Om du jobbar med B2B-marknadsföring måste du kunna ta fram komplext och kvalificerat innehåll, för att skapa förtroende hos mottagaren. Innehåll som kan vara svårt att förstå för de som saknar kunskaperna. Den här artikeln hjälper dig att göra det på ett effektivt och trovärdigt sätt.

En grundpelare för alla som jobbar med marknadsföring är att det vi säger ska vara begripligt för våra mottagare. Om de inte förstår vad vi försöker säga kommer de aldrig att känna förtroende för oss.

Ofta när det pratas begripligt och framgångsrikt innehåll brukar lösningen vara att vi ska skriva så enkelt och rakt på sak som möjligt. För att inte förvirra eller driva bort en möjlig köpare ska det vi säger vara konkret och lätt att ta till sig.

Det här är ett bra tips, om de vi vänder oss till inte har någon aning om vad det är vi säljer. Därför att de inte är vana vid att jobba med det, eller för att vi säljer en lösning som är helt ny. Då måste vi förklara den på ett sätt som är lätt att förstå. Mottagaren kan ta till sig det vi vill säga och sedan gå vidare och lära sig mer komplexa saker.

Men inom B2B-marknadsföringen ser verkligheten ofta helt annorlunda ut. Det handlar inte om att beskriva ett ämne eller en lösning så enkelt ”att din mormor kan förstå det” (för att ta ett populärt test inom skrivande). Där handlar det istället om att bevisa för mycket kunniga och erfarna köpare att vårt företag förstår branschen, hur utvecklingen ser ut, vilka hinder och möjligheter som är avgörande mm. Och vi behöver ofta göra det kring rätt komplexa tekniska lösningar.

För att få köparnas förtroende måste vi prata om ämnen som är svåra och komplicerade, och göra det på ett sätt så att det märks att vi vet vad vi talar om.

 

Vem är mottagaren

För att komma fram till vad som är rätt i ett sammanhang finns det flera faktorer som avgör. En av dem är vem vi vänder vi oss till, en annan är vad vi kommunicerar kring – en lösning, en produkt, lagkrav eller innovation för att ta några exempel – och en tredje är var vår köpare befinner sig i sin resa mot ett köp.

Om vi vänder oss till någon som inte vet så mycket om en lösning, en bransch eller liknande är det helt rätt att använda enkla begrepp och vara så tydlig som möjligt. Men vi vill även att den personen ska bli klokare och mer kunnig, så därför måste vi introducera svårare begrepp och beskrivningar under resans gång. Det är en del av vårt arbete med att bygga förtroende att vi utbildar.

Andra i köpargruppen kan däremot ha djupa kunskaper på ett område, och då måste vi visa att även vi vet vad det handlar om. Att då skriva enkelt och grundläggande blir helt fel. Det är genom att använda rätt begrepp, rätt förkortningar och rätt beskrivning som vi bygger förtroende och relationer.

Det här betyder att vi gentemot samma köpare, ett företag, kan ställas inför utmaningen att både göra innehåll på en grundläggande nivå, och mer komplext content.

I den här artikeln tänker jag fokusera på vad som är viktigt att tänka på när man ska skriva om komplicerade ämnen.

 

Svårt på rätt sätt

Bara för att vi har bestämt oss för att skapa förtroende genom att tackla ett svårt ämne på djupet betyder det inte att vi bara ska köra på. Använda så många komplicerade ord och långa meningar som möjligt. Istället är det viktigare än någonsin att skriva svårt på rätt sätt. Nyckeln till det hela är att identifiera vad vi skriver om, och vilka krav som det ställer på vår text. Samt att undvika ord och begrepp som faktiskt ställer till det för alla mottagare, oavsett erfarenhet.

Jag har befunnit mig i den här situationen många gånger, och hittat lösningar som fungerat bra. Men jag har inte hittat ett bra sätt att beskriva vad som behöver göras. Men nyligen stötte jag på en mycket bra beskrivning av vad man bör tänka på. Det kommer från en en artikel av David McGuire på Radix Communications ”How to simplify your B2B content”. I den texten har David hittat ett mycket konkret och användbart sätt att jobba.

Enligt honom kan vi dela upp det komplexa i tre områden:

 

1. Jargong
2. Formellt språk
3. Corporate bullshit (japp, han kallar det så)

 

Det som gör Davids system så användbart är att vi enkelt kan dela upp vad vi ska skriva om i de här olika delarna och sedan förhålla oss till vad det kommer att kräva. Låt oss gå lite djupare in i detta:

Jargong

Det här begreppet står för alla de specialuttryck, facktermer och förkortningar vi använder på daglig basis i branschen eller företaget. Alla branscher har sin egen jargong. Det är viktigt att använda rätt ord när vi kommunicerar med andra som också har djupa kunskaper – annars kommer det att se ut som om vi inte begriper vad vi pratar om. Men det misstag vi ofta gör är att ta för givet att alla förstår jargongen, oavsett vem det är eller vilka kunskaper de har. Då får jargongen en negativ roll, den utesluter och hindrar.

Lösningen i den här situationen är att använda viktiga begrepp, förkortningar mm men att alltid se till att förklara dem. Det går lätt att lägga in en mening eller två som förklarar vad som avses. Då får de som inte har förkunskaperna en förklaring så de kan hänga med. Medan de som redan vet scannar vidare och struntar i förklaringen.

 

Formellt språk

Det här är något helt annat än jargong. Där det är viktigt att använda rätt ord för att visa att vi vet vad vi talar om finns det ingen motsvarighet när det gäller hur formella vi låter. Vi kan använda en lättsam, tillgänglig ton likväl som en mer korrekt, reserverad ton – det är något vi helt och hållet väljer själva utifrån hur vårt varumärke ser ut eller hur vi brukar kommunicera.

Men det är viktigt att förstå skillnaden här. Facktermer har vi alla gemensamt, tilltalet väljer vi själva. Här finns det inga branschkrav. Men vad som däremot finns är en utbredd åsikt att B2B-innehåll ska vara formellt, utan mänskliga dimensioner och helt utan humor. Vilket i mina ögon bygger på en felaktig syn på vad som är seriöst och oseriöst. Genom att använda ett mer formellt språk tror vi att våra mottagare kommer att ta oss mer på allvar och se oss som värdiga partners. Så vi skriver långa meningar, använder svåra ord och gärna passiva satser. Vi tänker tillbaka på hur vi skrev när vi gick i skolan (oavsett om detta var gymnasiet eller universitetet) och använder samma struktur och formuleringar.

Och det är här vi kan göra vårt innehåll svårbegripligt. Våra mottagare har inga problem att hänga med när vi pratar kvalificerad teknik eller använder branschuttryck. Men de går helt vilse när vårt innehåll består av krångliga ord och meningar som bara fortsätter och fortsätter.

Vi blir inte mer seriösa eller värdiga att tas på allvar bara för att vi använder svåra ord. Tvärtom. Det är den sortens tankegångar som får våra kunder och prospects att överge oss.

 

Corporate bullshit

En nästan likadan utmaning dyker upp när vi fyller vårt innehåll med interna begrepp och förkortningar, Eller när vi tar för givet att alla förstår våra egna värdeord och kulturella resonemang. Inom samma kategori finns begrepp som är trendiga, och som vi slänger oss med utan att förklara vad vi menar.

Det här kan återigen verkligen ställa till det när vi ska nå fram till våra kvalificerade mottagare. De är oftast både kunniga och smarta, men det betyder inte att de förstår vårt interna lingo, eller de fluffiga begrepp vi har fastnat för när vi ska beskriva utvecklingen eller olika skeenden. Och då tappar vi bort dem.

 

Vad du ska ta med dig

För att göra innehåll som övertygar kunder och prospects om att ditt företag kan branschen, utvecklingen osv, krävs det att du använder de begrepp och resonemang som finns inom branschen. Förklara dem gärna, det visar på expertis, men plocka inte bort dem till förmån för förenklade resonemang som inte går hem hos de med kunskap.

Men på samma sätt som du väljer komplexitet för att visa på kunskap kan du välja bort formella och överlastade meningar som du tror visar på seriositet. Här kan du istället vara enkel, tydlig och framför allt mänsklig. Det kommer inte att leda till att ni tas mindre på allvar – tvärtom visar det att ni är på riktigt.

Och undvik att slänga in egna termer och vaga begrepp från er egen varumärkesplattform. Det kan få rakt motsatt effekt som enkelheten i förra stycket. Istället för att skapa förtroende kommer du att tappa bort de du vill nå.

 

Ta hjälp av ett proffs

Tycker du det är svårt att hitta rätt nivå, tilltal och djup i ditt innehåll? Låt mig hjälpa dig.

Jag har stor erfarenhet av att hjälpa B2B-företag att jobba mer effektivt med sin content eller inbound marketing. Jag kan hjälpa dig att få en bra start på ditt nya arbete.

Hör av dig till mig på mejl så kan vi prata mer om vad ni vill åstadkomma. Du hittar mig även på LinkedIn.