Hur gör man en målgruppsanalys? Och varför ska man göra det? I den här artikeln får du inte bara en modell för analysen utan även insikt om varför det är avgörande för framgångsrik marknadsföring att analysera sin målgrupp

En av de viktigaste delarna av marknadsföringsarbetet är att välja ut och beskriva vilken målgrupp vi ska rikta oss till. Eller med ett finare begrepp, göra en målgruppsanalys. Orsaken till att den är så viktig är att vilken målgrupp vi väljer ut påverkar praktiskt taget alla delar av vårt arbete – från vilka budskap vi tar fram och vad vi gör (aktiviteter och innehåll) till var vi gör det (olika medieval) och inte minst de mål vi sätter upp. Även ett så grundläggande mål som ”vi vill sälja mer” kan adresseras på flera olika sätt beroende på vem vi vill sälja till.

Det här kan ju upplevas som rätt självklart – att vi måste analysera vem vi vill prata med, hur och på vilket sätt för att kunna bedriva framgångsrik marknadsföring – men ändå upplever jag att det finns två konkreta brister inom svensk marknadsföring idag:

• Många företag och organisationer har en vag bild av vilka deras målgrupper är, ofta i kombination med förutfattade meningar om vem kunden är och hur den köper.
• Det saknas bra och konkreta beskrivningar av hur man gör en målgruppsanalys.

 

Den här artikeln är ett försök att hjälpa till med bägge bristerna, och framför allt den andra. Jag vill ge en enkel och konkret modell för hur du kan göra en målgruppsanalys.

Varför det är viktigt att avgränsa sin målgrupp

För mig som mest arbetar med content och inbound marketing och liknande former av marknadsföring är det naturligt att beskriva detta ur ett innehållsperspektiv.

Om vi vill skapa innehåll som är relevant för vår målgrupp måste vi förstå deras behov, vilken situation de befinner sig och så vidare. Ju större målgruppen är desto svårare blir det att verkligen ringa in de här sakerna – behoven blir olika, situationer skiljer sig åt. Med andra ord krävs en tydligt avgränsad målgrupp för att vi ska kunna göra bra content.

Du kan applicera det här tänket till marknadsföring i allmänhet: I teorin kan vi sälja vår produkt eller lösning till hela världen, men den skulle inte vara relevant för de flesta, och vi skulle inte kunna beskriva deras situation på ett sådant sätt att vi den blev relevant. Bättre då att avgränsa sig till en publik, en målgrupp, som verkligen har nytta av det vi erbjuder. Det är själva grundargumentet för att analysera målgrupper.

Även efter att ha avgränsat målgruppen kan den vara för stor eller för spretig för att vi ska kunna nå den på ett samlat sätt – nästa steg blir då att dela upp den i mindre delar. Detta talar vi ofta om som att segmentera målgruppen (mer om detta nedan).

Med andra ord – vi måste göra en målgruppsanalys för att hitta en publik som kan tänka sig att köpa vad vi säljer (eller är intresserade av vår fråga, upplevelse mm) och som vi kan fokusera våra aktiviteter på.

 

Stegen i en målgruppsanalys

Det sätt jag försöker arbeta med målgruppsanalys består av fem steg:

 

Hypotes

Vi kan inte börja med ett helt vitt papper, utan vår analys startar med ett antagande. Vilken målgrupp tror vi att vi ska rikta oss emot. Ifall företaget eller dety vi säljer redan finns kan vi grunda detta antagande på data, annars får vi göra en så klok gissning som vi kan. För att ringa in vad vi tror är målgruppen kan vi använda oss av beskrivande resonemang som ”De här har nytta av oss för att…”, ”Så här ser deras situation ut…”, ”De har de här behoven…” och så vidare.

Ibland finns det en målgruppsanalys i affärsplanen som vi kan ta avstamp i (om inte så är det ett tips att ta vidare).

Steg ett är alltså att vi formulerar en hypotes kring vilka vi tror att vår målgrupp, så vi kan gå vidare och verifiera eller förkasta den.

Research

Nu kan vi börja samla in data från olika håll. Vi kan dels använda data som vi själva äger eller införskaffar, dels data som vi köper eller tar del av från andra parter. Oavsett vilken typ det är måste vi förstås göra vårt bästa för att verifiera att den är korrekt och pålitlig.

Några exempel på data vi själva har tillgång till:

• Enkäter och undersökningar (digitala eller fysiska)
• Intervjuer (kort eller djupgående)
• Fokusgrupper
• Insamling via chat, formulär mm på webbplats
• Kommentarer, reaktioner i sociala medier
• Kontakter via t.ex kundtjänst

 

Data vi kan få från annat håll:

• Undersökningar andra har gjort, t.ex branschorganisationer
• Social listening – alltså att studera vad som sägs kring vissa ämnen i sociala medier
• Offentlig data (t.ex från SCB)
• Köpta research/undersökningar
• Forskningsresultat

 

Analys

När vi har samlat in data från olika källor, och utvärderat att den är korrekt, kan vi börja strukturera och jämföra den utifrån vad vi vill veta. Det kan t.ex handla om att titta närmare på målgruppens beteende, vilka behov de ger uttryck för hos målgruppen, hur de ser på utvecklingen i deras omgivning eller bransch.

Om den bild vi får fram stämmer överens med vår hypotes, åtminstone i grunden, kan vi utveckla och förtydliga den för att sedan gå vidare till slutsatser. Om vår analys däremot visar att vad vi trodde om målgruppen inte stämmer behöver vi justera hypotesen. Det kan vara så att datan pekar ut en annan målgrupp, det kan vara så att den delvis pekar åt ett annat håll. Under alla omständigheter är det avgörande att vi tar det datan visar på allvar, och inte behåller vår ursprungliga hypotes bara för att vi tycker den borde stämma.

Slutsatser

Med hjälp av analysen kan vi nu dra slutsatser kring målgruppens situation, behov, mottaglighet och var den finns (vilka medier och kanaler). Utifrån slutsatserna kan vi sedan fatta beslut kring vad vi ska göra och hur.

De här slutsatserna hjälper oss förbättra alla delar av vår marknadsföring, från strategier och planer till budskap, format och distribution.

Utveckling

När vi väl börjar omsätta vår analys i praktiken kommer vi att lära oss mer om målgruppen, så att vi kan förbättra och utveckla vår marknadsföring. Detta är en process som pågår hela tiden.

Men vi måste också göra om analysen med jämna mellanrum, därför att vår målgrupp inte är konstant över tid. Det sker hela tiden saker, i deras omvärld och i dem själva som förflyttar och förändrar dem. Vår egen marknadsföring är en del av detta, vi hjälper dem att bli mer kunniga så därför måste vi ligga steget före.

 

Segmentering

När vi väl har genomfört vår målgruppsanalys kan vi fortfarande befinna oss i situationen att vår målgrupp är för stor för adressera på ett sammanhängande sätt. Vi måste dela upp den i mindre delar.

Det finns fyra vanliga sätt att segmentera en målgrupp:

Geografiska – var bor de, vilket språk talar de, hur ser det ut i deras närområde

Demografiska – hur gamla är de, vilket kön, hur ser deras utbildning ut, vad tjänar de.

Beteende – Hur vana användare av något är de, hur ofta gör de vissa saker. hur kunniga är de inom ett områden.

Psykografiska – Vilka värderingar har de, vad tror de på, vilka åsikter har de, hur ser deras personlighet ut.

(Du kan läsa mer om psykografisk segmentering i en artikel jag skrev för några år sedan)

 

Vad du ska ta med dig

Att analysera din målgrupp kommer att hjälpa dig göra marknadsföring bättre på alla sätt. Kännedom om målgruppen gör att du kan skruva till budskapen, välja rätt medier och använda din budget på ett bättre sätt. Dessutom finns det kunskaper som andra på ditt företag kan ha nytta av, så det finns ofta en poäng i att göra en målgruppsanalys bredare.

Det är en klok investering att undersöka målgruppen.

Ett sista tips…

 

Ta hjälp av ett proffs!

Oavsett om du vill göra målgruppsanalysen internt på företaget eller ta hjälp av en extern partner så kan det vara bra att få lite stöd med att komma igång.

Låt mig hjälpa dig. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa fr.a B2B-företag att jobba mer effektivt med sin marknadsföring. Jag kan hjälpa dig att få en bra start på ditt nya arbete.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.