I förra veckan gick konferensen Epic Content marketing i Oslo av stapeln. Bland talarna fanns en av bästa utövarna av B2B content marketing, Michael Brenner, och här är fem saker jag plockade upp från hans föreläsning.

När jag först stötte på Michael Brenner var han ansvarig för Content marketing på SAP samtidigt som han drev sajten B2B Marketing Insider och var en av grundarna till aggregeringssajten Business To Community. Efter det byggde han upp content marketing-delen av Newscred, och är numera sin egen. Han kom nyligen ut med boken The Content Formula som är väl värd att läsa.

Som du ser av bilden här ovan konstaterade Michael Brenner bland annat att content marketing kräver empati, och hans Venn-diagram visar var bra content marketing skapas i skärningspunkten mellan vad företag vill prata om och vad kunderna behöver. Jag har dock valt ut fem andra lärdomar från hans mycket intressanta föreläsning:

1. Alltför mycket innehåll används inte

Enligt Michael Brenner kan upp till 60-70% av det marknadsföringsinnehåll ett företag tar fram gå helt oanvänt. Men varje sådan bit innehåll är en investering (och oftast en beställning från en dålig chef, som han också konstaterade). Detta betyder alltså att en stor del av dessa företags budgetar för marknadsföring helt och hållet går förlorade utan att ge några som helst resultat.

Det finns därför all anledning att hålla koll på om innehållet ditt företag tar fram verkligen används, och om inte snabbt börja titta på vad som kan göras annorlunda. Det kan vara allt från kanalval till tilltal och ämnen som behöver förändras, men det viktiga är att göra något åt det och inte bara fortsätta fylla på med ännu mer innehåll.

2. Ditt innehåll är tillgångar vars värde ökar över tid

Det här var en mycket viktig poäng, som många företag inte tänker på. Jag har själv varit med om att t.ex vid byte av webbplatser en mängd innehåll bara har tagits bort eller lagts åt sidan. Ofta utan att någon analys har gjorts av ifall innehållet fortfarande är relevant eller inte. Och även om det inte skulle vara relevant i sin helhet så är det oftast det i delar.

Genom att inte ta tillvara detta innehåll ordentligt så slösar företag med redan investerade pengar. Och går miste om den värdeökning som kommer över tid när innehållet byggt auktoritet och använts många gånger i sociala medier. Se till att ditt företag inte gör på det här sättet.

Med den här bilden visade Michael Brenner hur värdet på publicerat innehåll ökar över tid:

3. Leta inte efter ROI innan du gjort investeringen

Kravet att vi ska kunna visa upp vinster på investeringen i content marketing är rimligt, men det används ofta alldeles för tidigt. Det faktum att ett företag satt igång ett content marketing-program betyder inte att det omedelbart kommer att generera kunder, affärer eller andra vinster. Därför är det viktigt att vare sig sätta felaktiga förväntningar på hur snabbt resultaten ska komma eller att gå med på orimliga krav på ROI (return on investment).

Med detta sagt så vill jag gärna tillägga en sak – att inte mäta på ROI för tidigt betyder inte att vi inte ska mäta alls. Det tycker jag vi ska göra från dag ett. Det finns en mängd saker att mäta på som på sikt kan leda till direkt vinster, och om vi börjar mäta redan från start så har vi gjort det till ett integrerat sätt att arbeta.

Michael Brenner visade på flera olika möjligheter att mäta på:

4. Prata med sälj, inte med marknad, för att få budget

Det här är kanske ett lite överraskande råd från en marknadsförare till andra inom samma område, men det ligger mycket i det. Michael Brenner pratade mycket om det arbete han gjort på SAP, och där var mycket av marknadsföringsarbetet inriktat på varumärkesbyggande mm. När han ville tala mer om skapa innehåll som tydligare ledde till affärer fick han mer gehör hos säljarna. I större företag är det inte heller ovanligt att Sälj har större resurser än marknadsavdelningen.

Om inte annat så är det alltid en god idé att få marknad och sälj att tillsammans enas om målen för content marketing-arbetet.

5. Skaffa en budget av befintliga pengar, inte nya

Det är nästan alltid svårt att hitta nya pengar i en organisation, att få en större budget. Om du vill börja arbeta med content marketing, eller göra mer på det området, så var ett bra tips från Michael Brenner att leta upp marknadsaktiviteter som inte ger några resultat och försöka få tillgång till budgeten för dem snarare än att försöka få en helt ny påse pengar.

Om du ska lyckas med detta måste du kunna visa med data att aktiviteterna du vill minska på faktiskt inte ger utdelning i relation till investeringen. Samt bygga ett affärscase för varför content marketing kan göra ett bättre jobb. Försök inte heller lägga beslag på hela budgeten, utan enbart en del av den. På så sätt trampar du inte lika hårt på tårna på den som du vill ta pengarna ifrån.

Där har du dem, fem lärdomar från Michael Brenner. Jag kommer även att publicera liknande poster med lärdomar från Joe Pulizzi, Ann Handley och Jeff Bullas.

Har du frågor eller funderingar kring detta, eller något annat inom content marketing, lämna en kommentar eller hör av dig på mejl.

Vill du att ditt företag ska börja med content marketing, eller bli bättre på det? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt så berättar jag mer.