Tre begrepp vi hör om allt oftare – native advertising, branded content och sponsrat innehåll – men vad betyder de egentligen? Här är mitt svar.

Du har säkert stött på alla tre begreppen och kanske tyckt att de ibland används för att beskriva samma sak. Det beror på att det finns en stor förvirring hos de flesta som arbetar med detta – oavsett om de jobbar hos ett företag, en publicist eller en byrå – och att ingen egentligen brytt sig om att försöka reda ut vad som är vad.

Men det är så pass stor skillnad mellan de olika begreppen att det är viktigt att vi når enighet om vad vi menar med vart och ett av dem. Det är lika förvirrande för alla parter som är inblandade i arbetet med köpt media att det finns olika definitioner.

I den här artikeln har jag valt att inte citera IAB eller andra organ som jobbar med definitioner, utan istället försöka hålla det enklare och tydligare för både köpare och säljare på området.

Native advertising

Native advertising är annonser som är utformat i vad det säger och hur det ser ut så att de ska likna annat innehåll på t.ex en sajt. Det vanligaste sättet vi ser native idag är antingen som en del i den redaktionella delen av en mediesajt eller i olika sociala medier.

I min definition av native advertising ingår också att det är annonsören, dvs ett företag (eller någon som representerar det) som bestämmer tema för innehållet. Och syftet är många gånger att väcka intresse hos mediesajtens användare så att en del av dem följer med över till företagets egna kanaler.

Här är två exempel på vad jag skulle kalla native advertising:

I båda fallen finns det länkar över till avsändarens egna kanaler. Innehållet är dessutom tydligt annonsmärkt.

Mycket av den native advertising som görs i Sverige idag liknar den här till upplägg. Den kallas ibland även premium-native då den ofta tas fram specifikt för en eller ett par mediesajter, och ligger i sajtens eget publiceringsverktyg (istället för att hämtas från en separat sajt som ofta sker vid displayannonsering).

Branded content eller varumärkt innehåll

Varumärkt innehåll påminner mycket om native advertising i hur det ser ut – det är också framtaget för att se ut som det redaktionella innehållet på t.ex en mediasajt.

Skillnaden i mina ögon ligger främst i vem som bestämmer vad innehållet ska handla om. I native advertising är det avsändaren, dvs ofta ett företag, som har bestämt vad texten, filmen mm ska berätta om. Medan när det gäller branded content det ofta är redaktionen eller publicisten som bestämmer det. Det är ett samarbete mellan en publicist och ett varumärke, där företaget inte valt att styra vad innehållet ska handla om.

Netflix samarbete med olika publicister kring serier som Orange is the new black, House of Cards och Narcos är exempel på branded content – de tar ibland avstamp i seriernas tema men är helt självständiga berättelser. Det finns sällan eller aldrig en länkning till företagets egna digitala närvaro.

Artikeln Cocainomics i Wall Street Journal, betald av Netflix för att koppla till Narcos, får representera branded content:

Sponsrat innehåll

Skillnaden mellan den tredje kategorin – sponsrat innehåll – och de två andra ligger också mer i det bakomliggande arbetet än vad som syns utåt. För mig innebär sponsrat innehåll att det är helt och hållet redaktionen eller publicisten som bestämmer vad innehållet ska handla om, medan företaget enbart står för finansieringen.

Jag känner egentligen bara till ett exempel som jag skulle kategorisera som sponsrat innehåll i Sverige och det var samarbetet mellan Aftonbladet och Telia 2015-2016 kring en avdelning som hette Det digitala livet . Här var det Aftonbladets redaktion och deras korrespondent i San Francisco, Katarina Andersson, som bestämde innehållet medan Telia stod för finansieringen. Det var även ett längre samarbete, vilket jag tycker bör vara ett kriterium för sponsrat innehåll – det är inte bara en eller ett par publiceringar vi talar om.

Så här såg Digitala livet ut:

 

Content marketing då?

Något som bidrar till förvirringen är att många publicister och mediebyråer kallar den här typen av annonser för content marketing. Jag vet inte varför detta inträffar, men min uppfattning är att detta är helt felaktigt. Content marketing är en metod inom marknadsföring som främst sker i ägd media – alltså kanaler ett företag eller organisation själva kontrollerar, som webbplatser, egna sociala medier, magasin mm. Medan native advertising, branded content och sponsrat innehåll helt och hållet görs i köpt media – på annonsytor.

Sedan kan förstås samma innehåll används både i ägd och köpt media, men det är viktigt att vi inte blandar ihop begreppen.

När ska man använda vad?

Jag kommer att skriva mer om de här tre typerna av köpt media, hur de kan användas och vilka för- och nackdelar jag ser inom kort. Watch this space.

 

Håller du med om mina definitioner och beskrivningar, eller ser du saken på ett annat sätt? Lämna en kommentar eller mejla mig.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med native advertising och annat inom digital marknadsföring? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.