Allt större del av B2B-köpare gör research online, via smartphones, och ställer allt högre krav på att få relevant innehåll. För att möta detta på rätt sätt måste B2B-företag jobba effektivt med content eller inbound marketing

Jobbar du med marknadsföring eller försäljning i ett B2B-företag? Här är tre saker du behöver ha koll på om dina kunder och prospects – det är faktorer som påverkar hur ni närmar er dem.

Insikterna kommer från en undersökning Forrester publicerade 2018, och som heter Beyond the lead – How content marketing builds lasting relationships. De slutsatser den förmedlar har förstärkts än mer de senaste åren, inte minst under 2020 på grund av Covid-pandemin.

Så här skriver Forrester i inledningen av sin rapport: ”B2B-marknadsföring har förändrats rejält om man går fem år bakåt i tiden, till och med om man går tre år tillbaka. I allt högre grad förväntar sig köpare att kunna söka sig fram till information på egen hand, via de digitala kanaler som de möter i sin köpresa. Och detta utan att behöva ge upp den personliga upplevelsen eller tala direkt med säljare.  Som marknadsförare måste ni kunna bygga relationer. Oftare och oftare är det innehåll som inleder kundupplevelsen inom B2B, då det är den möjliga köparens första kontakt med företaget. För att göra den upplevelsen insiktsfylld och långvarig krävs innehåll som inte fokuserar på produkten, utan på köparens behov, utmaningar och önskade affärsresultat.”

Det finns mycket värdefullt i rapporten, och jag har valt ut fem saker från den som jag tycker är extra viktiga att ha koll på. Jag börjar med tre insikter kring köparna:

 

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

 

68% gör research online

Det här är det resultat som talar om varför det är så viktigt för B2B-företag, oavsett bransch, att skapa innehåll som utbildar och inspirerar deras målgrupp. För prospects och kunder är research på nätet en självklar del av deras köpresa, och om ditt företag inte har innehåll eller använder de kanaler där insamlingen av informationen sker så riskerar ni att aldrig ens dyka upp på deras radar.

Forresters rapport visar även att denna research sköts helt på egen hand, vilket betyder att du som tänkbar leverantör inte kan välja när du ska närma dig de här företagen. Du måste ha innehåll och aktiviteter tillgängliga hela tiden för att kunna fånga upp dem.

Att ha innehåll som svarar på keywords och sökkriterier är givetvis en viktigt del i detta arbete, men lika viktigt är att använda innehållet i andra sammanhang – t.ex sociala medier och relevanta communities och grupper. Samt att understödja detta arbete med hjälp av köpt media. Ett sätt att få med säljarna tidigt i processen är att låta dem använda innehållet när de jobbar med social selling.

 

61% använder smartphone när de gör research

Den här siffran är intressant då den säger en hel del om hur målgruppen för de flesta B2B-företag har förändrats, och fortsätter att förändras. Till viss del är skiftet från research via desktop till att den sker på en smartphone en fråga om generationsväxlingar. Dagens köpare kommer allt mer från generationer som vuxit upp med nätet som den naturliga platsen att göra research, och smartphonen som ett självklart redskap att använda. I många delar av världen är smartphonen dessutom inte bara den främsta skärmen, det är den enda skärmen.

Detta betyder givetvis inte att all research görs via smartphone, i mogna marknader som Sverige och liknande är det fortfarande mycket som görs på dator under arbetstid. Men du kan inte räkna med det, och du måste tänka produktion och användning av innehåll utifrån ett perspektiv att interaktionen sker via smartphonen.

 

62% kan lista leverantörer helt baserat på digitalt innehåll

Det Forrester säger mer exakt är detta: Sixty-two percent can develop selection criteria or finalize vendor list based solely on digital content.

Vad detta betyder är alltså att ett prospekt eller en befintlig kund kan göra sin kartläggning av tänkbara leverantörer, ställa upp krav och kvalificera eller diskvalificera dessa helt och hållet baserat på vad de tagit del av på nätet. Inga direkta samtal, inga direkta möten, inte ens kontakter via mail eller liknande.

För att ditt företag ska lyckas i denna utveckling krävs inte bara bra innehåll, utan även aktivt bearbetande av prospects och kunder i olika kanaler och sammanhang, för att hela tiden vara med på deras radar. Jag har redan nämnt social selling. Ett annat sätt är att jobba med egna experter och tankeledarskap.

 

I undersökningen finns även intressanta resultat kring hur köparna ser på innehåll:

 

Mycket B2B-innehåll håller inte måttet

Tre vanliga klagomål mottagare av B2B-innehåll har, enligt Forrester är dessa:

• Det är för mycket innehåll
• Mycket av innehållet saknar värde
• Det är för mycket fokus på utseende än på värdeskapande

Om vi lägger ihop de här tre klagomålen kan vi se ett mönster som är mycket vanligt inom B2B-marknadsföring: Fokus ligger på kvantitet snarare än kvalitet, man bryr sig inte om att ta reda på vad den möjliga kunden faktiskt vill veta, och man tror att en snygg design kan dölja bristen på substans.

 

Innehåll ska vara lätt att ta del av och finnas i flera format

Forresters undersökning visar att köparna vill att det ska vara enkelt att hitta och ta del av relevant innehåll. Samt att olika personer och roller föredrar variation både när det gäller format (text, video, bild mm) och djup. Detta kan ju kännas som en motsägelse om man tittar på klagomålet i föregående punkt, att det görs för mycket innehåll.

Men vad det egentligen handlar om är detta: De företag som lägger tid på att ta fram bra grundinnehåll, som är väl underbyggt och ger konkret värde, får bäst resultat. Bra grundinnehåll kan sedan tas ut i olika format och nivåer, vilket möter kraven på variation. Det är företag som antingen överproducerar undermåligt innehåll eller tror att en bit content kan lösa hela behovet i en köpresa som har de största problemen.

I den här kontexten skulle jag vilja lyfta upp marketing automation som ett bra sätt att kunna anpassa och leverera relevant innehåll på rätt sätt och vid rätt tidpunkt till olika mottagare.

 

Vad du ska ta med dig

Här är de viktigaste insikterna jag tycker man kan ta med sig:

• Om ditt företag ännu inte satsat på att ta fram relevant och för målgruppen värdeskapande innehåll så är det hög tid
• Anpassa innehållet för sök, och använd det aktivt i t.ex social selling
• Se till att det är lätt att ta del av ditt innehåll i en smartphone
• Jobba med social selling och att aktivera de egna experterna för att alltid vara synliga
• Utgå från målgruppens verkliga behov när du skapar innehåll
• Gör det lätt för köparna att ta del av ditt innehåll, och att ta emot det på de sätt som passar dem bäst.

 

Jag har ett sista tips:

Ta hjälp av ett proffs!

För att lyckas med skapa bra innehåll och använda det rätt behöver du ha en bra strategi och veta hur ditt företag ska arbeta effektivt med innehåll och kanaler. Då kanske du känner att det vore bra att få lite stöd med att komma igång.

Låt mig hjälpa dig. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag att jobba mer effektivt med sin content eller inbound marketing. Jag kan hjälpa dig att få en bra start på ditt nya arbete.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.