Det talas ofta om personas inom content marketing. Det är typfigurer som representerar dina målgrupper. Personas kan vara ett effektivt sätt att ge liv åt vad som annars blir anonyma siffror och fakta. Så här kommer du igång med dem.

Min erfarenhet är att personas gör det lättare både att komma på och producera bra innehåll för content marketing. Det är alltid lättare att rikta sig till någon, även om det är en fantasifigur, än att bara skapa innehåll utan mottagare.

Börja med målgruppsanalysen

Det bästa resultatet får du när personas är ett av slutresultaten av en målgruppsanalys. Då vet du att den är grundad på verkliga insikter. Analysen i sin tur är ofta en kombination av kvantitativa data, t.ex från enkäter, och kvalitativa data, t.ex från intervjuer. Men om du inte har råd att göra enkäter eller djupintervjuer kan du börja med att samla ihop de på ditt företag som har kontakt med kunderna på olika sätt. Det kan vara säljare, servicepersonal, kundtjänst och andra. Det är viktigt att du får med kollegor som har kontakt med kunden på olika sätt, för då blir din bild av kunden mer nyanserad än om du t.ex bara pratar med dina säljare.

Kunskapen från undersökningarna och/eller samtalen med kollegorna kan du sedan plocka ned i dina personas. Ett bra sätt att göra det på är att besvara ett antal frågor utifrån målgruppsanalysens resultat. Jag stötte nyligen på en bra infograf där just sådana frågor fanns med.

9 frågor för att ta fram personas

Infografen är framtagen av Cintell och Ardath Albee, som arbetat mycket med personas. Jag hittade den på Michael Brenners utmärkts blogg B2B Marketing Insider. Jag har plockat ut en del av den, med de nio frågorna, men hela infografen är väl värd att studera.

Under bilden hittar du min tolkning av och tillägg till de nio punkterna:

1. Mål: Vad är det dina personas ska åstadkomma? Vad ansvarar de för? Här skulle jag också lägga till frågan Vad mäts de på? i den mån du kan ta reda på det. Om det du vill sälja inte ingår i deras ansvarsområde är det sällan de bryr sig om det.

2. Problem: Vilka utmaningar står de inför? Alltså motsatsen till deras mål, det som hindrar dem från att nå dit. Det kan vara såväl konkreta problem som utmaningar från andra aktörer. Och inte bara begränsat till dina personas, det kan vara ett större problem, som hela företaget upplever.

3. Hinder: Vad kan hindra dem från att ta nästa steg? Detta är en bred fråga som kan vara allt från brist på kunskap eller insikt, upplevelse att de har brist på tid, interna konflikter med mera.

4. Frågor: Vilka frågor kommer personan att ställa under sin köpresa, medan de undersöker och utvärderar området? Detta är en viktig fråga, för deras frågor kommer att förändras och fördjupas ju mer de lär sig om ämnet. Och du måste säkra att ni talar samma språk, så inte dina personas söker på vissa begrepp, och du skapar innehåll med helt andra ord.

5. Inriktning: Vad tilltalas de av, och vilken personlighetsdrag kan vara gemensamma. Här är det bra att titta närmare på utbildning, demografi och så vidare. Ingenjörer har ofta en annan referensgrund än ekonomer och så vidare.

6. Nyckelord och fraser: Hur tänker de kring relevans och kontext, vad kommer de att fråga efter, och vad fångar deras uppmärksamhet? Denna punkt ligger nära nummer 4, frågor. Här är fokus mer på att använda rätt begrepp och beskrivningar i innehållet.Rätt rubriker är även det avgörande för att fånga målgruppen personan representerar. Och glöm inte sökperspektivet, detta är centralt för bra SEO.

7. Kontaktytor: Skapa en bild av vilka steg som behövs för att nå din persona och guida denne från uppmärksamhet till avslut och vidare. Ta med kanaler, format och interaktioner. Här skulle jag föreslå att du jobbar utifrån en köpresa, som är en tydlig modell för precis de här delarna.

8. Scenarier: Skissa på hur en dag i livet kan se ut för din persona. Här kan du ta hjälp av både data du har och insikter från dina kollegor.

9. Sociala medier och digitala träffpunkter: Vilka sociala kanaler kan dina personas tänkas använda? Och vilka andra digitala kanaler använder de för att söka information, interagera med andra och så vidare? Jag skulle föreslå att du utvidgar den här punkten till att inkludera även andra kanaler. I vissa branscher är mässor och events t.ex mycket viktiga. Du kan läsa mer om sociala medier och digitala kanaler här.

Gör flera personas

Om du inte arbetar med mycket nischade konsumentprodukter kommer du att behöva mer än en persona. För dig som jobbar med B2B behöver din målgruppsanalys segmenteras, för att hitta påverkare, beslutsfattare och ägare inom olika områden. Dessa kan i sin tur ha mycket olika mål, problem, kontaktytor och så vidare. Och inom B2C måste segmenteringen bestå av olika kundtyper. Orsaken är densamma som i B2B, dina olika kunder kan ha mycket olika mål, problem mm.

Begränsningar

Det är viktigt att hela tiden hålla i huvudet att personas är typfigurer, inte verkliga människor. De är förenklingar av verkligheten och en sammansmältning av ett stort antal individer. Detta betyder förstås att dina verkliga kunder inte kommer att reagera eller agera precis så som du planerat utifrån arbetet med personas. Men om du har gjort ett bra jobb så hjälper dina personas dig att skapa bättre innehåll för din målgrupp och att nå dem på ett mer precist sätt.

Om du har frågor eller funderingar kring personas får du gärna lämna en kommentar här, eller mejla mig direkt. Och om du vill ha hjälp att komma igång med personas, eller med content marketing, är du också välkommen att höra av dig.

Bild: Internets_dairy, Russian dolls, Flickr