Poängen med content marketing är att ta fram innehåll som är relevant för en målgrupp. Men kan marknadsförare ta fram det på egen hand? Fler delar av företaget måste delta i arbetet, annars är risken stor att vårt innehåll skapas utan verklig insikt i de utmaningar som målgruppen har.

(Den här posten publicerades ursprungligen på KNTNTs blogg i oktober 2015, med en annan rubrik)

”Krig är för allvarligt för att låta soldater ta hand om det” lär mannen som ledde Frankrike under första världskriget, George Clemenceau, ha sagt vid något tillfälle. Det är frestande ibland att parafrasera det och säga ”content marketing är för viktigt för att låta marknadsförare ta hand om det”.

Som jag ser det är content marketing ett av de bästa sätten vi har att nå fram till våra potentiella och befintliga kunder med relevant, värdeskapande innehåll, istället för den traditionella marknadsföringens störande, egen-fokuserade budskap eller säljavdelningens mer direkta sätt att bearbeta kunder. Content marketing, i min definition, handlar ju just om att skapa innehåll som svarar på frågor, visar på lösningar och möjligheter utifrån det som vår målgrupp faktiskt uppfattat som problem eller utmaningar. Men för att kunna göra det måste vi känna våra kunder, och verkligen förstå vad som händer i deras värld. Den kunskapen finns sällan hos marknadsförare och kommunikatörer.

Personas utan substans

Allt oftare, fr.a i digitala sammanhang försöker vi lösa det genom att skapa s.k personas, typfigurer som ska representera våra målgrupper. Det är en god tanke, men alltför ofta stannar det vid att man sitter i ett rum och gissar sig fram till beskrivningar som ”Det här Eva, 42 år, hon har en hund och tycker det är viktigt med miljö” eller ”Bengt, 37 år, är mellanchef och vill sänka sina kostnader”. Det är i slutändan omöjligt att skapa något slags relevant innehåll utifrån en sådan beskrivning.

Att arbeta med personas är i grund och botten en bra idé, under förutsättning att det görs ordentligt. Och då kan det inte göras som en separat övning på marknadsavdelningen eller av en byrå. Precis som liknande metoder, t.ex effektkartläggning, består arbetet av research, intervjuer och intern analys (mer om detta längre ned).

Problemet när innehåll skapas enbart av marknadsförare är att det oftare handlar om vad dessa tror är utmaningen för företag i en viss bransch än vad som faktiskt är det. Vilket ofta leder till att det inte används av målgruppen. Tony Zambito, som arbetat mycket med ”riktiga” personas skrev nyligen en post där han konstaterade att den rapporterade effektiviteten i content marketing minskat med 8% och att han allt oftare fick höra från företagsrepresentanter att de förkastade stora mängder innehåll därför att det var oanvändbart.

Jerry Silfwer (@DoctorSpinnPR) konstaterade nyligen något syrligt att ”Most content marketing seems to be marketing the importance of content marketing”. Och han har en poäng. Content marketing är hett för närvarande, med många intressenter och många som försöker använda det för att lyckas. Men hur ofta baserar sig det innehåll vi skapar verkligen på ordentliga kundinsikter? Mycket av det som diskuteras inom content marketing är olika format, bättre sätt att distribuera innehåll och hur företag kan skapa ”engagemang” eller ”bygga relationer” istället för att reflektera över om det innehåll vi tar fram verkligen kan användas av dem vi säger oss göra det för, och ifall det gör någon verklig nytta för dem.

Få med andra i företaget

Min uppfattning är att om ett företag ska lyckas med content marketing så krävs det en satsning som tar med flera delar av verksamheten, inte bara marknads- eller kommunikationsavdelningen och eventuella innehållsleverantörer. För de befinner sig i vad som kan kallas en eko-kammare för content marketing.

Precis som i arbetet med personas måste det till en ordentlig kartläggning av målgruppen. Vilka är våra möjliga kunder, hur ser deras bransch ut (om det är B2B-kunder), vilka utmaningar står de inför och så vidare. Samt på individnivå – vilket är mycket viktigt inom B2B – vilken funktion har de inom företaget och vad mäts de på. Och svaren på de här frågorna får vi bara genom att för det första intervjua personer inom branschen, både på djupet och genom mer övergripande undersökningar. För det andra genom att tala med de befintliga kunder som kan tänka sig att ställa upp. Och för det tredje genom att tala med de av våra kollegor som möter kunderna på olika sätt – säljare, kundtjänst, de som utför service med flera. Det är viktigt att tala med var och en av dem då de alla sitter på olika pusselbitar, men ingen av dem har helheten.

Och där har du poängen i mitt resonemang. Vi som jobbar med kommunikation och marknadsföring är bra på att ta fram budskap, skapa innehåll, distribuera det och så vidare – men vi är inte bäst lämpade att definiera vad våra kunder behöver höra om från oss. Det är istället ett arbete för flera delar av organisationen gemensamt. Annars kommer vårt innehåll inte att vara relevant, och det enda vi gjort är att bidra till den ständigt växande högen av innehåll som inte används.

Reaktioner

Den här posten publicerades som sagt först på KNTNTs blogg. Därifrån delades den bl.a på Facebook, i gruppen Content marketing i Sverige. Några av de reaktioner den skapade var att det var en förenklad och luddig bild av content marketing – att den sparkade in öppna dörrar – samt att synen på hur personas används var föråldrad.

Jag står fortfarande för vartenda ord i posten och håller inte med om kritiken. Snarare än att sparka in några öppna dörrar tycker jag den visar på bredden hos de som arbetar med content marketing. En del ligger långt fram och jobbar med det på ett medvetet och systematiskt sätt, andra ägnar sig fortfarande åt att vräka ur sig innehåll utan tydlig adress och utan att ha djupa kunskaper om sin målgrupp.

Tyvärr tror jag många gånger att de som läser den här posten och reagerar negativt redan befinner sig i den första gruppen, medan de som verkligen skulle behöva läsa den och ta den till sig varken gör det ena eller det andra. Men den är bara spekulation från min sida.

Om du vill fortsätta diskutera den här posten, här i kommentarerna eller direkt till mig, så är du mycket välkommen att göra så.

Och om du vill veta mer om hur ditt företag kan börja med eller utveckla er content marketing så kan jag hjälpa dig. Kontakta mig direkt så berättar jag mer.