Våga gå på djupet med din content marketing istället för att försöka nå alla. Några som lyckats bra är Maersk och podcasts som Mattsson/Helin. De är inte rädda för att bejaka sin inre geek, och visar upp sin expertis och sitt engagemang.

För ett tag sedan skrev Joe Pulizzi en post på LinkedIn där han tog upp ett antal olika anledningar till varför marknadsförare tycker att deras content marketing inte ger resultat. En av dem var ”No point of view”, alltså ”Tar inte ställning” ungefär. Joes uppfattning var förstås att vi ska ta ställning, och han beskrev det så här: ”Walking the fence is boring, and more importantly, usually doesn’t work”. Jag håller helt med, och tänkte titta lite närmare på både orsakerna och vad som kan vara en lösning.

Köra mitt på vägen

Både när vi håller på att slå fast målgruppen för vår content marketing och när vi sedan ska ta fram innehåll är det lätt att göra gruppen för stor, att försöka tilltala alla. Slutresultatet blir ofta det motsatta, att vi inte lyckas vara relevanta för någon, därför att vårt innehåll är intetsägande. Om vi ska lyckas tränga igenom bruset av allt annat innehåll måste vårt content ha en tydlig skärpa och ett djup, det måste stå för något. Ett sätt att göra detta på är att skapa innehåll som på grund av sin utformning faktiskt kommer att utesluta en stor grupp människor, helt enkelt för att de inte är intresserade. Men detta är helt i sin ordning, de är inte en del av vår målgrupp i detta sammanhang ändå. Ett mycket användbart sätt att skapa den här sortens innehåll är att verkligen gå på djupet inom ett visst område, långt bortom den nivå de flesta är intresserade av att hänga med, med den sortens övertygelse som de människor vi kallar geeks ägnar åt det de är intresserade av.

Under de många år jag hjälpt företag och organisationer med kommunikation har jag ofta förvånats över att de inte använder mer av det fantastiska de gör i sin interaktion med omgivningen. Orsaken är oftast därför att det inte uppfyller en allmän föreställning om vad som är intressant, coolt, spännande osv. Så medan de internt är stolta över vad de gör och hur de gör det så tonar de ned denna känsla i sin externa kommunikation. Istället använder de enbart faktabaserat innehåll, eller, ännu värre, försöker knyta sig till något helt annat. Detta annat har oftast ingenting med deras företag eller produkter att göra, men uppfattas som mer coolt och intressant. Många konsulter/byråer har genom åren varit duktiga på att utnyttja detta, med långsökta ideer kring hur varumärken och produkter ska beskrivas.

Men vi kan också göra det motsatta, interagera med vår målgrupp på samma som två passionerade och initierade personer skulle tala med varandra. Gå på djupet, vrida och vända på detaljer, och inte vara rädda för att dela med oss av våra gedigna kunskap. Omfamna vår inre geek med andra ord – och sedan använda detta till att skapa riktigt bra innehåll.

Det här kan förstås göras i alla format, särskilt text, men jag tänkte lyfta fram ett par exempel med andra typer av innehåll.

Säg det med en bild

Jag tror inte jag var den ende som blev förvånad när det danska shippingföretaget Maersk började lyftas fram som ett bra exempel på sociala medier-närvaro. Jag menar, stora, fula skepp och massor av containers – hur intressant kan det vara? Väldigt, väldigt intressant faktiskt om du frågar ett stort antal människor jorden runt. Idag har Maersk över en miljon följare på Facebook, 30,ooo vardera på Twitter och Instagram samt över 70,000 på LinkedIn. Inte illa.

En av nyckelfaktorerna bakom Maersks framgång är deras insikt att deras verksamhet har en oerhörd visuell styrka. Det är något många företag kan lära av. Maersk lyckas gång på gång skapa starka visuella berättelser genom att skildra vardagliga händelser, och det skulle betydligt fler företag kunna använda. Här är ett exempel från deras Instagramkonto

 

Om du håller tillbaka ditt engagemang i det du gör kommer du aldrig att finna eller se styrkan i den sortens bilder. Och genom att visa upp ditt intresse för ett område kommer du att få med dig de som saknar intresse av ren kraft. Det hände mig, innan jag såg vad Maersk gjorde i sociala kanaler hade jag inget som helst intresse för dem, idag är jag ett fan. Och även om jag inte tillhör deras primära målgrupp är chanserna mycket stora att de som faktiskt är det kommer att bli fans de också.

Ytterligare en sak som Maersk gör bra är att bjuda in fans att bidra med bilder. Det ger dem inte bara tillgång till fantastiska bilder från jordens alla hörn, det är också ett mycket bra sätt att interagera med följare.

Ljudet av en röst

Som format är podcasten verkligen lämpad för att gräva djup i ett ämne, och jag att det är en av huvudorsakerna till varför en del poddar blir mycket populära. Åtminstone de som jag gärna lyssnar på regelbundet har kunniga och engagerade deltagare som verkligen vill dela med sig av sina insikter och observationer. Det mest kända exemplet på detta i Sverige är sannolikt MattssonHelin, som Thomas Mattsson, chefredaktör på Expressen, och Jan Helins, chefredaktör på Aftonbladet, står bakom. Där räds man inte avsnitt kring 1,5 timmar som borrar i djupt i det svenska medielandskapet.

Ett par andra exempel är Kntnts blogg om content marketing, e-handelspodden som Anton Johansson står bakom och Onlinepodden från Simon Eriksson och Oscar Träff. Alla tre, även om de är mycket olika sinsemellan, utmärks just av kunnighet och stort engagemang i de ämnen man tar upp. Samt att alla bjuder in gäster som också verkligen kan sina saker och vill dela med sig av detta.

Tittar man utomlands inom det digitala finns t.ex poddar som This Old Marketing med Robert Rose och Joe Pulizzi samt Social Pros med Jay Bear.

Intresset för att tränga djupt ned i ett ämne ligger också bakom förra sommarens stora podsuccé, som gjorde att formatet fick ett brett genombrott, Serial. Bakom den stod This American Life, som även den vågar sig på djupdykningar. Och detta är förstås bara ett axplock av alla poddar som finns där ute, och där just stora kunskaper och ordentlig passion är framträdande drag.

Om man som företag/organisation bestämmer sig för att starta en podcast är det mycket viktigt att man verkligen har experterna och de engagerande tillgängliga inom huset, och sedan ger dem friheten att dyka ned i ett ämne. Självklart ska det finnas en strategi och tydliga mål i botten, men i sanningens minut när resultatet ska levereras till målgruppen är kunskapen och relevansen avgörande. Just för att inte skapa innehåll som försöker vara alla till lags, och därmed inte tillfredställer någon.

Säg hej till din inre geek

Är min poäng att allt innehåll vi tar fram ska gå på djupet och bara vara tillgängligt för de som redan kan ämnet ordentligt? Nej, inte alls. Det viktigaste arbetet inom content marketing är att skapa innehåll som löser problem och visar på möjligheter för målgruppen. Det innebär att vi ofta måste nå fram till personer som har mycket lite kunskap om en lösning eller ett varumärke.

Men just för att vara effektiva längs hela köpresan behöver vi också ta fram innehåll som går på djupet, som engagerar och inte är för alla. Och en effekt av detta kan faktiskt just vara att vi även når de ointresserade eller oinsatta, därför att de reagerar på det engagemang våra fans visar upp. Ibland blir resultatet till och med att vårt innehåll även plockas upp av traditionella media.

Så varför inte prova? Tillåt dig själv och dina kollegor att verkligen gå på djupet inom ett område ni arbetar med – utan att hålla tillbaka – och se vad resultatet blir. Och dela sedan med dig av vad som hände till alla oss andra innehållsgeeks.

Om du har frågor eller funderingar kring content marketing, lämna en kommentar eller skicka ett mejl. Samma sak om du vill ha hjälp med att komma igång eller sätta en strategi för din innehållsmarknadsföring.

 

Bilder från Maersk och Expressen