För att lyckas med din content marketing måste du även kunna göra innehåll för dem som inte bryr sig om ditt företags produkter. Här förklarar jag varför och ger dig lite tips om vad du kan göra.

En viktig del av framgångsrik content marketing är att vi måste identifiera och segementera tydliga målgrupper för att kunna ta fram värdefullt och relevant innehåll för just den målgruppen. För B2B-företag uppstår ofta en utmaning kring detta – man kan ha flera målgrupper att ta hänsyn till. Beroende på hur omfattande en affär är eller hur komplex lösningen man säljer är blir målgrupperna man behöver kommunicera med fler.

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

Det är inte ovanligt att dela upp de här målgrupperna i t.ex användare, påverkare och beslutsfattare. Säg att du säljer programvara för lagerhållning till andra företag. Då kan en av dina målgrupper vara användarna av programmet, alltså de som arbetar med lager. Påverkare kan vara andra som har en direkt koppling till lagerarbetet, t.ex chefer eller ansvariga för andra avdelningar som är beroende av ett väl fungerande lager. Och beslutsfattare, slutligen, kan vara allt från en VD eller ledningsgrupp i små och medelstora företag till en särskild inköpsavdelning i större företag.

Initierade och engagerade

Den målgrupp som vi vanligtvis brukar fokusera vår innehållsproduktion på är den första – användarna och eventuellt andra som vet vad vår produkt eller lösning kan göra. Där är jobbet enkelt – vi kan ta mycket för givet med dem och enbart koncentrera oss på att berätta om fördelar som de har lätt att förstå.

Men även om den här målgruppen är viktig så är det sällan den är helt och hållet ensam om att fatta ett köpbeslut. Där blir istället de två andra minst lika betydelsefulla.

 

Påverkare på annat håll

De flesta företag vi vill göra affärer med har personer eller funktioner som har en viktig roll i beslutsprocessen som påverkare. Nyckeln till att skapa innehåll för dem ligger i att kunna ta steget bort från produkten eller lösningen i sig själv och istället fundera över vad den kan förbättra för kunden i stort. Ett exempel kring programmet för lagerhållning är att det blir lättare för säljare, kundservice och produktägare att se vad som finns tillgängligt och var. Ett annat att det blir lättare att synka leveranser med annan information man har om en viss kund. Och så vidare.

Okunnig och ointresserad

Innehåll som tar ett bredare grepp, och förklarar större vinster för företaget, kan vara rätt även för en målgrupp som saknar både kunskaper och intresse för din produkt eller lösning.

Men för den här gruppen handlar det fr.a om ta fram innehåll som sätter det du vill sälja i en helt annan kontext. Några exempel på detta är:

• Din lösning ökar effektivitet eller minskar kostnader – det är alla intresserade av
• Den hjälper kunden att transformera sig eller ta positionen som branschledande – ett hett ämne på senare år
• Stora och respekterade företag har redan investerat i din lösning – det känns tryggt
• Utvecklingen på kort eller lång sikt kommer att göra den här lösningen viktig – trendspaningar intresserar de flesta

Kom ihåg att du dessutom sannolikt måste använda ett enklare och tydligare språk för den här sortens innehåll, för att väcka och behålla intresse och inte kräva några förkunskaper.

Alla de här exemplen är givetvis relevanta även för en kunnig målgrupp, effektivitet och minskade kostnader framför allt. Men skillnaden är att den målgruppen även är intresserad av själva lösningen, så det blir lättare att övertyga genom att dyka ned i konkreta fördelar kring den. Det fungerar sannolikt inte alls på den ointresserade och okunniga målgruppen – där handlar det helt och hållet om att få dem att köpa in i att välja just din lösning med hjälp av allmänna lösningar.

Rätt innehåll vid rätt tillfälle

Oavsett om det är en engagerad och kunnig målgrupp, eller den som helt saknar intresse och kunskap, så är det viktigt att du delar upp innehållet i lagom stora bitar. En del av dessa bitar ska vara mycket små och ha som enda uppgift att väcka uppmärksamhet eller intresse. Andra ska komma in senare och skapa nytta när målgruppen vill ha mer fördjupande innehåll. Den viktigaste läxan här är att inte servera allt innehåll vid ett enda tillfälle och tro att din målgrupp ska klara av att hitta det den är på jakt efter på egen hand.

Kom ihåg

Om du arbetar med B2B content marketing kommer du ofta att behöva skapa innehåll för mer än en målgrupp. Det är väsentligt att du undersöker de andra målgrupperna och förstår vad som driver dem, inte bara förlitar dig på att det räcker med att skapa innehåll för en medveten och engagerad målgrupp.

Det bästa sättet att ta reda på vilka som är involverade i beslutsprocesser hos dina kunder är att fråga dem. Och inte minst se till att alla de som möter kunder i ditt företag är uppmärksamma på vad de frågar efter.

 

Har du frågor eller funderingar kring att ta fram innehåll för ointresserade målgrupper? Lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll i olika former? Jag kan hjälpa er med allt från planering och produktion till att sprida det rätt och följa upp resultat. Oavsett om ert fokus är på Content eller Inbound marketing, Account based marketing eller innehåll för sociala medier kan jag bidra till ökad effektivitet och bättre genomslag. Kontakta mig så berättar jag mer.