Hur kan företag som alltid har kommunicerat produktfördelar ställa om och istället skapa innehåll och aktiviteter som ger värdefulla kunskaper till kunder? jag har fem konkreta råd

Varför pratar ditt företag produkter och inte vad ni kan göra för era kunder?

Det här är ett klassiskt problem inom både sälj och marknadsföring. Redan på 50-talet talades det om att ”kunden köper inte borrar, utan hål”. Med andra ord, det är vad det du säljer kan göra för kunden som är intressant, inte produkten i sig själv.

Ändå är det mer regel än undantag att B2B-företag ägnar betydligt mer tid och budget åt att innehåll och aktiviteter som fokuserar på produktfördelar. Det man i jämförelse lägger på att sätta sig in i kundens situation, och förstå vad som är viktigt för denne är minimal.

Fyra anledningar att tänka om

Det finns många orsaker till varför det är en riktigt dålig idé att prata produkt istället för lösningar. Men jag nöjer mig med fyra:

1. Det ni säger känns inte relevant för möjliga och befintliga kunder, så de lägger inte någon tid på att ta del av ert content.

2. Företag som söker efter den sortens lösningar ni säljer kommer inte att hitta er digitalt. De söker utifrån sina behov och ni är fullt upptagna med att prata produktfördelar.

3. Ni sänder en tydlig signal att ni inte är särskilt intresserade av kunders och prospects utmaningar och möjligheter. Detta stämmer säkert inte, men det är det intryck ni skapar, och det föder ett känslobaserat avståndstagande som är svårt att komma förbi.

4. Det blir mycket lättare för den konkurrent som satsar på att förstå kundernas behov att ta platsen som en pålitlig rådgivare och partner. Det skapar en rejäl uppförsbacke för era säljare

Vad du kan göra åt det

Mitt budskap med den här artikeln är förstås att du och dina kollegor behöver tänka om. Hur bra era produkter eller tjänster än är så räcker det inte att prata om dem. Ni måste lägga betydligt mer tid på att lära om och jobba utifrån era målgruppers behov. Visa att ni både intresserar er för och behärskar deras bransch och situation.

Här är fem konkreta saker ni kan göra:

1. Förankra förändringen i organisationen

Det första och viktigaste du måste göra är att få accept hos ledningen och andra nyckelpersoner för att du vill vända skutan och prata lösningar istället för produkter. Du måste ha ett klart mandat för att sätta igång, annars kommer du aldrig att lyckas.

Förutom mandat behöver du ta dig tid att utbilda produktägare och andra om varför detta är så viktigt. Om de är kvar i de gamla hjulspåren där ni bara pratar produkt så kommer du gång på gång att råka ut för konflikter och ifrågasättande.

Accept och mandat – du måste ha bägge delarna!

2. Lägg tid och pengar på att undersöka era målgrupper

Näst efter förankring finns inget viktigare än målgruppsanalys. Den behöver du verkligen dyka ned i. Du kan arbeta med den på flera sätt:

Först och främst genom att bestämma vilka som faktiskt är din målgrupp, och sedan arbeta med segmentering för att göra den ännu tydligare. I nästa steg kan du börja undersöka den genom att intervjua befintliga kunder, prata med kollegor som träffar kunder direkt och på så sätt skaffa dig en bättre bild av hur deras bransch och situation ser ut. Kartlägg behov, strategiska prioriteringar, vad de säger om sig själva på webbplatser, sociala medier mm.

Två viktiga delmoment här är att undersöka vilka nyckelbegrepp de använder, det är en del av din sökordsanalys, samt att kartlägga vilka kanaler, forum och andra sammanhang som är viktiga för dem.

3. Förändra planering och processen för att ta fram innehåll

Istället för att planera och producera innehåll utifrån era egna produktcykler och event, skapa en arbetsmodell som tvingar er att se tillvaron ur era kunders och prospekts ögon. Vad är viktigt för dem, och när inträffar det.

En av de modeller jag helst arbetar med är den budskapsarkitektur (messaging architecture) som ingår i Megadeals-metodiken. Oavsett om ditt företag gör megadeals eller inte så kan den modellen verkligen hjälpa er. Den tvingar er att arbeta utifrån era kunders perspektiv, och se ert eget erbjudande i deras ljus och utifrån deras situation. Dessutom går den långt förbi innehåll som skapar intresse och hjälper dig även att ta fram budskap och innehåll för att verkligen få en affär i hamn. Här kan du läsa mer om Megadeals och boken som ligger till grund för metodiken.

Du behöver också se till att fokuset på att skapa värde för dina kunder genomsyrar hela kedjan från planering och produktion till spridning av innehållet och genomförandet av aktiviteter. Här behöver du ta fram en strategi som innehåller en ordentlig års- och månadsplanering.

4. Skaffa er en närvaro där era kunder är

Social selling är ett utmärkt exempel på att ta plats där kunderna redan är. Om ni kan nå och bearbeta dem via sociala medier, gör det. Där kan dina säljare skapa relationer och bygga bilden av att vara kunniga rådgivare.

Men det finns fler dimensioner. Att ta plats i sammanhang och kanaler där kunder och prospects finns handlar minst lika mycket om att lyssna på vad de pratar om som att själv säga något. Genom att lyssna till dem kommer dina kunskaper att öka, vilket gör att du kan vässa ditt innehåll och dina aktiviteter ytterligare och på så sätt verkligen bli relevant för dem.

5. Gör det lätt att prata mer er

Den bästa sortens innehåll är det som svarar på verkliga frågor och funderingar som dina kunder har. Och för att få reda på vilka frågor de har måste det vara lätt att ställa dem. Här kan du använda sociala medier, nyhetsbrev, enkäter och annat för att ta reda på vad de tänker på, och sedan skapa innehåll som svarar på det.

Att vara tillgänglig för sina kunder och prospects är viktigt för att bygga förtroende – något som i sin tur kan vara avgörande för att få och behålla affärer. Enligt en undersökning bland B2B-köpare upplevde 35% av dem att långsamma eller ineffektiva svar var en stor utmaning. Se därför till att det går att nå er i olika kanaler.

Att det är lätt att kommunicera med er underlättar även för säljare och andra nyckelpersoner att bygga relationer med målgruppen. Här kan fysiska event som mässor och konferenser vara till stor hjälp.

 

Till sist, ta hjälp av ett proffs

Med hjälp av de här fem tipsen kan du och dina kollegor ställa om hur ni kommunicerar och interagerar med både prospects och kunder. Men de kommer inte på plats av sig självt. Tvärtom är det ofta så att en förändringsprocess, som detta ju är, fastnar på olika sätt. Det är ingen som har tid att driva den, eller så är det svårt att få med sig andra avdelningar och personer. Eller det är svårt att få mandat från ledningen.

Ibland kan det dessutom vara lättare att spela konsulkortet när man vill ändra på något i företaget. Tyvärr är det ofta lättare för en utomstående konsult att säga alla de kloka saker du redan sagt, och få genomslag.

Därför är mitt tips att du tar hjälp utifrån.

Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag att förändra sitt sätt att kommunicera och agera. Jag kan hjälpa dig och dina kollegor att förverkliga er ambition att arbeta på ett nytt sätt.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.