Alltför många företag väljer att producera mer och mer innehåll. Men det är varken effektivt eller bra för kvaliteten. Läs mer om varför det blir så och vad du kan göra åt saken.

Varje år genomför Content Marketing Institute och Marketing Profs en stor undersökning där de frågor marknadsförare på B2B- och B2C-företag om hur deras content marketing fungerar, vad de tänker satsa på under det kommande året och en mängd andra frågor. En av frågorna som alltid återkommer är huruvida företagen tänker öka eller minska sin produktion av innehåll.

Och varje år svarar företagen likadant – både B2B och B2C:

De tänker producera mer innehåll (70% av B2B, 73% av B2C)

Då ska vi komma ihåg att de företag som svarar på den här frågan håller på med content marketing. De säger att de ska producera mer än de gjorde året innan. Och förra året svarade de att de skulle producera mer än året dessförinnan.

För ett stort antal företag handlar alltså content marketing om att producera mycket innehåll. Och om att producera mer innehåll än man gjorde tidigare.

Samtidigt så finns det ett antal indikationer på att konsumtionen av innehåll inte går upp i motsvarande grad. Snarare tvärtom.

Så ekvationen mer content, mindre uppmärksamhet är sannolikt en realitet för många företag redan idag.

Det ska sägas att undersökningarna görs med marknadsförare i USA, och inte i Sverige. Jag tror dock att bilden i hög grad är densamma här.

Mindre produktion, ökad kvalitet

Den poäng jag är ute efter att göra här är inte en variant på Mark Schaefers Content Shock, även om det alltid är en intressant utveckling att reflektera över. På sätt och vis ligger poängen närmare Doug Kesslers Crap, som även den är väl värd att reflektera över:

Det jag vill få sagt är snarare detta:

Om ditt fokus är på att hela tiden producera mer innehåll har du fel fokus. Det kommer att göra din content marketing mindre effektiv, dyrare och av lägre kvalitet.

Mindre effektiv

Om du hela tiden pumpar ut mer och mer innehåll är risken stor att din målgrupp tröttnar, att du upprepar dig själv och därmed blir mindre relevant samt att du får svårare att överblicka innehållet du tar fram. Allt detta leder till minskad effektivitet i din content marketing.

Dyrare

Mer innehåll betyder oftast ökade kostnader, och detta leder till att du betalar mer för din content marketing såväl direkt som indirekt. Direkt på så sätt att du betalar pengar till någon för att producera innehåll, indirekt genom att du lägger ned mer pengar per lead, prospect, köpare som din content marketing genererar.

Lägre kvalitet

Om du ska tillbringa din tid med att producera så mycket innehåll som möjligt så är sannolikheten stor att du inte kan lägga tillräckligt med tid på varje bit innehåll. Och som en konsekvens av det sjunker kvaliteten på det du skapar. Det kanske blir mindre välskrivet, nivån blir ytligare eller dina råd mindre relevanta. En stor risk med massproducerat innehåll är att det sällan verkligen förhåller sig till den målgrupp som valts ut, och istället talar till folk i största allmänhet. Sådant innehåll är sällan till hjälp för någon.

Varför blir det så här?

Det finns några vanliga orsaker till varför så många företag hela tiden känner att de måste producera mer innehåll:

Mäta på mängden

Det är lätt att mäta arbetet med content marketing på den mängd innehåll som skapas, snarare än på vilken effekt den får. Om ditt företag beräknar er content marketing på hur många kundtidningar, nyhetsbrev eller bloggposter ni publicerar så är det ett typiskt exempel på ett sådant tänkesätt. Men att mäta på antal säger ingenting om hur det går. Ett visst antal nyhetsbrev eller filmer bevisar inte att ni lyckats öka kännedomen om en produkt eller sålt mer. Det enda mått ni får ut av att göra så är just kvantiteten.

I en del företag har detta sätt att arbeta drivits ett steg längre, så att man mäter arbetsinsatsen hos marknadsförare bl.a utifrån hur mycket innehåll de publicerar. Det har då blivit ett självändamål att få ut mycket innehåll, och effekten blir helt underordnad.

Interna och externa drivkrafter

Även bland innehållsproducenter kan det finnas ett fokus på att producera snarare än att titta på målen. Oavsett om ditt företags innehåll skapas av interna krafter eller externt – av frilansare eller byråer – så är det naturligt att dessa är mer intresserade av produktion än affärsmål.

Ett annat vanligt fenomen är att innehåll produceras i silos, i form av olika kanaler eller avdelningar. Detta leder alltid till en överproduktion av innehåll, då ingen avstämning sker gentemot andra kanaler eller avdelningar.

Dålig uppföljning

En tredje anledning till varför företag fokuserar på att producera innehåll är att man inte har särskilt bra koll på vad som händer med det när det väl har publicerats. Förutom lite nödtorftig data kring antal visningar, delningar osv så lägger man varken tid eller energi på att studera eller analysera hur de olika innehållsbitarna har landat hos målgruppen. Är de väl besökta, genererar de ytterligare trafik, klickas det på länkar i dem? Och vilket slags intresse genererar de i distributionen, i köpt och förtjänad media?

Allt detta är viktigt att veta inte bara för att kunna se om din content marketing ger önskat resultat i form av försäljning eller lead generation eller vad du nu eftersträvar. Det är även viktigt för att förstå vilket av det innehåll som du producerar som fungerar, som du ska återanvända eller göra mer kring, kontra det som inte fungerar.

Vad du kan göra

Det finns ett antal saker du kan göra för att komma tillrätta med den slentrianmässiga överproduktionen som detta i grund och botten handlar om. Här är några konkreta tips:

Se till att det finns en plan

Om du har en genomtänkt, dokumenterad och kommunicerad strategi så kan den slå fast vad det egentliga målet med content marketing-arbetet är, samt beskriva processer och metoder som håller ned innehållsproduktionen.

Gör en innehållskalender

Ju mer du planerar i förväg vad som ska ske under året, och sedan bryter ned det i konkret innehåll, desto mindre blir det av panikproduktion i sista minuten och ogenomtänkta satsningar på innehåll. Självklart ska din planering vara flexibel och det oväntade kommer alltid att inträffa, men det mesta går att planera för.

Begränsa innehållsproduktionen

Genom att ha en tydlig plan och planering kan du hålla ned innehållet, men försök att få ned det ytterligare genom att satsa på ökad återanvändning och återkommande publicering. Att arbeta med en mindre innehållsmängd och istället använda den mer innebär att du både kan öka kvaliteten och spara pengar.

Kontinuerlig analys

Om du hela tiden tittar närmare på hur det går för ditt innehåll, både utifrån affärsmål och effektivitet, så kan du snabbt identifiera vilket innehåll som gör jobbet och vilket som misslyckas. Genom att föra tillbaka den kunskapen till planeringsarbetet kan du minska mängden onödigt innehåll, och även mängden innehåll generellt. Du skapar en process av ständigt lärande och utveckling som gynnar hela arbetet med content marketing.

Ställ höga krav

Ett sista, och ganska givet, argument är att motsatsen till slentrianmässig innehållsproduktion är att hela tiden ställa frågan ”Har vårt innehåll värde?” Löser det problem för målgruppen eller visar på möjligheter? Är det välproducerat och genomtänkt? Är det tydligt att det kommer från oss? Har det ett tydligt syfte? Om du inte kan svara ja på den frågan finns det all anledning att inte publicera det.

 

Där har du mina tankar kring innehållsproduktion och varför företag bör minska snarare än att öka den. Har du frågor eller funderingar så lämna en kommentar nedan eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska börja arbeta med content marketing, eller bli bättre på det? Jag kan hjälpa er med allt från planering till produktion och spridning, samt givetvis uppföljning. Läs mer om mina föreläsningar/workshops här. Vill du veta mer om vilka tjänster jag erbjuder så finns det här. Eller mejla mig så berättar jag mer.