Bilden här ovan är hämtad från presentationen av Marknadschefsbarometern som Dagens Media genomför varje år. De punkter som listas där är de som marknadscheferna ser som sina största utmaningar. Jag går igenom dem en efter en och ger mina svar.

I Sverige är vi traditionellt dåliga på att tänka på kunden, det hamnar aldrig lika högt när vi rangordnar vad som är viktigt som i andra länder. För att förändra den inställningen måste vi först förstå vad som är viktigt för just våra kunder (inte bara generella insikter), vilka behov de har och så vidare. Utifrån den analysen kan vi dels ta fram innehåll, budskap och annat som är relevant för dem, dels utforma vår interaktion och vår kundtjänst.

Ett exempel som ofta lyfts fram inom e-handel är hur viktig upplevelsen av att öppna paketet är för många, och om det gäller för vår målgrupp är det något att fokusera på. Ett annat exempel är att erbjuda kundservice med det lilla extra, som Philips gjorde för ett tag sedan. Men för att lyckas med detta måste vi ha en plan, en strategi som går hela vägen från målgruppsanalys till genomförande.

Den vanligaste orsaken till att strategier misslyckas, digitala eller inte. är att de inte är strategier utan bara önskelistor. En strategi måste innehålla såväl analys/diagnos som riktlinjer och aktiviteter – och de två sista måste koppla tillbaka till den första. Annars finns det inte en chans att ”strategin” kommer att lyckas. Jag har skrivit mer om varför strategier misslyckas och vad man kan göra åt det här (engelska). 

En specifik utmaning för just digitala strategier är avsaknaden av digital kompetens i många marknadsorganisationer. Digitalt behandlas som ännu en kanal, som bara ska distribuera det innehåll som tagits fram, istället för att vara en faktor redan på planeringsstadiet. Med andra ord är digital kompetens ett måste för att ta fram en fungerande digital strategi.

För att nå igenom mediestormen måste dina budskap vara relevanta för din målgrupp, och förekomma i de sammanhang och kanaler där din målgrupp finns. För att säkra detta måste du börja med den målgruppsanalys jag var inne på under punkt 1. Ur den kan du utvinna såväl vad som är relevant och var målgruppen är beredd att ta del av dina budskap.

I nästa steg måste du arbeta med fokuserade budskap, utifrån en tydlig budskapsplattform. Alltför mycket marknadsföring bygger på spretande budskap. Det innehåll du tar fram, baserat på målgruppsanalysen och budskapsplattformen, tas sedan konsekvent ut i köpt (reklam), ägd (egna kanaler) och förtjänad media (PR). Genom att arbeta så här slipper du både fragmentering av budskapen och låter de olika medierna stötta och förstärka varandra. Då når du igenom mediebruset. Här kan du läsa mer om konvergerande media

För att kunna arbeta mer digitalt krävs det som jag var inne på under punkt 2 – en ordentlig digital strategi och digital kompetens. Men det är också viktigt att undersöka om ökad digitalisering är vad som faktiskt leder till bättre affärer? Vi måsta alltid utgå från vår egen målgrupp, inte generella idéer eller trender. För de flesta företag handlar det om att arbeta med en ordentlig mix av olika kanaler och sammanhang, så väl digitala som analoga.

I ett sådant tankesätt ligger också en del av lösningen för att nå bättre ROI (return on investment). Om vi betalar för aktiviteter och kanaler där våra målgrupper inte finns kommer vi inte att kunna visa upp en bra utdelning. En annan aspekt på hela ROI-diskussionen är att ordentligt bena ut vad det är marknadsföringen ska leverera och sedan mäta ROI utifrån det. Marknadsföringens funktion ser olika ut i olika branscher och företag, och även här krävs en tydlig strategi som identifierar detta.

Jag har redan varit inne på hur du gör ett avtryck på marknaden – med hjälp av tydliga budskap och genom att låta olika medier stötta varandra.

Det finns även en kostnadsaspekt på detta – Många företag lägger alldeles för mycket pengar på att ta fram innehåll som bara används i en kanal, vid ett enda tillfälle. Eller gör kampanjer som bara används i köpt media. Genom att utgå från målgruppsanalys och budskapsplattform kan vi skapa innehåll som kan användas dels i olika medier, dels i olika kanaler Samt användas flera gånger. Det finns oerhört mycket pengar att spara på detta.

En annan vanlig företeelse i framför allt större företag är att olika avdelningar tar fram innehåll utan en övergripande plan eller i  ett större sammanhang. Även här finns pengar att spara som kan användas mycket bättre, och avtrycket på marknaden kommer inte att minska. Snarare tvärtom.

Min samlade reflektion kring marknadschefernas utmaningar är att mycket landat i avsaknaden på en ordentlig strategi. Den kan ge helheten, och lösa de olika delarna: Kundupplevelse, digital närvaro, genomslag i mediestormen, bättre ROI och effektivare utnyttjande av resurser. Därför är mitt helhjärtade råd till marknadscheferna att börja där, med en strategi som både tar ut målen och ger tydliga riktlinjer för hur organisationen ska arbeta för att nå dit.

Jag hjälper gärna till 🙂