I takt med att traditionell annonsering väljs bort av digitala användare blir native advertising allt mer intressant, inte minst som en del i ett data-drivet, kontextuellt sätt att arbeta med kundresan, enligt Rebecca Lieb.

Rebecca Lieb är en välkänd analytiker och tankeledare inom content marketing och native advertising. Det var hennes jobb att inleda konferensen Native Advertising Days i Berlin nyligen, och beskriva hur landskapet ser ut för native.

Orsaker till förändring

Det som verkligen driver utvecklingen för native advertising är nedgången för traditionell annonsering, främst digitalt. Ett exempel på det är att den genomsnittliga mängden klick på en bannerannons är 0.06% – varav de allra flesta görs av misstag. Ett annat faktum kom till synes i en undersökning som visade att 94% av de tillfrågade hoppade över video pre-rolls så snart det gick. Och om det inte gick att hoppa över så tog man bort ljudet.

I ökande grad försöker konsumenterna även komma undan t.ex retargeting och andra sätt att anpassa annonser till deras nätanvändning. Enligt en undersökning försöker numera 25% av nätanvändare på olika sätt dölja vad de gör online för att inte lämna ifrån sig data som kan användas i kommersiella syften.

Ännu en talande siffra är att bara 2.8% av de tillfrågade ansåg att annonser på nätet var relevanta. Detta är en viktig insikt på flera sätt. Relevans är en avgörande faktor för att användare över huvud taget ska acceptera reklam i sina digitala aktiviteter. När siffran för relevans är så låg som under tre procent är marknadsförare ute på tunn is, och inte minst Facebook och Google drar öronen åt sig – att annonser på Facebookväggen eller i sökresultaten är relevanta är en viktig del i deras affärsmodeller.

Millennials och mobilen – utmaningar för traditionell annonsering

Bland olika användarsegment är millennials de som mest väljer bort digitala annonsering. Och de är även den gruppen som tillbringar mest tid i olika digitala sammanhang. Av detta kan vi sannolikt dra slutsatsen att avståndstagandet från digital annonsering kommer att fortsätta öka, med tanke på att millennials allt mer kommer att dominera användandet.

Det är framför allt i mobilen som vi söker oss ut på nätet, och det betyder att inställningen till annonser i mobilen blir extra intressant. Såväl millennials som andra åldersgrupper väljer i hög grad bort mobilannonser. Hälften av de klick som sker är av misstag – fat thumbs – och över hälften av de tillfrågade (54%)  i en undersökning Rebecca Lieb citerade avstod från att klicka på banners för att de inte litade på vad som skulle hända. Och under den senaste 12 månaders-perioden har användandet av ad blockers ökat med 41% globalt, och för närvarande är nästan 200 miljoner aktiva världen över.

Rebecca Lieb slutsats blir att annonser på nätet inte är värda att användas, och de har aldrig varit det. Istället har en industri vuxit fram som slösade bort 18,5 miljarder USD förra året på annonsfusk – där bl.a 12,5% av alla annonser aldrig setts av en verklig människa. Konsekvensen är att fler företag väljer bort att annonsera så, t.ex Kraft Foods och GE.

Native som en del i en större utveckling

Utmaningen för allt fler företag – stora som små, med konsumentfokus eller B2B – är att de behöver skapa relevant innehåll som fungerar i såväl köpta som ägda och förtjänade medier. Vi talar ofta om detta som mediakonvergens, en term som Rebecca Lieb var med om att mynta på Altimeter Group.

”En konsument som har sett 10 bitar innehåll har ett större värde för oss än någon som sett samma banner-annons 10 gånger” konstaterar bl.a Becky Brown, CMO på Intel.

Detta kräver av företagen att de både kartlägger sina kundresor ordentligt och att de tar fram en ordentlig innehållsstrategi som kan användas i konvergerande media. Orsaken är att marknadsföring i allt högre grad blir data-driven och kontextuell – och här kan native advertising passa in tillsammans med platsbaserade annonser för att skapa interaktioner som är helt baserade på relevans (målgruppskännedom), var man befinner sig och de omständigheter som råder där, och vill behov som går att identifiera i ögonblicket.

Genom att en sådan utveckling i hög grad tar och använder data – både för att förstå vad som sker och för att kunna utvärdera effekter – kommer de krav som ställs på mätpunkter för innehåll att öka. Varje steg av kundresan och varje aktivitet i interaktionen med företag måste kunna verifieras utifrån beteende (via CRM-system, lojalitetsprogram, social inloggning mm), och mätpunkter för innehåll (interaktion, delning, engagemang mm). Detta kommer även att ställa krav på mätning av hur effektiv och kostnadskrävande produktion och distribution av innehåll är. Därför blir det ännu viktigare att kunna använda innehåll i såväl ägda kanaler (content marketing) som i köpt media (native advertising).

Rätt rekrytering

Den här utvecklingen kommer även att ställa krav på att företag rekryterar rätt expertis till sina marknadsavdelningar. Precis som det har talats om i samband med content marketing finns ett behov av innehållsproducenter och redaktörer som kan skapa bra berättelser som är relevanta för målgruppen och samtidigt tar avstamp i affärsmål och budskap. Men i ökande grad behövs även analytiker och utvecklare som kan skapa och förstå plattformar och verktyg för en alltmer teknikdriven marknadskommunikation.

Där har du en överblick av vad Rebecca Lieb tog upp under sin keynote på Native Advertising Days 2016 i Berlin. En mycket intressant inledning som satte in native i ett större perspektiv.

Har du frågor eller funderingar kring native eller något annat hon tog upp – lämna en kommentar här eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska börja arbeta med native advertising eller bli bättre på att göra det? Jag kan hjälpa er, från planering till genomförande och uppföljning. Kontakta mig så berättar jag mer.