Ska företag skapa särskilda digitala strategier, eller är det bättre att integrera digitala möjligheter i befintliga strategier? Som jag ser det beror det mycket på företagets digitala mognad.

Behovet av en digital strategi för företag och organisationer är en livligt diskuterad fråga just nu, och har varit i flera år. De som är för brukar ofta hävda att en digital strategi behövs för att ta in och lyfta fram den snabba digitala utvecklingen i företagets arbete och fokus. Medan de som är emot ofta ställer den rimliga frågan varför det behövs en särskild digital strategi, när den digitala dimensionen bör finnas på plats i allt.

Båda parter har en poäng. Men jag skulle vilja göra ett försök att reda ut vad frågan handlar om och visa på några olika möjligheter.

Vilken sorts strategi?

En av de största utmaningarna i den här frågan är att det inte är klart och tydligt vad vi menar med begreppet digital strategi. Det är lika vanligt förekommande inom affärsutveckling som marknadsföring eller inte minst IT, men det är tveksamt ifall dessa tre delar av en verksamhet verkligen menar samma sak. Orsaken till att detta kan bli en utmaning är att när ett företag, eller en del av företaget, har bestämt sig för att ta fram en digital strategi som kommer det krav eller önskemål från andra delar av verksamheten att deras ”digitala” frågor också ska täckas. Det här kan leda till stora, ohanterliga strategidokument som tar lång tid att producera utan att göra någon egentlig nytta. Du behöver inte arbeta i en särskilt stor organisation för att det här ska bli en konkret utmaning.

Så den första frågan du måste besvara om du går i tankar på att ta fram en digital strategi är denna – vad ska den täcka? Och om du landar i svaret allt skulle jag råda dig att tänka om och avgränsa. En digital strategi för kommunikation och marknadsföring bör innehålla andra saker än en digital strategi för t.ex affärsutveckling eller IT. Självklart både överlappar och påverkar de här olika delarna av verksamheten varandra, men inte tillräckligt mycket för att en heltäckande strategi kan bli effektiv.

Men även om du avgränsar din digitala strategi till enbart marknadsföring och kommunikation så kan du behöva avgränsa ytterligare. Ska din strategi definiera vilka programvaror och verktyg som ska användas, och vem som är ansvarig för dem? En sak är att ta med hur de ska användas, det är rimligt, men det blir återigen ett svällande dokument om du ska ta med kriterier för CRM, ebbanalys eller sociala medier-hantering.

Digital strategi eller digital del av strategi?

En av de två huvudlinjerna är alltså att företaget satsar på en separat digital strategi, vad man än väljer att inkludera i den, som ska leva sida vid sida med övriga strategier. Om vi håller oss inom marknadsföringsområdet innebär det ofta att en digital strategi tar plats under en övergripande kommunikationsstrategi och inkluderar alla digitala kanaler, inte minst eventuella sociala medier. Vid sidan av den digitala strategin finns då strategier som täcker andra aktiviteter inom kommunikation och marknadsföring, t.ex kanalstrategier eller strategier för PR, events och så vidare.

Det andra alternativet är då att inte skapa en separat digital strategi, utan istället se till att olika digitala kanaler, aktiviteter och så vidare plockas in i den övergripande strategin samt i eventuella kanal- eller aktivitetsstrategier. Rent konkret betyder detta att en genomlysning av alla befintliga strategier måste göras för att identifiera var digitala element och möjligheter ska tas in, samt att man givetvis måste identifiera eventuella luckor som ska täckas. Att ta in digitala frågor i befintliga strategier är inte en snabbare eller enklare lösning, du måste fortfarande göra samma grundläggande arbete med att identifiera t.ex behov, prioriteringar, kanaler och mätpunkter mm.

Omogen eller mogen organisation

Vilken variant ska man då välja?

Som jag ser det finns det på lång sikt ingen anledning att ha en separat digital strategi. Detta av flera orsaker: Det blir ännu en strategi. Det blir en märklig gränsdragning mellan digitala och analoga kanaler, som går tvären mot att ha t.ex en effektiv kanaloberoende innehållsprocess. Det finns ofta aktiviteter där det digitala och analoga överlappar varandra, t.ex vid event. Det är redan idag svårt att peka på några delar av ett företags kommunikation och marknadsföring som inte har en digital aspekt, och där digitala lösningar skulle kunna användas än mer. På sikt kommer detta att bli ännu tydligare, som i utvecklingen inom kontextuell marknadsföring där mycket av det som sker är digitalt men hela sammanhanget och plattformarna är fysiska

Men för att kunna väva in den digitala dimensionen i befintliga strategier, eller åtminstone inte skapa en separat sådan, krävs att en organisation har nått en viss digital mognad. Först då är kunskapen och kompetensen i digitala frågor tillräckligt stor för att digitala referenser eller arbetssätt som finns med i en strategi faktiskt blir förstådda och tillämpade. I omogna organisationer sker nämligen det motsatta. Om det inte finns en separat digital strategi är risken stor att attityder och planering återvänder till en för-digital tid när fysiska och köpta medier var det enda som gällde. Och detta leder snabbt till att digitala lösningar tas bort från alla kanaler och aktiviter.

Detta innebär att om du ställer frågan ifall ditt företag ska ha en digital strategi eller inte så besvaras den i hög grad med att det beror på hur digitalt mogen din organisation är. Om den har en god förståelse för digital utveckling och lösningar finns det ingen anledning att skapa en separat digital strategi. Men om den å andra sidan saknar sådana insikter kan det vara nödvändigt att ta fram en separat digital strategi för att den dimensionen inte ska tappas bort.

Utbildning viktigare än strategi

Om du vill undvika att skapa en separat digital strategi, men ändå arbetar i en digitalt omogen organisation, så skulle jag rekommendera att du satsar ordentligt på att utbilda och kompetensutveckla dina kollegor. Det är på många sätt ett betydligt effektivare sätt att nå digital mognad än att försöka göra det via en strategi. Dessutom har du nytta av det även framöver, då den digitala utvecklingen lär fortsätta i samma snabba tempo och behovet av ständig kompetensutveckling finns kvar.

Den största utmaningen jag ser inom marknadsföring och kommunikation idag är just denna, brister inom digital kompetens eller ett synsätt på digital utveckling som säger att den kan hanteras på samma sätt som tidigare. Det är t.ex det som gör att många företags digitala marknadsföring nästan enbart består av banners, pre-roll mm utan att verkligen utnyttja de nya möjligheter som digital och social utveckling ger. Här kan egentligen bara utbildning och kompetensutveckling göra en skillnad.

Mognaden avgör

Så där har du min slutsats. Det är bättre att satsa på att få med alla digitala aspekter i befintliga strategier än att skapa en separat digital strategi. Men, och detta är ett stort men, om din organisation inte är digitalt mogen så kan det vara nödvändigt för att sätta fokus på den digitala utvecklingen och se till att den verkligen tas in i företagets kommunikation och marknadsföring. Det är lätt att reducera digital utveckling till att köpa rätt verktyg eller använda vissa kanaler, men i verkligheten har det mycket mer med att hela vårt samhälle genomgår en enorm förändring i beteende och attityder. Ifall din organisation inte förstår det måste du antingen ta fram en digital strategi som säkrar att detta tas om hand, eller via utbildning och kompetens utveckla mognaden. Sannolikt behövs en kombination av bägge delarna.

Om du har frågor eller funderingar kring behovet av en digital strategi eller inte, lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du har hjälp med att utvärdera ditt eget företags digitala mognad, och därmed behov av en digital strategi? Jag kan hjälpa dig med analys och rekommendationer. Kontakta mig så berättar jag mer.

Vill du läsa mer om strategi så pröva de här länkarna:

Sju myter om strategi

Därför misslyckas dina strategier (och vad du kan göra)

Checklista när du implementerar strategi

 

 

Bild: Mind the gap, Marchin Wichary, Flickr