De flesta B2B-företag har idag en närvaro i sociala medier. Men få av dem har en bra närvaro där. De allra flesta gör ett dåligt jobb, och det går lätt att identifiera vilka misstag de begår. I den här artikeln visar jag på nio fundamentala fel B2B-företag gör när de använder sociala medier.

Under de senaste månaderna har jag jobbat med sociala medier-strategier för några olika B2B-företag. I samband med det har jag haft anledning att titta närmare på hur ett större antal B2B-företag i lite olika branscher använder sociala medier. Det jag har sett har verkligen förvånat mig.

Självklart finns det många företag som gör ett jättebra jobb, men mitt bestämda intryck är att det finns ett betydligt större antal som inte lyckas särskilt bra med sin närvaro på olika sociala plattformar.

Medan jag gjorde mina analys identifierade jag ett antal grundläggande problem. Det är dem jag delar med dig nu, i förhoppningen att du ska kunna undvika dem eller fixa till dem. Du har säkert stött på några av dem förut, men titta på helheten – det är i kombinationen av flera av de här misstagen som du hittar orsaken till att så många B2B-företag har en svag närvaro med lågt engagemang.

Problemet är inte att man gör en sak fel, utan att man gör flera missar och inte verkar ha någon större lust att försöka åtgärda dem. När jag gick igenom mina resultat med några kollegor satte en av dem fingret på den grundläggande orsaken: I många fall handlar det bara om att vilja bocka av punkter på en lista. Men med den inställningen lägger många B2B-företag ned stora summor på sociala medier utan att få särskilt mycket ut av det.

Här kommer nu nio missar jag identifierat i sociala medier-närvaron hos ett antal B2B-företag (både större och mindre).

1. Ser sociala medier som en enda kanal

Alldeles för många B2B-företag sitter med konton på flera olika sociala medier-plattformar, och gör sedan misstaget att behandla dem alla lika. Man förstår inte att varje plattform har sin unika utformning i användare, utformning, beteende och algoritmiska hinder. Företagen vill arbeta så effektivt som möjligt och kör ut samma post i flera plattformar, utan att ta hänsyn till vad som krävs för att nå engagemang eller genomslag.

Tänk på: Lägg tid på att lära dig vad som är väsentligt kring de olika plattformarna. Och istället för att trycka ut samma poster i flera nätverk, fundera över om en bättre lösning är att minska antalet konton. Ni behöver inte vara överallt, och kan göra ett bättre jobb på de plattformar ni prioriterar.

2. Uppfattar sociala medier som en trafikdrivare

Majoriteten av B2B-marknadsförare tycks se sociala medier som trafikdrivare till den egna webbplatsen. Om du delar den bilden kommer det kanske som en överraskning att ingen sociala medier-plattform delar den uppfattningen. Tvärtom, del vill få sina användare att titta in ofta och tillbringa mycket tid där. Att skicka iväg användare till din webbplats går på tvärsen mot deras ambitioner.

Tänk på: Om ditt företags sociala medier-strategi i hög grad går ut på att posta länkar på era konton så är det dags att tänka annorlunda. Om ni istället satsar på poster som användarna kan interagera med direkt på plattformen så kommer ni att se bättre resultat. Och om det är viktigt att få dem att besöka er webbplats, öppna plånboken och betala för det. Då kommer du att få genomslag och trafik.

3. Arbetar inifrån och ut

När man tittar på vad många B2B-företag postar i sina sociala medier känns det ofta som det är viktigare att få ut saker som är internt viktiga än sånt som användarna är intresserade av. Det blir mycket produktinformation, medarbetarmöten och pressreleaser. Inte konstigt att engagemanget blir näst intill obefintligt.

Tänk på: Det finns inget löfte från Facebook, LinkedIn och andra plattformar att ge er synlighet för allt ni postar. Tvärtom, de är bara intresserade av att hjälpa er om det finns ett värde för mottagaren i det ni gör (eller ni betalar för er). Så bestäm vilka ni vill nå, och försök sedan hitta det bästa innehållet och budskapen för att verkligen nå dem. Och ja, detta betyder att innehållskalendern inte är ett demokratiskt verktyg där alla kollegor ska få synas.

4. Struntar i analys och testande

Lite i förlängningen av föregående punkt, där jag skrev att få företag verkar analysera vilken slags poster som ger engagemang och genomslag. Jag får känslan att många tuggar på med sin innehållskalender, utan att lägga tid på att följa upp hur posterna går. Och då är det omöjligt att lära sig vad som skulle kunna göra närvaron bättre.

En annan sak jag noterade var att flera företag inte verkade ta någon som helst hänsyn till veckodagar, helger, tidszoner. De tryckte ut sitt innehåll i en jämn ström. Och en del företag öste ur sig poster på t.ex Facebook – ibland flera stycken om dagen – utan att reflektera över om posterna kliver på varandra.

Tänk på: På sociala plattformar värderas ditt innehåll hela tiden av både användare och nätverken, för att se om det är värt att interagera med. Om du inte lär dig vad som fungerar, och vad som förändras som du måste förhålla dig till så kommer du aldrig att få genomslag.

5. Drar inte nytta av medarbetarna

I många B2B-företag har marknadsförarna lärt sig mantrat ”gilla, dela och kommentera”, och försöker övertyga kollegorna att göra just det. Många använder employer advocacy-verktyg för att uppmuntra och trigga medarbetare till att dela innehåll från företaget. Men kunskapen om att t.ex LinkedIns algoritmer under en längre tid dragit ned synligheten för delningar är låg, och lika lite tycks man vilja titta närmare på vilken nytta verktygen egentligen gör.

Den verkliga problematiken här är dock att man inte uppmuntrar medarbetarna att skapa och utveckla en egen stark närvaro på olika plattformar, som företaget sedan kan dra nytta av i en win-win. Det sker ibland när säljarna ska jobba med social selling, men överlag saknas både kunskap och strategi för att hjälpa de anställda att verkligen bidra till företagets sociala närvaro.

Tänk på: Sociala medier är i första hand skapade för individer, inte för företag. Vi kommer aldrig att lyckas få samma genomslag med företagskonton som vi själva och våra kollegor kan få från egna konton. Detta måste vi dra nytta av.

6. Försöker inte få igång interaktion

Som jag skrev tidigare ser många B2B-företag sociala medier som trafikdrivare. Det betyder att nästan inga poster är skapade för att driva interaktion direkt på plattformen. Man försöker inte få till stånd det engagemang som man ofta säger sig eftersträva. Och om det kommer någon kommentar svarar man man ofta alltför sent eller alltför ointressant. Tanken på att se sociala medier som ett samtal saknas helt.

Tänk på: Se sociala medier som plattformar där du ska skapa kännedom, bygga varumärke, vinna förtroende. Det gör du inte genom att primärt använda dem som trafikdrivare via länkar. Ställ frågor, lyft berättelser, bjud in till samtal. Det ger mycket bättre resultat.

 

7. Dålig mix av innehåll

Länkposterna jag skrev om ovan betyder också att mycket innehåll ser likadant ut. Det är en autogenererad bild med lite text till. På visuella plattformar som Instagram finns det fortfarande gott om tråkiga och lågkvalitativa bilder. Trots att video numera är betydligt billigare att göra är det fortfarande en hel del B2B-företag som inte använder det. Eller testar nya format som dokument och undersökningar på LinkedIn.

Tänk på: Håll dig uppdaterad med vilka format som fungerar på de olika plattformarna, och vad dessa själva tipsar om. Ofta får du större synlighet om du prövar nya format eller lösningar. Och tänk alltid bra bilder eller bra video i dina poster.

 

8. Använder inte annonser rätt

Att säga att de inte använder annonser rätt är egentligen inte den bästa beskrivningen. Alltför många B2B-företag använder inte annonseringen i sociala medier över huvud taget. Och blir sedan förvånade att deras poster inte når fram till mottagarna. Och i de fall de faktiskt annonserar så är det ofta enbart genom att sponsra poster från företagskontot.

Det är både mer realistiskt och framgångsrikt att se flera av sociala medier-plattformarna som minst lika mycket köpt media som något annat. Och att utnyttja de möjligheter som finns i verktygen för annonsering som erbjuds. Du når verkligen fram till den målgrupp du vill prata med. Du kan länka till landningssidor eller annat utan att få mindre synlighet. Du kan vässa budskapen med betydligt större precision om du gör annonser som bara riktas mot en specifik grupp mottagare. Och så vidare.

Tänk på: Undersök möjligheterna med annonsering på de olika plattformarna, och börja testa dig fram. Se till att lära dig verktygen ordentligt eller ta hjälp av någon som kan det. Börja inte annonsera överallt utan testa dig fram.

 

9. Försöker inte bli bättre

Om du jobbar på ett B2B-företag förstår jag om du tycker den här rubriken är orättvis. Du gör säkert massor för att lära dig nya saker, och hela tiden utvecklas. Men ändå så märks det inte hos flertalet av de B2B-företag jag tittat närmare på. Oavsett storlek. Den bestående känslan jag har efter min analys är att för många företag är sociala medier en slags ”checka i boxen”-kanaler. Man gör ungefär samma saker hela tiden, sen är man klar. Det finns inget intresse att testa, utvecklas eller förändra.

Tänk på: Inga kanaler är statiska, minst av allt sociala medier där ”Permanent Beta” sitter i väggarna. För att göra ett bra jobb måste du både ha koll på hur de olika plattformarna utvecklas och vad som fungerar bäst just för din målgrupp och dina syften.

 

Vad du ska ta med dig

Sociala medier är viktiga för de flesta B2B-företag. Det betyder att du och dina kollegor behöver ta dem på allvar. Förstå hur de fungerar och förändras. Kunna jobba med både organisk närvaro och annonsering. Skapa innehåll som engagerar och samtidigt se till att de relationer som byggs där vidareutvecklas i köpresor.

Börja med att sätta en plan, utvärdera var ni ska vara och hur ni ska jobba. Skaffa dig sedan ett ordentligt mandat för ditt arbete. Och ta med testande och analys redan från början, istället för att bara rulla på i samma gamla hjulspår.

Men ännu viktigare, se sociala medier för vad det är – olika plattformar dit människor kommer för att bli underhållna, umgås, lära sig saker, diskutera osv. En del av dessa människor är din målgrupp, de du vill prata med, och om du möter deras behov i dina poster kommer du att få deras engagemang. Men du kommer aldrig att lyckas om det hela tiden känns som du försöker få med dem därifrån.

Och underskatta inte annonsering. Att sociala plattformar samlar många människor varje dag gör dem till självklara annonsplatser. Krasst sett har du betydligt större möjligheter att nå de du vill om du betalar för det än om du enbart försöker få dem att interagera med dina poster.

 

Ta hjälp av ett proffs

Tycker du det är svårt att få styr på ditt företags sociala medier-närvaro? Låt mig hjälpa dig.

Jag har stor erfarenhet av allt från att planera och strukturera närvaron till att producera innehåll och sköta konton. Med min hjälp kan du få ordning på vad ni ska göra och hur ni ska göra det.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.