Content marketing är ett lagarbete. För att få mesta möjliga stöd internt och genomslag externt behöver du förankra ditt innehållsarbete med bl.a ledningen, olika avdelningar, experter och säljare. Här får du veta varför och vad du behöver göra.

För att lyckas med din content marketing behöver du förankra den internt. Av flera orsaker. För att få mandat och samsyn med ledningen, för att få kunskap och engagemang från olika delar av företaget, och för att få hjälp med innehåll från t.ex experter. Låt oss ta dem en i taget:

Samsyn med ledningen

Först och främst måste du förstås få med ledningen på att ni ska satsa på content marketing. Jag har skrivit en annan post om just det, så därför tänkte jag bara ta den delen i korthet.

Det du måste förankra hos ledningen är att content marketing är en investering och arbete på längre sikt. Det tar tid att nå målgruppen och vinna deras förtroende. Det är också viktigt att du har mandat att ta hjälp av experter inom företaget, eller kontakta t.ex säljare för att få bättre insikt i kundernas utmaningar. En tredje del är att satsningen måste också komma med ordentligt tillsatta resurser och en konkret budget. Till sist måste ni komma överens om vilka resultat och förväntningar som arbetet med content marketing ska uppfylla.

Vänner i viken

Du behöver även få med andra än bara ledningen. Det kan finnas personer som inte formellt sitter i en ledningsgrupp eller bestämmer, men som ändå är viktiga att få med på tåget –  t.ex informella ledare eller ämnesexperter. Om du har jobbat en tid på företaget vet du säkert redan vilka det här är, om inte så kanske du har en pålitlig kollega med mer kunskap som du kan fråga.

Du gör det genom att ge dem samma information som du gav ledningen – vad content marketing är, vilka mål som finns. Det kan också vara viktigt att ge dem möjligheten att påverka vad som ska hända. De kanske har information om målgruppen eller produkterna som de gärna delar med sig. Lägg tid på att få med dem och lyssna på vad de har att säga.

Det faktum att du tagit dig tid att få deras stöd kan göra mycket för att ditt arbete ska löpa på smidigt framöver.

Bättre målgruppsinsikt

Du behöver även förankra arbetet med content marketing för att få hjälp med målgruppsarbetet. För att få fram bra innehåll måste du identifiera en tydlig målgrupp och adressera dess behov. Och för att få verkliga insikter kring målgruppen är det ovärderligt att prata med kollegor som arbetar med försäljning, kundservice, produktutveckling mm och få höra deras kunskaper om kunderna. Ofta träffar de olika delar i en kundorganisation och har betydligt djupare insikter om verkliga utmaningar än om du bara nöjer dig med ett perspektiv.

Ett effektivt sätt att samla in kunskap om målgruppen från olika delar av organisationen är att börja med att intervjua en eller ett par nyckelpersoner från varje del, och skapa en första version av målgruppsanalysen utifrån deras kunskaper. Sedan kan du genomföra en workshop med flera deltagare från de olika avdelningarna, och låta dem utveckla och förfina analysen. Det är oftast lättare att få igång en större grupp om det finns något de kan förhålla sig till än om ni ska börja med ett blankt papper.

Kom ihåg att detta är ett arbete som måste göras om regelbundet. Situationen för dina målgrupper förändras kontinuerligt, och de befinner sig inte i samma omständigheter eller har samma perspektiv hela tiden.

Hjälp med innehåll

Även för att få fram innehåll är förankring nödvändigt. Du behöver ta hjälp av företagets experter, säljare och utvecklare både för att få förslag på ämnen och vinklar som är relevanta för målgruppen, och för att få fram innehållet i sig själv.

För att få fram rätt ämnen mm är det bästa att du skapar en process för innehållsplanering som involverar t.ex säljare och produktägare. Säljarna kan både bistå med insikter och behöver veta vilket innehåll som tas fram för att i sin tur kunna använda det. Produktägare har förstås stora insikter i vilka behov som ska adresseras och särskilda styrkor i lösningarna.

Men i bägge fallen är mitt råd att skilja planeringsprocessen från den faktiska produktionen av innehåll – med andra ord slösa inte bort mötena med säljare och produktägare på att skapa innehåll eller vara kreativa. Det är budskapen och behoven som ska stå i fokus.

Däremot behöver du hjälp från företagets experter på olika områden för att skapa själva innehållet. Dels för att få deras idéer och insikter, dels för att använda dem som talespersoner och avsändare. Här är förankringen viktig för att du måste få dem att sätta av tid för att bidra till innehållsarbetet, och ofta måste du även få med deras chefer på tåget.

Spridning

Till sist behöver du förankra content marketing initiativet hos alla dina medarbetare för att få deras hjälp med att sprida innehållet vidare i fr.a sociala medier. Här handlar det för det första om att övertyga dem om att detta är värdefullt både för dem – de kan bygga en identitet som en kompetent person inom sitt område genom att dela rätt innehåll – och för företaget. För det andra måste du göra det så enkelt som möjligt för dem att göra detta, genom att pusha på dem via mejl eller interna sociala kanaler.

Så här gör du

Här får du lite tips på den övergripande förankringen i organisationen. Sedan kommer du att behöva anpassa och justera ditt budskap beroende på vilken grupp eller individ det är du talar med:

Håll det enkelt – Många av dina kollegor kan inte särskilt mycket om marknadsföring, eller är ens särskilt intresserade. Därför måste du hålla det enkelt, vara mycket konkret och snabbt komma till poängen.

Förklara fördelen – Tala om att content marketing går ut på att ge befintliga och potentiella kunder kunskaper som hjälper dem att lösa problem och i slutändan fatta köpbeslut

Visa på fördelar för olika avdelningar – Visa på vilken nytta content marketing kan göra för just dem. Att säljare får innehåll de kan använda, att produktägare får bättre beskrivningar av sina lösningar, att kundservice slipper svara på onödiga frågor och så vidare.

Bevisad metod – Berätta att content marketing har funnits länge och att många framgångsrika företag har använt sig av det.

Exempel – Visa gärna några exempel från andra företag som redan arbetar med content marketing. Helst sådana som är respekterade i din bransch, om det inte går så använd företag som med välkända, respekterade varumärken.

Inte reklam – Förklara att det inte är som vanliga annonser, som många har svårt för, utan att det istället handlar om att vinna potentiella och befintliga kunders förtroende.

Affären i fokus – Var tydlig med att allt som görs utgår från affärsmålen, har tydliga mätpunkter, och att det ska koppla ihop med t.ex säljarnas arbete.

Bjud in – Visa att du behöver hjälp från de andra delarna av organisationen med målgruppsanalys, med innehållsplanering och spridning

Gör innehållet synligt internt – Bevisa att det händer något genom att göra innehållet som tas fram tillgängligt även internt. Det gör tydligt att det händer något, och dessutom kan du uppmuntra till delning i kollegornas egna sociala medier

Följ upp – Det räcker inte med att berätta om content marketing-arbetet en gång. Du måste återkomma till det, visa vad som händer, presentera resultat och så vidare.

 

Där har du orsakerna till varför du behöver förankra arbetet med content marketing internt, och en del tips om hur det kan göras. Har du fler tips så lägg gärna till dem.

Om du har frågor eller funderingar kring förankring, eller content marketing i allmänhet, lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska börja arbeta med content marketing, eller bli bättre på att göra det så kan jag hjälpa er. Med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Läs vad jag kan göra här eller mejla mig så berättar jag mer.