Att producera innehåll sitter i ryggmärgen på de flesta marknadsförare, men för att få genomslag och effekt måste vi bli minst lika bra på att jobba med spridning av innehållet.

Det finns ett berömt citat av managementgurun Peter Drucker som lyder ”Kultur äter strategi till frukost”. Vad han menar med det är att kulturen på ett företag alltid kommer att slå ut strategier om de inte kan fungera ihop. Om du vill införa ett nytt sätt att arbeta eller tänka kring olika frågor i din organisation räcker det inte med att ta fram en strategi eller plan kring det, du måste även arbeta aktivt med att förändra attityder och beteenden i kulturen som går på tvären mot det du vill åstadkomma.

Ett klockrent exempel på detta skrev jag om för ett par år sedan – New York Times problem med att få sina journalister att sprida de artiklar de skrivit, med resultatet att andra mediesajter snodde publiken. Orsaken till att journalisterna inte ville sprida var att det satt i ryggmärgen på dem att när de hade skrivit klart så var de färdiga med den storyn.

Vad sitter i din ryggmärg?

Men kultur sitter inte bara i väggarna på den plats där vi jobbar, det var inte för att de jobbade på just New York Times som journalisterna betedde sig på det sättet. Det var för att de var tränade sedan de började studera journalistik att det är produktionen (och de moment som behövs för att göra det – research, intervjuer mm) som är det centrala i deras arbete. Jag är rätt säker på att vad som hände när de väl var färdiga med texten eller videon var något som fick minsta möjliga uppmärksamhet.

Om du arbetar med marknadsföring eller kommunikation så är chansen stor att du antingen har varit journalist eller att du gått någon slags utbildning där mycket fokus legat på att producera innehåll i någon form. Och om du inte gjort någotdera så har du sannolikt läst böcker och artiklar, tittat på video och lyssnat på poddar som lärt dig att fokus i arbetet ska ligga på produktion.

Med internet blev innehåll i egna kanaler allt viktigare och då förstärktes det här sättet att tänka. Under lång tid handlade det mesta man kunde lära sig om t.ex content marketing just om hur man skulle producera mer och bättre innehåll. Vi lät alla lite som rösten i majsfältet från filmen Field of Dreams, som viskade:

Med andra ord, om vi fyllde webbplatser och andra kanaler med fantastiskt innehåll så skulle våra målgrupp hitta dit av sig självt.

Det är viktigt med produktion, tro inget annat. Det är bara inte fullt så viktigt som vi har blivit lärda. Framför allt inte i jämförelse med distribution – att faktiskt sprida sitt innehåll.

Om content är kung…

För några år sedan myntade två herrar, Cunningham och Silver, det här uttrycket:

Det ligger massor i det, och för varje år som går blir det bara mer och mer relevant. Visst är det så att innehåll är kung, men det är en kung som riskerar att sitta ensam och övergiven i sitt slott därför att ingen hittar dit. Eller för att säga det med andra ord – du kan producera det bästa innehållet i världen, men om ingen ser det saknar det värde.

Det finns idag så mycket bra innehåll i de flesta branscher att det i sig inte är något som kan särskilja ditt företag från era konkurrenter. Men om ni är riktigt duktiga på att sprida ert innehåll, då finns fortfarande den möjligheten.

Men denna insikt, som inte är ny, krockar obönhörligt med vad vi är vana att göra. Även om det bestäms att spridningen ska öka, även om det läggs planer på att se till att budget och arbete fördelas bättre så dröjer det ofta inte länge innan vi är tillbaka vid det gamla. Produktionen tar det mesta, om inte allt av vårt fokus.

Den här situationen finns inte bara på marknads- och kommunikationsavdelningar, den är lika vanlig om än i något annan utstyrsel hos byråer och frilansare som producerar innehåll för köpt, ägd och förtjänad media. Och de byråer som traditionellt har tagit hand om spridningen, mediabyråer t.ex, är sällan inkopplade när det handlar om ägda eller förtjänade medier.

Sammantaget blir allt detta ett nytt exempel på vad Drucker talade om. Kulturen får sig ännu ett skrovmål på våra planer kring distribution.

Vad du kan göra

Om du vill göra något åt detta så har jag sex konkreta förslag:

1. Halvera nästa års planerade budget för produktion av innehåll och lägg pengarna på distribution – då har du tagit ett viktigt steg mot målet att lägga mer tid och pengar på spridning än produktion.
2. Se till att ni pratar mer om hur ni kan bli bättre på att sprida innehållet än om vad ni skriver, filmar, spelar in osv
3. Lägg mer tid och pengar på att analysera vad som händer med ert innehåll – vad går bra, i vilka kanaler och medier – för att få mer fokus på spridningen
4. All planering kring innehåll och aktiviteter måste ha med distribution – börja t.ex med att inkludera det i briefer och beställningar
5. Uppdatera de strategier som finns för t.ex marknadsföring så att de ger klara och tydliga direktiv om spridning
6. Försök se till att de som producerar innehåll även är delaktiga i spridningen och får ta del av resultaten – ge dem gärna tillgång till olika analysverktyg

Det finns mycket mer du kan göra, men detta är en start. Framför allt handlar det om att vi alla som arbetar med marknadsföring eller kommunikation måste sluta tänka produktion i första hand, och istället se helheten mellan att skapa, sprida samt följa upp. Som sagt, du kan producera det bästa innehållet i världen, men om ingen ser det saknar det värde.

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med digital marknadsföring, content marketing, account based marketing eller sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Här hittar du mer information om mina föreläsningar och workshops. Och här kan du se vilka tjänster du kan få hjälp med. Kontakta mig så berättar jag mer.