IAB i Sverige planerar att använda augusti till att straffa de som har adblockers installerade. I reklambranschen i stort är man mer intresserade av att hitta på sätt att bortförklara varför adblockers används än att göra något åt den dåliga användarupplevelse som är orsaken till dem. Men siffrorna talar sitt tydliga språk.

I början av året rapporterade Mediavision att fyra av tio svenskar mellan 15-74 år har adblockers installerade. Tittar man enbart på segmentet 15-24 år är siffran 65% och det är lätt att konstatera att detta beteende kommer inte att förändras i takt med att de blir äldre. Istället kommer siffrorna att öka, och efterkommande årsgrupper kommer att vara ännu mer obenägna att tillåta annonser. Då, i februari var siffran för de som installerat adblocker i sin dator 35% medan 10% hade det i smartphone och tablet. Bland besökare till spelsajter var användandet av adblockers uppe i 60-80%.

Att detta är en nordisk företeelse visar en undersökning från Audienceproject som angav totalsiffran för adblockanvändare i Norden till 36%. När de tittade enbart på åldersspannet 15-24 år var siffran 54%. 70 % svarade att de använde adblockers för att få en bättre överblick av sidan de besökte. Runt 50% uppgav att de använder adblockers på grund av irriterande eller stötande meddelanden.

Globala siffror

Nyligen släpptes en större undersökning kring varför vi väljer bort digitala annonser. De nordiska länderna fanns inte med i den, men  alla världsdelar var representerade.

Av de som deltog i undersökningen tyckte 69% att annonser på nätet var irriterande eller störande (interruptive). 66% ansåg att de påverkade sajterna negativt och 60% tyckte att det var för mycket annonser

Videoreklam är uppenbarligen det som stör allra mest världen över. Överst på listan över mest  störande form av reklam var stora videoannonser, det tyckte 29% och det var jämt fördelat över de flesta länder. Därefter kom videoannonser som inte gick att hoppa över, det tyckte i genomsnitt 20%. Pre-rolls ansåg 52% vara det värsta formatet annonsformatet.

Känsla av vanmakt påverkar beteende

I resultaten från undersökningen framgick också att det i hög grad är upplevelsen av att inte kunna påverka ifall man utsätts för annonser eller inte som väcker frustration. Om det till exempel fanns en möjlighet att hoppa över annonsen påverkar attityden mycket: Om det gick att hoppa över en annons direkt skulle 56% av de som installerat adblockers tänka om. Och om det fanns en möjlighet att stänga av skulle 53% tänka om. På frågan om de skulle kunna tänka sig att ta bort adblockern om de fick en möjlighet att välja ifall de skulle se annonsen svarade 84% ja.

Det blir även tydligt i resultaten att påträngande annonser påverkar hela inställningen till och beteendet kring hur användarna surfar. Hela 70% i USA, 66% i Spanien och 63% i Argentina höll med om att det var så. Där siffrorna var lägst (48% i Tyskland, 49% i Italien och 53% i Brasilien) är det ändå kring hälften av de tillfrågade som instämmer.

Upplevelsen av att annonser är störande förstärks ytterligare när allt mer av användningen sker via en smartphone. Av de tillfrågade uppgav 81% Mexico, 80% i Argentina, 76% i Spanien att annonser var ännu mer störande i mobilen. I de länder där den frågan gav de lägsta siffrorna (Storbritannien 61%, Frankrike 62% och Tyskland 63%) är det ändå klart över 50% som instämmer.

Om du vid det här laget funderar på vad adblockers är och hur de fungerar så får du en förklaring i den här filmen, tillsammans med lite argument för och emot:

Beredskap att betala

Scott Galloway, professor i marknadsföring vid Stern School of Business, sa i en presentation i början av året att ”reklam är en skatt för fattiga”. Det ligger mycket i det, för det framgår tydligt av undersökningarna att de som har ekonomin för det är beredd att betala sig fri från att behöva interagera med reklam. Enligt Medievision undersökning kunde 40% av svenska TV-tittare tänka sig att betala för mindre reklam. Motsvarande siffra för webbTV-tittare var 60% – och den siffran understöds av viljan som finns att betala för innehåll via Netflix, HBO, Viaplay med flera. Andra är beredda att betala i form av prenumerationer och mikrobetalningar. I nuläget lämnar lika många, 40%, en sajt som ber dem stänga av sin adblocker som väljer att följa uppmaningen. På sikt lär den senare siffran sjunka rejält, i takt med att flera skaffar adblocker och förståelsen för att de ska stängas den minskar ännu mer.

Varför hålla fast vid en förlegad modell?

Det finns flera problem med digital annonsering, inte minst i skenet av de uppgifter som framkommit om att en majoritet av annonserna aldrig ses av verkliga människor samt att enorma summor slukas av annonsfusk. Men även om vi lämnar detta åt sidan så kvarstår en mycket grundläggande fråga:

Om en majoritet av de som använder nätet tycker att digitala annonser är direkt irriterande och störande. Och allt fler av dem i en snabbt växande takt väljer att skydda sig från dem via adblockers. Varför väljer då IAB att föreslå en rad aktiviteter som går ut på att bestraffa dessa användare?

Bland de aktiviteter som planeras för augusti i Sverige ingår att be användare stänga av sina adblockers, och om de inte gör det antingen stänga av deras åtkomst till en sajt eller ge dem innehållet i sämre kvalitet. Vad man gör här är alltså att bekämpa symptomen istället för orsaken. Som framgick av undersökningen ovan har många adblockers installerade för att annonser och annat påverkar laddningstid och data-trafik (för att inte tala om att malwares sprids via annonsnätverken) – Vad IAB och andra talar om för dem är att de måste acceptera sämre användarupplevelse och potentiella risker för att kunna ta del av innehåll på mediesajter.

Ett par uttalanden från en artikel i Digiday angående den planerade aktionen summerar detta bra:

“The initiative is not very user-centric, and it really feels like a short-term approach,” konstaterar Jeremy Noya, manager of digital trading hos Voetbal i Nederländerna. “From a user point of view, ad blockers are the easiest way to keep out malware. What message are you sending as a publisher when that’s the main reason for using ad blockers?”

“Collectively frustrating your consumers who are clearly demonstrating there is a problem in the ecosystem doesn’t seem like a smart way out of this mess,” instämmer Jason Kint, VD för Digital Content Next.

Det finns alternativ

Bland de åtgärder som IAB föreslår finns även olika modeller för betalning, från microbetalningar till premiummodeller. Det är helt rimliga lösningar. Precis som Scott Galloway konstaterade är detta dock en lösning som fungerar enbart för de som har råd.

Därför tror jag mer på att i högre grad använda olika varianter av native advertising och sponsrat innehåll. Så länge annonsörer och media ställer krav på och arbetar tillsammans för att skapa innehåll med kvalitet är detta den mest framkomliga vägen. Formerna kan vara allt från innehåll med ett företag som direkt avsändare till att ett företag finansierar vissa delar av en sajt, sponsrar nyhetsrapportering på olika områden och så vidare. Givetvis finns det här etiska och påverkansmässiga faktorer, men det är något som existerat i många år och som det finns kunskap och möjligheter att lösa hos mediebolagen.

Att insistera på att fortsätta erbjuda en dålig användarupplevelse och en ständig anledning till irritation visar enbart att medier, annonsnätverk, annonsköpare och andra intressenter sitter fast i obsoleta modeller och processer. Samt att deras intresse för att ta väl hand om besökare till mediesajter mm är helt obefintligt. Inte konstigt att allt fler skaffar adblockers…

Om du har frågor eller funderingar kring digital marknadsföring, adblockers eller native advertising, lämna en kommentar eller mejla mig. Ifall ditt företag funderar på att prova native advertising eller vill utveckla ert arbete, så kan jag hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.