postas på Facebook har undan för undan försämrats, för företag i allmänhet och även för mediahus. Det betyder att även om många gillat din sida betyder det inte att alla kommer att se din post. Såvida du inte köper synlighet för den.

En ytterligare faktor som ställer till det för många mediehus är att man inte lyckats så bra med sina mobilappar. Allt mer av våra nätaktiviteter äger rum i mobilen, och inte minst vad vi gör i sociala medier. Facebook har förstått detta och satsat mycket på den utvecklingen. Ur ett mediehus perspektiv betyder det att alltmer av trafiken kommer in via mobilen, från Facebook, till den egna mobilsajten eller appen som inte är optimal.

Det finns alltså flera orsaker till varför mediehus skulle kunna se det som ett alternativ att posta innehåll direkt på Facebook – tillgång till en större andel av de 1.5 miljarderna användare, närvaro i mobilen där alltmera sker, och möjlighet att kunna erbjuda en bättre upplevelse än på den egna plattformen. I den överenskommelse nio mediehus nu ingått med Facebook ingår dessutom två starka faktorer som tidigare saknats: man får tillgång till användardata på det egna innehållet från Facebook och man kan antingen lägga in reklam i de egna posterna eller få huvuddelen av kakan när Facebook säljer annonser kring posterna.

Mediehusens dilemma

Så långt låter väl detta som en win-win för både Facebook och mediehusen, vilket förstås också är hur lösningen presenterats av inblandade parter. Facebook får kvalitativt innehåll från ledande mediehus, och dessa får i sin tur presentera sitt innehåll för alla dessa användare på Facebook och dessutom tjäna en slant på kuppen. Det kan även ses som en win för oss användare – vi får tillgång till bättre innehåll som laddat snabbare och ger en bättre upplevelse. Även detta, framför allt laddningstiden, har varit ett tungt argument från Facebooks sida, vilket en del observatörer har poängterat.

Men det som ser ut som en win-win kan för mediehusen vara en minst sagt blandad välsignelse, och det är detta en stor del av den ivriga diskussionen handlat om. Det finns flera problem som tagits upp. Vad kan detta innebära för integriteten hos mediehusen, kommer Facebooks syn på olika frågor att vara en faktor? En annan fråga är hur detta i förlängningen kommer att påverka den oerhört viktiga trafiken från Facebook till den egna digitala närvaron – om man levererar bra innehåll direkt till Facebook finns det ju ingen anledning för oss användare att besöka deras egna sajter. En tredje är hur bra det är för mediehusen att lämna över ännu mer av sin användardata till Facebook – data är den nya oljan som det brukar heta.

I sin senaste podcast tar Jan Helin och Thomas Mattsson, chefredaktörerna på Aftonbladet respektive Expressen, just upp detta perspektiv. I en tid när alltfler går till Facebook för sitt nyhetsintag, är det bra för mediehusen att i ännu högre grad släppa direktkontakten med användarna, dvs inte längre få över dem till den egna plattformen? En annan poäng de gör är att den långsiktiga synligheten för det mediehusen publicerar i Instant Articles påverkas av hur många som interagerar med en artikel. Det betyder att om t.ex man publicerar innehåll som inte går bra, så påverkar det synligheten för kommande poster. Detta påverkar givetvis vad man väljer att lägga ut. Algoritmen ersätter redaktören, som man uttrycker det. Men, som de själva tar upp, vi vet dock inte säkert vilka faktorer som styr Facebooks algoritmer, och det behöver inte enbart vara antalet interaktioner. En sista punkt de tar upp är att villkoren kring annonsintäkter och datatillgång snabbt kan förändras. Så långt Mattsson och Helin.

Dessutom är det inte givet att man kommer att kunna hantera detta nya innehållsformat på ett bra sätt. En tidig genomgång av de första artiklarna pekar på att det är långa artiklar även för att vara longreads och man försöker testa alla format på en gång, text, bild och film. Anden från Snowfall – den banbrytande artikel NY Times publicerade 2012 – vilar tung över de första posterna. Det är intressant att alla mediehusen så unisont bestämt sig för att verkligen gå ut hårt, och det ska bli spännande att se hur det lyckas. Inte minst med tanke på att genomslaget för de första posterna kan bli styrande för hur mycket kommande publicering kommer att synas i användarnas flöde.

Den största faran kan dock vara den som Mathew Ingram pekar på i ett par artiklar, att Facebook närmast i förbigående krossar mediehusens affärsmodeller, på sin väg mot något annat mål. Det blir lätt så när man är en koloss, att saker går sönder bara av att vara i ens närhet. Ett sätt detta kan ske på är att Facebook gör en omsvängning och tappar intresset för Instant Articles efter att ha fått mediehusen att lägga mer och mer av sina ägg i den korgen. Det kan bli en parallell till Zynga, spelföretaget med Farmville för några år sedan, som byggde hela sin närvaro på att vara på Facebook och sedan fick stora svårigheter när deras synlighet drogs ned algoritmiskt. Ett annat är att man bygger sig en ännu större roll som nyhetsleverantör med detta, men ser mediehusen som utbytbara storheter. Och där har vi ingen aning om vem Facebook ser en möjlighet att byta in. Det är inte ens otänkbart att man på sikt bestämmer sig för att bli sin egen nyhetsleverantör.

Facebooks dominans

Ingen vet ännu så länge om detta på sikt kommer att vara bra eller dåligt för mediehusen, och det ska bli intressant att se vad de kan göra med möjligheterna Instant Articles ger dem. Vad som däremot är säkert är att Facebook med detta har blivit ännu starkare. Och kring detta finns det en del att bekymra sig för. För alltfler människor är Facebook nämligen inte bara ett socialt nätverk, det är själva internet. Genom organisationen Internet.org erbjuder Facebook en app som ger fri tillgång till just Facebook och Messenger, och i flera länder i Asien och Afrika har man fått till överenskommelser med operatörer där användarna betalar för internettrafik förutom den som går via just Facebook. I en undersökning som presenterades tidigare i år visade det sig att många människor världen runt inte vet att de är ute på internet när de använder Facebook. Om vi till detta lägger det arbete som Facebook lägger ned på att hela sin appfamilj – Messenger, WhatsApp, Instagram – och de insteg man vill göra inom t.ex e-handel så öppnar sig en framtid där de verkligen kommer att vara helheten i vårt nätanvändande. Via Facebook, och utan att någonsin behöva lämna dess plattform, får vi våra nyheter, vi kan göra vår shopping och vi kan förstås interagera med vänner och bekanta liksom tidigare. Det är en framtidsvision som väcker en del farhågor hos mig.

UPPDATERING: Michael Kazarnowicz kom med ytterligare en viktig pusselbit kring förståelsen av vad Facebook håller på med: ”Med ”Messenger as a platform” vill Facebook ta ägarskap kring gränssnittet som vi gör saker i, som WeChat börjat göra i Asien. Det finns ett utmärkt inlägg på Medium om det här. Genom att äga gränssnittet som folk är bekanta med kommer varje leverantör till slut att bli utbytbar, för det kommer att finnas tillräckligt många andra som levererar ungefär samma sak för att friktionen för att byta gränssnitt kommer att vara för hög för de flesta. Så det mediehusen gör just nu, kanske ovetandes, är att de hjälper till att bygga upp borgen och vallen runt den – utan att veta att de en dag kan vara utanför den trygga miljön, och utan att speciellt många märker det.” Mycket intressant, och det stärker onekligen bilden av ett Facebook som en alltmer dominerande kraft på nätet.

Det här var en första analys av Instant Articles, jag kommer säkert att återvända till ämnet. Har du något att tillföra till denna story, lämna en kommentar här nedan.

Är du intresserad av att veta mer om utvecklingen kring mobilanvändning i Sverige rekommenderar jag den här posten

Om du vill ha hjälp med att förstå hur digital utveckling, sociala medier och mobilanvändning påverkar ditt företag kan en skräddarsydd föreläsning eller workshop vara en början. Mejla mig så berättar jag mer.