Vad utmärker bra native advertising? Ett av de bästa svaren på den frågan får du om du tittar närmare på vad Netflix har gjort på området de senaste åren. Man har inte bara levererat bra innehåll, utan verkligen satt ribban för vilket värde ett företag kan tillföra en medieplattform genom att finansiera starka berättelser.

Netflix har gjort fyra större satsningar på native advertising, alla på olika plattformar. Låt oss titta lite närmare på dem:

Women inmates

Det första och kanske mest omtalade exemplet på vad Netflix har gjort kom i juni förra året. Women inmates – Why the male model doesn’t work är en ambitiös genomgång av hur det är för amerikanska kvinnor att sitta i fängelse. Genom att intervjua ett urval kvinnor får vi inte bara veta mer om livet i fängelse, vi får också lära oss om hur hela fängelsemodellen är skapad för att hantera män och helt enkelt inte fungerar när det är kvinnor det handlar om. Och inte minst får vi höra hur fängelsetiden påverkar dem inte bara medan de sitter inne utan långt efteråt. Blandningen av text och filmade intervjuer gör ett oerhört starkt intryck. Kopplingen till Netflix var förstås att det var premiär för deras originalserie Orange is the new black – och Piper Kerman som skrev boken den är baserad på är en av de kvinnor som intervjuas. Men det är allt du ser av Netflix. I allt utom finansieringen är det en artikel som väl hade platsat som redaktionellt innehåll i New York Times. Det är storytelling av högsta nivå om ett både emotionellt och samhällsviktigt ämne.

The Ascent

När det var dags för tredje säsongen av House of Cards satsade Netflix på native advertising i The Atlantic. Denna gång hette artikeln The Ascent: Political destiny and the makings of a first couple. Det handlar förstås om amerikanska presidentpar, då ju House of Cards berättar om hur Frank och Claire Underwood klättrar mot presidentmakten. I artikeln är det dock riktiga presidentpar – Franklin och Eleanor Roosevelt, John och Jackie Kennedy, Richard och Pat Nixon, Ronald och Nancy Reagan och Bill och Hillary Clinton – det handlar om. Vi får följa dem från de att träffas till tiden i och efter Vita Huset. Framför allt får vi lära oss hur viktig ”The First Lady” är för en administration – kanske tydligast belyst av att Nixons överhuvud taget inte pratade med varandra, vilket tog Tricky Dick ännu längre in i den bubbla av galenskap han skapat åt sig själv. Artikeln går även in på Barack och Michelle Obama, och drar tråden ända fram till möjligheten att Bill Clinton kan bli USAs första ”The First Gentleman”. Ännu en gång fascinerande läsning, och House of Cards dyker egentligen bara upp på slutet, och då helt med fokus på hur dynamiken mellan Frank och  Claire förändras över tid.

TV got better

En ambitiös satsning, men något av ett lågvattenmärke var Netflixs tredje native advertising. Denna gång i Wired, med ämnet TV-tittande. TV got better handlar om hur vårt sätt att titta på TV har gått från den passiva kanalsurfaren till den aktive deltagaren via olika kanaler. Hur vi ”bingar” på serier, alltså ser massor med avsnitt i följd. Men också hur själva sättet att göra TV har förändrats, från förutsägbart till innovativt, där i dag många skådespelare, regissörer, författare hellre berättar sina historier via TV-serier än i filmer. Det är ett mycket intressant ämne, men tyvärr begränsas det av ett alltför hårt Netfix-fokus. Det är bara de egna serierna som lyfts fram, inte stilbildare som Sopranos eller Breaking Bad. Och det görs inga försök att spåra utvecklingen bakåt i tiden till när förändringen egentligen började. Huff Post gjorde t.ex en artikel om hur mycket Spanarna på Hill Street har betytt, och fick många av de som senare utvecklade banbrytande serier att berätta om hur de influerades av Kapten Furillo. Belker m.fl.

Cocainenomics

Men med sin senaste satsning har Netflix tagit tillbaka ledartröjan med råge. Det är för att lyfta den nya serien Narcos, om kokainkungen Pablo Escobar och det drogsyndikat han byggde upp, som man betalat för en stor artikel i Wall Street Journal. Cocainenomics är en mycket ambitiös expose över inte bara Escobars uppgång och fall. Det finns ett avsnitt om logistiken bakom kokainsmugglingen, och vad det har inneburit för utvecklingen i andra länder – t.ex Mexico, som idag har ”karteller” byggda på den modell Escobar utvecklade. Och det finns ett avsnitt om det som i hög grad var fundamentet för Escobar framgång, de stora ekonomiska skillnader i Colombia, och vad som pågår för att förändra detta. Och vi får höra från såväl de agenter som jagade Escobar som de som levde mitt i hans tid och rike. Mycket omfattande, mycket intressant och även denna gång gedigen storytelling.

Därför lyckas Netflix

Vad är det då som gör Netflixs berättelser till bra native advertising? Det är särskilt tre saker som jag vill lyfta fram:

1. Det är starka berättelser, som står på egna ben. Mycket annan native handlar om svaga ämnen som har fått ett tunt lager storytelling lagt ovanpå som fernissa. Men de hade aldrig klarat sig igenom ett redaktionsmöte. De ämnen Netflix lyfter fram är istället relevanta och meningsskapande. De lär oss något nytt, får oss att reflektera och får oss att känna. Precis som bra journalistik ska göra.

2. Budskapet skyms inte av marknadsföringen. Det råder ingen tvivel om att detta är köpta artiklar, men i tre av fyra fall syns nästan inte Netflix alls. De försöker inte knöka ned själva berättelserna i en corporate-matris eller trycka in sitt eget varumärke överallt. Inte ens i det fjärde exemplet, TV got better, är Netflix särskilt synliga – det är egentligen bara på grund av den höga kvaliteten i de andra artiklarna som den blir mindre bra.

3. De är innovativa i sitt berättande. Det råder inga tvivel om att alla fyra tydligt har inspirerats av New York Times banbrytande Snowfall-artikel från 2012 om en lavin vid Tunnel Creek. Blandningen av text, film, grafik osv är ett direkt arv. Men var och en på sitt sätt så tar de utvecklingen av berättandet i media framåt, genom val av vad man berättar, hur det möter annat innehåll, vilka reaktioner man försöker framkalla. Och de ligger alla fyra milslångt framför det mesta annat som görs inom native advertising idag.

Tre lärdomar

Vad kan vi andra lära oss av Netflix? Vi som inte har deras budget och måste jobba med de begränsningar de flesta medieplattformar har?

Tre saker, som alla egentligen handlar om en och samma sak – Mod. Det kräver inte en stor budget att visa mod

1. Våga berätta långt och komplext

Alla fyra artiklarna försöker inte presentera komplexa frågor kort och endimensionellt. De tar tid på sig att lyfta fram människorna, händelserna och konsekvenserna. Och de kompromissar inte för att behålla läsare. Det kan vi lära av – att våga välja ut riktiga berättelser och ge dem ordentligt med utrymme.

2. Våga vara innovativa och utmanande

Det är inte självklart att ett företag som Netflix ska ge sig på berättelser om kvinnor i fängelse, om vad som händer ett par som strävar efter och når Vita Huset, eller kokainkarteller i Columbia. De hade kunnat välja en betydligt lättare väg, och också ett lättare sätt att närma sig ämnen. Men just häri ligger en viktig nyckel till om native verkligen ska kunna fylla en funktion framöver. Kan företag lyfta sig från sin egen verklighet och se den i ett större sammanhang. För i ett sådant sammanhang kan plötsligt varumärken finansiera berättelser som faktiskt hjälper till att göra medieplattformarna bättre och mer relevanta.

3. Våga stå tillbaka

Där native vanligtvis går fel är i misstaget att inte kunna släppa det egna perspektivet, vanan att alltid ta den lättaste vägen till ett avslut. Resultatet blir platta, ointressanta berättelser som inte berör någon. Företag som vill satsa på native måste titta på hur Netflix skapar kännedom och engagemang utan att vara särskilt synliga alls. Vi kan inte låta varumärket skymma berättelsen, eller satsa på konvertering i varje enskild text. Native fungerar inte på det sättet, och vi riskerar att undergräva hela konceptet genom att inte respektera detta.

Där har du tre konkreta lärdomar du kan ta med dig från Netfix satsning på native. Och för att tillämpa dem behöver du vare sig samma budget eller tillgång till de studios som gjort jobbet. Du behöver först och främst mod som gör det möjligt för dig att hitta och utveckla bra, starka berättelser.

Varför är detta viktigt?

Jag ser native advertising som ett mycket användbart sätt att kommunicera med olika målgrupper på mediaplattformar de redan befinner sig på. Och vi kan lätt konstatera att alternativen, mer traditionella metoder som banners, pre-rolls och annonser vare sig går bra eller har någon vidare framtid i annonsblockerarnas tidevarv. Men om vi levererar undermåliga, tunna berättelser via native så kommer det inte att dröja länge innan användarna börjar ignorera detta också. Därför är det viktigt att titta på t.ex Netflix som ger sina läsare ett värde och bidrar till att förstärka de mediaplattformar de köpt utrymme på.

Vill du prata native advertising, om det kan vara något för ditt företag och hur du kan jobba med det? Jag kan hjälpa dig med inspiration och insikter, t.ex i en workshop. Mejla mig så pratar vi vidare.

Och om du har frågor eller funderingar kring den här posten, eller native i allmänhet, lämna en kommentar här nedan eller mejla. Tack för att du läser!

Om du vill läsa mer om native advertising, rekommenderar jag de här posterna:

Sju krav för lyckad native advertising

Vad är native advertising

Är native advertising bra eller dåligt?