En ny undersökning från USA visar att omsättningen på marknadschefer inom detaljhandeln är högre än någonsin. Den pekar på framför allt åtta orsaker, som jag går igenom här och ger lite reflektioner kring.

Det är en undersökning från Russel Reynolds Associates, baserad på intervjuer med marknadschefer och vd:ar i USA inom detaljhandeln. Givet att man alltid måste ta den här sortens begränsade undersökningar med en nypa salt så tycker jag att resultatet är intressant, för marknadschefer i alla branscher. Det pekar i allra högsta grad på att det är digital utveckling som på olika sätt skapar svårigheter för dem. Samma slutsats kommer för övrigt Marketingland fram till när de skriver om undersökningen.

Resultatet presenteras bland annat i den här artikeln från Russell Reynolds, och det är där de åtta orsakerna återges. Jag beskriver dem här, med lite egna tips kring vad som kan göras, och längre ned hittar du två bilder som visar originaltexten:

1. Kortsiktiga resultat krockar med långsiktiga

Enligt undersökningen vill VD ha ett fokus på trafikdrivande aktiviter som ger snabba resultat, medan marknadschefen har ett längre perspektiv. Resultatet blir att marknadschefen ska balansera mellan att producera resultat och att vara kundens röst och stärka affären på sikt. Och i slutändan åker ut.

Min reflektion: Här kan ökad kunskap i och användning av digitala verktyg verkligen göra skillnad, då det går att arbeta både med omedelbar konvertering och långsiktig utveckling. Och att vara kundens röst motsäger inte att ha en nära koppling till sälj- och affärsmål.

2. Kompetensutveckling

Marknadschefer har, precis som andra ledare, traditionellt anställs baserat på kompetens de redan har. Men det som var framgångsrikt för fem år sedan håller inte idag. Erfarenhet väger lättare än flexibilitet och förändringsvilja. När vd eller styrelse inser detta kommer beslutet som ett brev på posten.

Min reflektion: Marknadsföring idag kräver ständigt lärande och ständig utveckling. Det håller inte att hänga fast vid en traditionell syn där man arbetar enbart med reklam och varumärkesbyggande. Idag måste marknadschefen både förstå den digitala utvecklingen och kunna rekrytera kompetens för att hänga med.

3. Konsumentlandskapet förändras snabbt

Konsumenter (och B2B-köpare, mitt tillägg) fattar inte beslut som de gjorde tidigare. Få marknadsförare förstår den omnikanal-upplevelse kunderna vill ha. Detta blir snabbt väldigt tydligt för alla andra i ledningen och leder till ett avsked.

Min reflektion: Ännu en gång är det digitala utmaningar som ställer till det för marknadschefer som inte förstår att kunden styr sin egen köpresa och förväntar sig interaktion och relevant information i ett antal digitala och sociala sammanhang.

4. Samverkan över gränserna inom ledningen

Den digitala utvecklingen ställer krav på marknadschefen att arbeta nära andra i ledningen, med ansvar för IT, Ekonomi och Drift, i högre grad än tidigare. Detta då integrationen av data och verktyg är avgörande. Men att arbeta funktionellt över ledningen kräver helt andra kunskaper än vad många marknadschefer har. När detta blir synligt krävs åtgärder.

Min reflektion: Förståelse för data och verktyg blir en allt viktigare del av marknadschefens arbete. Och även att kunna rekrytera rätt kompetens för att detta görs effektivt.

Uppdatering: Michael Kazarnowicz bidrog med en mycket bra observation här: ”..man som kandidat till ett jobb som marknadschef bör kolla hur de andra avdelningarna samverkar med en själv. I en tid när kundens upplevelse är en del av marknadsföringen kräver det att man som marknadschef kan påverka kundresan, annars blir man bara den som sminkar grisen.” Saknar man mandat eller ordentlig samverkan är det lätt att hamna i en situation där man inte kan förändra. Läs gärna resten av Michaels kommentar här nedan.

5. Hotet från Amazon som transformerar branschen

Pressen att anpassa och utveckla affären och marknadsföringen till Amazons framfart. Det är en utmaning att förändra såväl marknadsföring som kundupplevelse och leveranser inför detta hot. E-handel är både marknadsföring och försäljning, men ses ofta som enbart en säljkanal. Därmed blir det inte en del av marknadschefens sfär, men påverkan är stor. Allt oftare så stor att den leder till ett adjö.

Min reflektion: Hotet från Amazon kan tyckas mer amerikanskt än svenskt, men logiken är densamma kring alla företag som transformerar branscher. Och alla branscher kan transformeras. Detta ställer nya krav på marknadschefen att förstå samspelet mellan användarupplevelse, försäljning och marknadsföring. Samt att just e-handel är en marknadsföringsaktivitet av stora mått.

6. Digital integration och den komplexa mixen

Detta är marknadschefens utmaning i ett nötskal – att förstå hur digital utveckling påverkar det egna arbetet, och att hitta rätt mix av aktiviteter i en fragmenterad medievärld. En vanligt anledning till misslyckande är att inte kunna rapportera resultat och alltför splittrad användning av budget och resurser. Uteblivna resultat leder till förlorat jobb.

Min reflektion: En avgörande faktor här som många marknadschefer missar är att göra ordentliga målgruppsanalyser, som visar såväl behov som var målgruppen finns. Gamla kanaler får hänga kvar, man förlitar sig på vad leverantörer rapporterar och resurser används inte effektivt. Läs mer om detta här.

7. Förlorad kontroll över varumärket

Digital och inte minst sociala medier-utvecklingen har gett konsumenterna en helt annan makt över att definiera vad ett varumärke är och representerar. Många markadschefer är kvar i en tid när de talade om för marknaden vad varumärket representerade. Idag krävs en helt annan lyhördhet exernt och aktiviteter internt för att bygga varumärket. Saknas den lyhördheten så kan mattan helt dras undan.

Min reflektion: Inte bara marknadschefer utan hela ledningsgruppen missar ofta hur stor påverkan digitala och sociala kanaler har på varumärket, och att kunderna helt bestämmer hur det ska uttolkas idag. Bara genom en tydlig närvaro och ständig interaktion kan man nå ett genomslag hos målgruppen.

8. Omedelbarhetseffekten

VD:n sparkar marknadschefen för att vinna tid med styrelsen – ett drag som ser ut som förändring.

Min reflektion: Detta är tyvärr ett populärt sätt att få det att se ut som om någonting händer i företaget. Men det är bara ögongodis, och i mellantiden fortsätter den digitala utvecklingen och företaget ligger fortfarande efter.

Slutsatser

Det är inte lätt att vara marknadschef idag, vare sig inom detaljhandeln eller i någon annan bransch. Några konkreta saker man kan göra för att lyckas bättre med sina uppgifter är detta:

• Acceptera att den digitala utvecklingen en gång för alla har punkterat alla modeller som bygger på enbart räckvidd, envägskommunikation och att störa användarna
• Se digital marknadsföring som något annat än att bara köpta banners och Facebookannonser. Det är ett helt ekosystem av verktyg, data och möjligheter som ska skapa mer nytta för kunden och bättre affärer genom hela köpresan.
• Att rekrytera kompetens är ännu viktigare än att köpa in verktyg.
• Idag krävs både ständig kompetensutveckling och ifrågasättande av de metoder man använder idag.

Här är originalbilderna:

Har du frågor eller funderingar kring digital utveckling eller vad som händer inom marknadsföring – lämna en kommentar här nedan eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att förstå vad den digitala utvecklingen innebär för er marknadsföring? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.