Bra innehåll är en förutsättning för content marketing. Det är ju rätt självklart. Men vad är egentligen utmärkande för rätt content? Jag har satt ihop sju punkter som jag tycker är viktiga.

Det finns ett stort antal krav man kan ställa på sitt innehåll, hela vägen från planering till distribution och uppföljning. I den här listan försöker jag ta upp de grundläggande behoven. Och jag hoppas den ska fungera lika bra för dig som sitter ensam i ett mindre företag som för dig som tillhör en marknadsavdelning på ett större företag. För oavsett storleken på företaget som vi jobbar på, om vi ska lyckas med vår content marketing gäller det att innehållet vi tar fram är bra och verkligen gör jobbet.

1. Bra hantverk

Bra hantverk betyder flera saker. Om det är en text du skriver så måste du korrekturläsa den så att det inte finns några stav- eller skrivfel, att den är ordentligt uppdelad i stycken, att rubriker är på plats för att ta några exempel. Du måste också se över att texten flyter och att det du skriver om hänger ihop, så det är lätt för läsaren att hänga med. Om ditt innehåll är bilder, film, ljud eller grafik så gäller motsvarande krav. Det ska vara lätt att tolka informationen, ljudet ska inte ha några störningar, filmen eller bilderna ska inte vara av dålig kvalitet. Titta alltid igenom ditt innehåll en extra gång, så du vet att jobbet är ordentligt gjort.

2. Engagera användaren

Att fånga användarens intresse behöver inte vara samma sak som att utmana, provocera eller väcka uppmärksamhet. Det kan lika väl vara att göra innehåll som väldigt tydlig pekar på en lösning eller skärskådar ett problem. Det som gör att ett innehåll engagerar är att det förmedlar ordentlig kunskap och visar på ett intresse för användarens situation. Och att det vågar stå för en åsikt eller ett förhållningssätt. Innehåll som inte engagerar är antingen så tunt att det är ointressant eller så försöker det vara alla till lags. Och det går inte.

Var heller inte rädd för att skapa en känslomässig relation till användaren. De gamla grekerna talade om ethos (trovärdighet), logos (fakta) och pathos (känsla) inom retoriken, och det fungerar fortfarande.

3. Konsekvent

Att ditt innehåll ska vara konsekvent kan betyda flera saker. Att det ser ut och låter likadant är en del, det är därför många företag har grafiska guidelines och en tone of voice. En annan del är att det innehåll du tar fram ska hänga ihop, vara klart och tydligt i både tanke och struktur. Och en tredje del är att det måste finnas ett sammanhang över tid också. Regelbundenhet i publicering av innehåll är en sådan sak. Och en sista del är att det måste finnas en trovärdighet i budskapen, så att ditt företag inte säger en sak ena veckan, och något helt annat veckan därpå.

4. Lätt att hitta

Lätt att hitta kan också betyda mer än en sak. Det som du kanske omedelbart kommer att tänka på är sökbarhet, alltså att ditt innehåll ska synas i sökmotorer som Google. För att lyckas med det måste du dels arbeta med innehållet i sig, dels lägga kraft på optimeringen av innehållet. Det första är lika med innehållskvalitet, och att ditt innehåll håller vad det lovar. Det andra är att du är nogrann med sådant som att de nyckelord du vill bli funnen på finns med i rubriker, underrubriker, brödtext, att det det finns en metatext, att du använder taggar och kategorisering. Lär dig mer i MOZ nybörjarguide om SEO.

Men det betyder även att det ska vara lätt att hitta ditt innehåll på din webbplats, i dina sociala kanaler, i din tidning eller på mässan ditt företag deltar i. Ju svårare det är att hitta ditt innehåll, digitalt eller analogt, desto större är risken att dina användare söker sig någon annanstans.

5. Lätt att använda

Innehåll som är lätt att använda finns både i rätt format och storlek och är anpassat till användarens behov vid olika tillfällen. Det kan betyda att du får arbeta med din webbplats så det är lätt att använda innehållet där oavsett om besökaren har en dator eller en smartphone. Eller att du delar upp innehållet i olika nivåer, så att användaren snabbt kan förstå vad det handlar om och därefter bestämma sig för att gå vidare eller inte. Det kan vara att inte publicera ditt innehåll enbart i en kanal, utan i flera, eller inte enbart som en pdf. Sist men inte minst kan det också vara att erbjuda dina användare samma innehåll fast i olika format, därför att där några föredrar att läsa är lyssnandet eller tittandet lättast för andra.

6. Fokus på användaren

Att vårt innehåll ska utgå från användarens behov är en hörnsten i content marketing, men ändå något av det svåraste som finns att faktiskt leva upp till. Det finns många misstag vi kan begå som leder till att innehållet är mer på våra egna villkor än mottagarens. Fel språk är ett av de vanligaste, att vi använder fackuttryck eller interna begrepp. Att vi fokuserar mer på tekniken än på resultatet är ett annat. Och det kanske allra vanligaste är att vi aldrig brytt oss om att ta reda på vad som är viktigt för vår målgrupp. Varje bit innehåll vi tar fram måste synas med skarpa ögon så vi inte släpper igenom något som enbart är viktigt för oss, men inte gör det minsta nytta för våra användare.

7. Uppdaterat

En viktig del av innehållsarbetet är att se till att ditt content inte har föråldrade eller felaktiga uppgifter, brutna länkar, eller några av de andra saker som göra det mindre användbart. Det finns få saker som får en användare att överge en webbplats snabbare än trasiga länkar eller brister i grundläggande information som öppettider, adresser eller kontaktuppgifter. Och en del annat innehåll kan det vara affärskritiskt att det fungerar, som supportfunktioner, prislistor och annat. Se därför till att du tar med i din strategi för content marketing att det ska göras regelbundna kontroller av innehållet.

Har du fler tips?

Så långt mina tips för bra innehåll. Om du har förslag på ytterligare tips så lämna en kommentar här nedan. Ju mer komplett listan blir desto bättre.

Två artiklar som inspirerade mig när jag skrev detta var Scott Abels The 5 characteristics of great content och Erin Kissanes A checklist for content work.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.

 

Bildkälla: William Greene, The Bodie Island Lighthouse, Flickr