Mycket av social delning sker inte på Facebook, Twitter och andra öppna sociala kanaler. Istället går den via mejl, sms, chat mm. Den sortens trafik, kallad Dark Social, kan lära dig mycket om din målgrupp och vilket innehåll de söker.

Vad är Dark Social?

Du kanske har stött på begreppet Dark social tidigare, men om du inte har det kommer här en beskrivning. Det är ett sätt att etikettera den trafik du får till din webbplats som inte kommer via sök, direkt hänvisning eller tydliga sociala avsändare, som Facebook. Istället är den resultatet av att någon skickat en länk via mejl, chat, sms eller appar som Facebook Messenger, WhatsApp och liknande.

Begreppet Dark Social myntades 2012 av Alex Madrigal när han jobbade på The Atlantic. Han såg stora mängder trafik komma in direkt till enskilda sidor på sajten, men de kom inte från de vanliga källorna. Denna okända trafik stod för över hälften av den totala trafiken till sajten, och Madrigal kunde inte förstå eller förklara varifrån den kom.

Med hjälp av mätföretaget Chartbeat lyckades han så småningom både beskriva vad det var och varifrån trafiken kom. Och när de forskade vidare på andra mediesajter upptäckte de att Dark Social stod för nästan 70% av trafiken där.

Madrigal har sedan dess lämnat The Atlantic, och för ett par månader sedan gjorde han och Chartbeat om testerna. De kom då fram till att en del av vad de trott vara Dark Social-trafik egentligen kom från Facebook-appen på mobiler och tablets.

Hur olika målgrupper använder Dark Social

Men parallellt med detta har andra tester gjorts som visar att Dark Social är en stor faktor när det gäller trafik till sajter. Både BuzzFeed och USA Todays sportsajt For The Win har visat att trafiken från WhatsApp har gått om Twitter.

RadiumOne, ett digital marketing-företag i USA, gav ut en stor rapport om Dark Social i slutet av förra året. Den bröt ned social delning och i synnerhet via Dark Social på olika åldersgrupper och marknader. Enligt undersökningen delar i genomsnitt 84% av de tillfrågade innehåll i sociala medier.

I åldersgruppen 16-34 är siffran 90%, bland 35-54-åringar 83% och över 55 år sjunker den till 80%. Geografiskt ligger fördelningen relativt jämt för USA (83%), Europa (85% och Australien (88%). Av de som delar använder nästan alla Dark Social-kanaler. Återigen oavsett ålder:

Men av användare är det 32% som bara delar via Dark Social-kanaler. Och här finns en tydligt tilltagande andel ju högre upp i åldrarna vi kommer; 19% bland 16-34-åringar, 32% bland 35-54 och 46% hos de över 55 år. Fördelningen geografiskt är fortfarande relativt jämn: USA 29%, Europa 34% (där Storbritannien ligger på 26% medan Frankrike är uppe på 39%) och Australien 35%.

Vad detta säger om din målgrupp

Den som har skickat en länk via mejl, sms, messenger eller chat har valt att dela innehåll på ett sätt så att bara en person eller en mindre grupp får tillgång till det. Han/hon har valt bort den öppna delning som ingår i vanliga sociala medier, där delning fyller flera behov – allt från det uppenbara att skicka intressant innehåll vidare till det mer underliggande som att dela innehåll som bidrar till den bild man vill sprida om sig själv.

Varför väljer man bort öppet delande? Det finns flera orsaker: Det är inte en länk man vill stå för öppet, det är en länk med begränsat intresse för många av kontakterna man har på t.ex Facebook, Twitter, eller det är lättare att skicka den via fr.a sms eller WhatsApp. Många använder inte sociala medier alls, eller i alla fall inte för att skicka länkar. På jobbet kanske man inte har de sociala nätverken uppkopplade, och vill snabbt skicka en länk till en kollega eller en arbetsgrupp.

Som jag ser det finns det ett högre värde på delningar i Dark Social. Sändaren lägger ned tiden på att skicka länken till en utvald grupp, utan att få belöningen av öppen delning. Detta är något man verkligen vill dela med sig av. Och för mottagaren/mottagarna är det en mer exklusiv länk än de man har tillgång till i öppna sociala kanaler, och arbetet som lagts ned på att se till att man får den ger ett ökat värde i sig.

Allt detta gör att Dark Social blir intressant för din målgruppsanalys. Om du t.ex vänder dig till en äldre målgrupp som saknar vanan och intresset för öppen delning via sociala kanaler kan Dark Social-trafiken vara en tydlig indikator på om ditt innehåll genererar intresse hos rätt målgrupp. På samma sätt kan det vara om du vänder dig till en tydligt definierad målgrupp, t.ex sportintresserade män. Som undersökningen av FTWs trafik visade stod WhatsApp för en större trafikandel än Twitter, och det kan vara en indikator på att de har en målgrupp som inte värderar öppen social delning särskilt högt.

Även inom B2B är detta av stort intresse. I många branscher är många användare inte särskilt aktiva i sociala medier, men de delar fortfarande länkar för att tipsa varandra, lära sig mer osv. Inte minst seniora beslutsfattare. Även här kan en högre andel Dark Social-trafik vara en indikator.

Vad kan du göra?

För att underlätta för delning i Dark Social kan det vara bra att inkludera en e-postknapp bland delningsalternativen. Och om du bedömer att det matchar din målgrupp kan även en WhatsApp-knapp vara rätt. Här tycker jag det kan löna sig att experimentera.

Du kan också borra djupare i statistiken på din sajt kring just hur trafiken till ditt innehåll ser ut och om du kan identifiera större eller mindre inslag av Dark Social. Detta ger dig en hypotes att arbeta vidare med genom att skapa nytt innehåll riktat mot samma målgrupp.

Fortfarande på temat analys av ditt eget innehåll: Du kan hitta tips kring hur du kan följa trafik från dela-knapparna och även arbeta med url-förkortare i den här artikeln från Komfo

Företag som erbjuder analysverktyg arbetar också för att få fram bättre överblick av Dark Social, det är av intresse att följa den utvecklingen.

Mer läsning

Om du vill läsa mer om Dark Social rekommenderar jag de här artiklarna, förutom de jag redan länkat till:

Everything you need to know about Dark Social från Buffer

Dark Social – Hur besökarna egentligen kommer till din webbplats av Therese Reuterswärd

Dark Social förändrar synen på trafiken till din sajt av Non-Profit PR

 

Har du frågor eller funderingar kring Dark Social, eller annat kring sociala medier? Lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på sociala medier? Jag kan hjälpa er med allt från planering till genomförande och uppföljning. Kontakta mig så berättar jag mer.