Att använda innehåll i sin digitala marknadsföring blir allt viktigare för B2B-företag. Valet står ofta mellan content marketing eller inbound marketing. I mina ögon är inbound marketing det bästa alternativet – främst för att det ger dig den helhet i arbetet som krävs för att skapa leads och nå affärer.

Om du jobbar med B2B-marknadsföring så känner du säkert till begreppet content marketing, innehållsmarknadsföring. Du kanske till och med har stött på ett närliggande begrepp – inbound marketing. I den här artikeln vill jag göra två saker: Visa dig hur content marketing och inbound marketing hänger ihop, och berätta varför jag tycker att inbound marketing har mer att erbjuda B2B-företag.

 

Vad är content marketing?

Så här beskriver Joe Pulizzi, pappa till begreppet content marketing, vad det är: ”Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.” Med andra ord: Marknadsföring som bygger värdefullt, relevant och kontinuerligt innehåll, där syftet är att bygga och behålla en publik som i slutändan köper av dig (i alla fall stora delar av den).

Det finns många andra sätt att se på content marketing, som ofta beror på vad den som beskriver det vill lägga tonvikten vid (läs vad de säljer). Men grovt sett finns det två poler – I ena ändan hittar du de som tycker att content marketing ska hänga ihop med affären, det vill säga det ska finnas en tydlig ambition att sälja med hjälp av värdeskapande innehåll. Jag tillhör själv den gruppen. I den andra finns de som ser mest värde i bygga varumärke med hjälp av bra innehåll. Samt en massa synsätt som ligger mellan de här två.

Vad är Inbound marketing?

Det här är den definition Brian Halligan och Dharmesh Shah, som ligger bakom begreppet, kommit fram till: ”Inbound marketing is a business methodology that attracts customers by creating valuable content and experiences tailored to them. While outbound marketing interrupts your audience with content they don’t always want, inbound marketing forms connections they are looking for and solves problems they already have.”

Som du märker talar de om inbound och outbound. Med utgående menar de alla aktiviteter och kanaler där ett företag trycker ut sina budskap: annonser, mässor, teleförsäljare och så vidare. Medan inkommande är det motsatta, att vi arbetar med kanaler och aktiviteter för att bli hittade av de personer som är intresserade det vi erbjuder, för att på så sätt locka dem till oss.

Arbeta med inbound marketing

Inbound marketing är alltså en metod för marknadsföring, precis som Content marketing. Den bygger i huvudsak på arbete du gör i dina egna (ägda) kanaler, och syftet är att bygga och utveckla meningsfulla relationer med möjliga och befintliga kunder.

HubSpot har delat upp Inbound marketing-arbetet i några olika steg – Attract, Engage och Delight (Locka till, engagera och tillfredsställ skulle man kunna översätta det med), och de brukar använda en modell som kallas flywheel för att beskriva hur de tänker:

Attract går ut på att med hjälp av innehåll som är relevant och värdefullt för din målgrupp locka dem till dina kanaler (inbound). Här utnyttjar du t.ex sökmotoroptimering, delning i sociala medier och nyhetsbrev.

Engage handlar om att förflytta den från början okände användaren till en plats där ni har direkt kontakt. Genom att få tillgång till en epostadress och annan data kan du fördjupa relationen med mer kvalificerat innehåll och anpassade utskick. I slutändan leder det till att kunden antingen får kontakt med en säljare eller handlar direkt.

Delight fokuserar på att se till att kunden är tillfreds även efter ett köp, t.ex via bra kundservice, tips och råd eller nya erbjudanden. Här lyfter HubSpot bl.a att lyssna på vad kunderna säger i sociala medier och andra sammanhang, samt att göra det lätt för kunden att snabbt få svar på frågor.

Som du ser finns en beskrivning av köparen i den yttersta ringen – hur denne rör sig från från okänd (stranger) till prospect, sedan kund och till sist advokat för vårt varumärke. Tanken med detta är att vi genom att lära känna vår möjliga kund bättre och guida dem framåt med rätt kunskap får dem att köpa, och om vi fortsätter att leverera nytta kommer de att rekommendera oss till andra, som ännu är okända. I mitten av the flywheel finns growth, tillväxt, för att påminna om att vi hjälper våra kunder att växa sin affär så kommer vi att bli framgångsrika också.

HubSpot baserar det mesta av inbound marketing-arbetet kring sin egen plattform, en mjukvaruplattform som kombinerar olika lösningar för marknadsföring och försäljning (t.ex marketing automation) med ett CRM-verktyg.

 

Finns det någon skillnad mellan content marketing och inbound marketing?

På många sätt ligger content marketing och inbound marketing mycket nära varandra. Men i mina ögon finns det en stor skillnad mellan dem: Inbound marketing står för ett helhetstänk som inte finns på samma sätt i content marketing. Visserligen talar Joe Pulizzi och andra om vikten av distribution, köpta medier och mätningar, men det finns en vaghet i hur content marketing används som inte finns i inbound.

För de som arbetar med inbound marketing är content marketing en delmängd av inbound. Med det menar de själva produktionen av innehåll, medan inbound marketing tar ett helhetsgrepp om marknadsföringen och även tar med distributionen, köpresan, säljarbetet och att hålla kunden nöjd.

Min slutsats är att för B2B-företag som vill arbeta med innehåll på ett sätt som inte enbart bygger kännedom, utan även skapar leads och hjälper sälj att nå i mål med affärer så har inbound marketing har ett försteg fram content marketing.

Inbounds fördelar

Det finns ett antal konkreta anledningar till varför jag tycker B2B-företag ska jobba med inbound. Låt mig bara ge dig tre av dem:

1. Inbound marketing har en tydligare koppling till försäljning, lead generation och marketing automation – eftersom metoden är så nära kopplad till HubSpots verktyg. Det betyder att det finns fler verktyg och bättre användning av landningssidor, utskick och kopplingar till annan data. Här kan alla företag som vill arbeta med värdeskapande innehåll riktat mot en målgrupp lära sig av HubSpot.

2. Den modell som HubSpot har utvecklat ger även en mer konkret beskrivning hur du ska arbeta för att hålla din kund nöjd och belåten efter första köpet, och i förlängningen förvandla denne till en ambassadör.

3. Inbound marketing har en tydligare strategi kring köpresan, insamlande av kunskap om prospects och kunder, för att kunna ge dem rätt insikter och guidning fram till målet. Det finns hela tiden en process för att lära känna mottagaren bättre och på så sätt kunna förse dem med kunskap och insikter som skapar värde.