Jobbar du på ett B2B-företag som använder content eller inbound marketing? Har du koll på om ditt innehåll verkligen används? Risken är stor att mycket av ditt content inte gör någon nytta

Det låter ju otänkbart, men tyvärr kan detta vara ett större problem än du tror. Mängder med innehåll som produceras till ingen nytta. Jag har identifierat sex vanliga orsaker till att detta händer.

Pengar i sjön

Redan år 2013 rapporterade researchföretaget Forrester att 60-70% av allt innehåll som B2B-företag tar fram inte gör någon som helst nytta. Det kan till och med vara ännu värre än så, för något år senare avslöjade en höjdare på Forrester att några kunder erkänt att hos dem var siffran så hög som 80%.

Bara 20% av innehållet dessa stora företag producerade användes alltså. Vi talar om miljontals dollar som kastas rakt ned i sjön.

Detta är inte unikt för B2B-företag i USA. Och det är inte heller något som gällde 2013 och har blivit mycket bättre sedan dess. Sanningen är snarare att i den ständigt ökande mängden innehåll som tas fram så är det en stor andel av det som aldrig kommer till nytta.

Den fråga du måste ställa dig är om ditt företags content verkligen gör nytta. Används det av era prospect och kunder?

 

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

 

Sex vanliga anledningar

Det finns många olika anledningar till att ditt content inte går att använda. Den här gången har jag valt att lyfta fram några av de vanligaste:

1. Ingen målgruppsinsikt

Det här är den största enskilda orsaken till att ditt innehåll inte används. Du och dina kollegor har inte undersökt er målgrupp ordentligt så ni vet inte vad den vill veta mer om. Resultatet blir förstås att det content ni tar fram inte är relevant och värdefullt för dem, och istället vänder de sig till någon annan.

Kunskap om målgrupper är avgörande för att lyckas med content eller inbound marketing. Utan den fallerar allt, från ämnen och teman till hur ni försöker guida köparen fram emot ett avslut. Därför måste det alltid läggas tid och resurser på att både förstå målgruppen och skapa budskap som talar till den.

Lösningen: Sätt av tid och pengar för att intervjua och undersöka din målgrupp. Det du får med dig hjälper dig inte bara att göra bättre innehåll, du får även kunskaper om kanaler, prioriteringar och behov som kan hjälpa dig med hela ditt arbete.

2. Fokus på fel saker

En vanlig orsak till att content inte används är att det fokuserar på sådant som din målgrupp inte bryr sig om. Och anledningen till att det blir så är för det mesta att ni internt har bestämt er för vad som är relevant att göra innehåll kring. Resultatet brukar bli content som både är ointressant och svårt att hänga med i.

Content och inbound marketing går ut på att utbilda prospects och kunder, inte på att lyfta fram ert interna arbete.

Lösningen: Utgå från affärsmål och målgruppsinsikter i valet av ämnen och teman, inte vad den interna visdomen försöker peka ut som relevant.

 

3. Låg kvalitet

Det krävs hög kvalitet på innehållet för att vara framgångsrik med content eller inbound marketing. På flera nivåer. Dels behöver du content som är intressant och utbildande att ta del av, dels måste det uppfylla alla kriterier på att vara bra hantverk. Ifall ditt företags innehåll inte uppfyller de här två kraven så är det lätt hänt att målgruppen struntar i det.

Lösning: Se till att ditt innehåll produceras av duktiga specialister, oavsett om de finns på plats eller är konsulter. Ställ krav på att de ska lära sig din bransch och dina kunder ordentligt, och hjälp dem att få den kunskapen.

 

4. Obefintlig eller fel distribution

Hur bra ditt innehåll än är så gör det ingen nytta förrän det når din målgrupp och de lägger tid på det. Det här är något som många företag fortfarande kämpar med, man tror att content eller inbound marketing handlar om att producera innehåll. Men det är minst lika viktigt att sprida det så effektivt som möjligt, både i egna kanaler och i köpta eller förtjänade medier.

Lösningen: Lägg minst lika mycket tid och pengar på att sprida ditt innehåll som på att producera det. Helst lite mer. Och ta hjälp av verktyg som marketing automation för att arbeta effektivt och anpassat till kundens köpresa.

 

5. Säljarna använder det inte

I köpprocesser inom B2B är det säljarna som har direkt kontakt med kunden. Det betyder att mycket av innehållet som tas fram når kunden via en säljare – antingen direkt eller via social selling-insatser. Men om säljarna inte känner till det content som tas fram eller inte tycker att det hjälper dem så kommer de aldrig att föra det vidare till kunder och prospects.

Lösningen: Du behöver se till att det finns ett nära samarbete mellan marknad och sälj, så att bägge parter vet vilket content som finns, hur väl det fungerar och vad som saknas.

 

6. Ingen utveckling

Om du inte mäter och analyserar vad som sker med ditt innehåll så kommer du aldrig att kunna utveckla det. Ditt content kommer att se ungefär likadant ut år efter år, medan din målgrupp utvecklas och förändras. Resultatet blir att även om ditt innehåll har skapat nytta så kommer det att användas mindre – och till sist inte alls.

Lösningen: Mät inte bara för att leverera rapporter uppåt. Se till att analysera vad som fungerat och vad som behöver förbättras. Och se till att ditt innehåll ständigt utvecklas, både kring vad det handlar om och de format du använder.

 

Vad du kan göra

De här sex missarna, och mycket annat som kan gå snett i content eller inbound marketing kan du framför allt fixa med hjälp av en ordentlig strategi. Då får du rätt förutsättningar för att kunna jobba långsiktigt och effektivt.

Och en annan sak du kan göra är att regelbundet se över hur du och dina kollegor arbetar med content/inbound marketing. Det är tyvärr lätt att hamna i fel hjulspår och sedan bara köra på.

Ett sista tips jag har är att…

 

Ta hjälp av ett proffs!

Oavsett om du vill ta fram en strategi eller säkra att ditt företags innehåll faktiskt används så kan det vara bra att få lite stöd med att komma igång.

Låt mig hjälpa dig. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag att jobba mer effektivt med sin content eller inbound marketing. Jag kan hjälpa dig att få en bra start på ditt nya arbete.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.