Våra kunders köpresa är en viktig nyckel till framgångsrik content marketing, som bl.a hjälper oss skapa rätt innehåll för olika faser. I ett par artiklar ska jag gå igenom köpresan ur både B2B- och B2C-perspektiv. Men vi börjar med vad en köpresa faktiskt är.

Min definition av en köpresa är att det är den process din kund går igenom från att ett behov uppstår till själva köpet, och även vidare in i en förhoppningsvis fördjupad relation. Processen finns där i både B2B och B2C, skillnaden ligger ofta i komplexiteten, tiden processen tar och hur många som är inblandade i den.

Många av de köp vi gör sker dessutom rutinmässigt och där styrs processen av andra faktorer. En bra beskrivning av vad som händer där finns i Kntnts intervju med Erik Modig, som forskar kring just köpbeslut.

Jag menar att förståelsen för och beskrivandet av dina kunders köpresa är viktig av flera orsaker.

Därför är köpresan viktig

Först och främst för att den hjälper sig att ta fram rätt innehåll för olika faser av resan. Det går inte att ta fram en typ av innehåll, eller en bit innehåll i en kanal och förvänta sig att det ska räcka. Köpresan ger dig en möjlighet att strukturera och anpassa samma innehåll i olika format och med olika grader av komplexitet beroende på fas.

Den ger dig dessutom en mängd relevant information kring frågor som kanalval, design och kundrelationer. Samtliga dessa faktorer blir avgörande vid olika tillfällen under resan. Dålig användarupplevelse kan t.ex vara orsaken till att dina kunder inte genomför köpet utan lämnar din sajt precis innan de ska sista steget.

En sista fördel med köpresan är att den understryker vikten av att komma in tidigt i våra kunder köpprocess, att inte vänta till dess de har börjat se sig om efter en leverantör. Då återstår ofta bara möjligheten att konkurrera på pris, tillgänglighet och andra klassiska faktorer. Idag kan en kund göra stora delar av resan utan att vi vet om det, därför måste vi skapa värdefullt innehåll som adresserar deras frågor redan från början. Då har vi även möjlighet att påverka vilka frågor de anser som viktiga.

Tratten fungerar inte

Även om det är vanligt att tala om köpresan idag är det ännu vanligare att utgå från en säljtratt – sales funnel – för att beskriva processen att guida kunden framåt (eller nedåt, i trattfallet). En sådan tratt delas ofta in i en topp, mitt och botten och tanken är att med rätt innehåll guida den tänkta köparen djupare ned i den avsmalnande tratten och därmed kvalificera denne som ett sk lead. I hög grad härstammar detta sätt att arbeta från den gamla AIDA-modellen (Attention, Interest, Desire, Action – en modell skapad i slutet av 1800-talet). Huruvida AIDA fortfarande fungerar eller någonsin har gjort har ifrågasatt på senare år. Plannern Dan Landin skrev en mycket bra post om detta redan 2010.

Detta till trots har jag i flera år tyckt att det är bättre att jobba utifrån en AIDA-baserad tratt är att inte använda någon modell alls. Men på sistone har jag ändrat mening. Tratten fungerar inte, av samma orsak som AIDA inte gör det. Detta av tre anledningar: Den förenklar köpprocessen bortom all rimlighet. Den representerar ett inifrån-och-ut-perspektiv, där vi försöker styra kunden utifrån vår process istället för att kartlägga och jobba utifrån kundens egen resa. Och för att den är alltför fokuserad på att skapa nya leads, istället för att vårda de kunder vi antingen redan har eller de potentiella kunder som är engagerade. Mailchimps grundare, Ben Chestnut, har skrivit bra om varför han tycker illa om tratten. Han illustrerade det så här:

Min modell för köpresan

Jag har jobbat med flera olika sätt att försöka illustrera köpresan, till en början linjärt men på senare tid på detta sätt:

Det är inte en unik modell, inspirationen kommer från såväl McKinsey som Altimeter. Anledningen till att jag fastnat för den är att den tar med relationen efter ett köp, när vi kan arbeta med att förvandla våra köpare till lojala kunder, och ibland ta dem hela vägen fram till en ambassadörsroll.

Sedan måste vi komma ihåg att detta är en förenkling av verkligheten, som är mycket mer komplex och svår att förutsäga. Processer startar och stoppar, kommer på avvägar eller skjuts på framtiden. Prioriteringar förändras och personer byter jobb. Men en sådan här modell ger oss i alla fall möjlighet att arbeta med vårt innehåll i en strukturerad process.

I de två följande artiklarna kommer jag att försöka visa på köpresan för såväl B2C som B2B, utifrån olika typer av research.

Köpresan för B2C

Köpresan för B2B

För att kunna skapa innehåll som fungerar i de olika faserna av en köpresa är det viktigt att arbeta effektivt och strukturerat. Du kan läsa mer om detta i min post Effektivt innehållsarbete.

Vill du veta mer om hur du kan jobba med content marketing i allmänhet, och köpresan i synnerhet? Mejla mig så berättar jag mer.