Om ditt fokus med content marketing ligger på att ta fram innehåll och helst mycket av det är du fel ute. Målet med content marketing är att nå de affärsmål som finns. Innehåll är ett medel, inte ett mål i sig.

Det är lätt att få intrycket att huvudidén med content marketing är att producera innehåll. Och att den som producerar mest innehåll vinner. Men så är det inte alls. Målet med content marketing är att använda innehåll för att nå eller bidra till att nå de affärsmål som finns. Precis som med all annan marknadsföring och alla företagets andra aktiviteter. Och detta är en viktig skillnad som påverkar hela arbetet med content marketing.

Den som sagt detta bäst är Rebecca Lieb, den kända analytikern från bl.a Altimeter, som har uttryckt det så här:

Varför är då detta viktigt? Jo, för att när för mycket fokus hamnar på produktionen och spridningen av innehåll så kan bl.a de här tre riskerna uppstå:

• Det blir ett huvudmål att ta fram innehåll
• Tanken att ha ett tydligt syfte med varje bit innehåll som tas fram kan gå förlorad
• Effektiviteten i innehållsarbetet går förlorat

 

Jag tänkte gå igenom de här punkterna och resonera lite mer kring varför de är problematiska.

Innehåll blir huvudfokus

Inte minst för de som arbetar med innehållet i sig, som skribenter, filmare, grafiker mm, är det naturligt att det är där man lägger sig fokus. Och det är helt i sin ordning – här handlar det om hantverksskicklighet och att åstadkomma det bästa resultatet. Men då gäller det att hålla i sär uppgifterna. Den som arbetar som innehållsproducent ska inte fatta de strategiska besluten kring vilket innehåll som ska produceras, eller hur mycket. Och om man arbetar på ett litet företag och är ansvarig för att både planera och producera innehåll så gäller det att hålla isär rollerna.

Här är det viktigt att påminna om att man oftast får det man frågar efter. Om ditt företag betalar sina innehållsproducenter utifrån hur mycket de levererar, eller mäter framgången för en kanal i hur mycket innehåll den leverar så har ni skapat ett system som värderar kvantitet framför kvalitet. Och då är det hög tid att ni tar en diskussion om det är vad ni egentligen vill göra (och om ni kommer fram till att ja, det är rätt väg att gå är jag mycket nyfiken på att höra hur ni resonerar).

Innehållsproduktion får aldrig bli det strategiska fokuset för content marketing (eller för någon typ av marknadsföring). Innehåll är alltid ett medel, aldrig ett mål.

Syftet blir otydligt

Utan ett tydligt syfte med allt innehåll som skapas är det lätt att affärsmålen – alltså det som ska styra vad man skapar innehåll kring – späds ut med andra mål och motiv. Det är kul att skapa innehåll som adresserar egna intressen, nyheter, upplevelser mm. Ett tjusigt begrepp för detta inom affärsstrategi är ”strategisk opportunism” – när ett företag misslyckas med att hålla fast vid sin egentliga affärsidé och istället börjar göra annat eller tänja på vad man arbetar med.

Detta innebär inte att du inte kan använda dig av innehåll som tar avstamp i dina egna intressen, nyheter eller annat  – tvärtom. Men det måste passa in i ditt syfte med content marketing – alltså vad du i slutändan vill att din målgrupp ska göra.

Det ska alltid finnas ett tydligt syfte med content marketing, och det syftet ska styra vilket innehåll som produceras. Om du inte kan koppla din idé om vad nästa film eller text ska handla om till målen du satt upp för innehållet är risken stor att det egentligen inte finns någon koppling alls.

Minskad effektivitet

Ju mer onödigt innehåll du producerar och ju fler onödiga kanaler du använder för att sprida det, desto mer pengar gör du av med utan att få några konkreta resultat. Det här är något du konkret kan mäta på genom att bryta ned mängden innehåll, kostnaden för att ta fram det och för att hålla kanaler igång och sätta det i relation till de intäkter som genereras – även om du till viss del får basera det på antaganden är det en intressant övning.

Och det är inte bara i pengar som ditt arbete blir ineffektivt. Kravet att producera mycket innehåll stressar dina innehållsproducenter i onödan, och risken att du får mindre relevant interaktion med din målgrupp är också större om du ger dem lågkvalitativt innehåll i stor mängd.

Det finns med andra ord egentligen ingenting att vinna på att sätta innehållet i centrum för ditt content marketing-arbete och producera så mycket som möjligt av det.

Tänk så här istället

Robert Rose, som är strateg på Content Marketing Institute, svarade en gång så här på frågan ”Hur mycket innehåll ska jag producera?”: Så lite som möjligt som behövs för att nå det genomslag du vill.

Han säger med andra ord samma sak som jag försöker säga i den här artikeln – det är inte innehållet eller dess mängd som är fokus för arbetet med content marketing. Det är genomslaget du vill åstadkomma, att du uppnår dina affärsmål.

Därför är några viktiga frågor du bör ställa tidigt i planeringsarbetet de här:

• Hur lite innehåll kan vi producera för att nå fram till våra målgrupper?
• Hur kan vi sprida det så effektivt som möjligt i de kanaler vi har identifierat att målgruppen finns i?
• Hur kan vi skapa innehåll som är så bra att vår målgrupp verkligen vill lägga tid på det?
• Hur kan vi hela tiden lära av hur det går för vårt innehåll för att bli mer effektiva och kvalitativa?

Det är betydligt bättre frågor att reflektera kring än att ägna tid åt att beställa onödigt innehåll som går en gång i en kanal, eller som bara har en svag koppling till dina affärsmål.

Har du frågor eller funderingar kring arbetet med innehåll, eller content marketing i allmänhet? Lämna en kommentar här nedanför eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig för mer information.

Bild: Neil Turner, Krispy Kreme Doughnuts, Flickr