Några saker jag vill skicka med dig inför nästa år – behovet av ständigt lärande, att inte fastna i gamla hjulspår samt att analys och strategi verkligen kan hjälpa dig. Men även att det finns många möjligheter och att du inte är ensam.

År 2016 har varit en intressant år för alla oss som arbetar med marknadsföring och kommunikation. På många sätt blev vi lite klokare under året, lärde oss mer om vad som fungerar och vad som inte gör det, och blev även bättre på att tillämpa det vi lärt oss.

Samtidigt upplever många som arbetar inom kommunikation och marknadsföring att utvecklingen fortsätter att gå i allt snabbare takt. Att det blir fler och fler kanaler, verktyg och metoder att förhålla sig till. Och allt mindre tid att förhålla sig till dem, att ställa frågor som Är de relevanta för mitt företag?, Är de bättre än vad jag redan gör? – och framför allt den stora frågan: Kommer de att leda till bättre resultat?

Du är inte ensam

Det är viktigt att komma ihåg att vi alla är i den här situationen, att vi alla känner att vi borde lära mer, förstå mer, behärska mer. Det är inte bara du. Eller jag. Tvärtom tror jag de allra flesta som arbetar med kommunikation och marknadsföring känner så här.

Vårt arbetsområde har aldrig varit så spännande, så intressant, så fyllt av möjligheter som det är idag. Och det har heller aldrig krävt så mycket av oss som det gör idag.

Och det enda vi kan vara säkra på är att det aldrig kommer att hända så lite som det gör idag. Eller att vi kommer att ha så gott om tid att förstå utvecklingen som vi har idag. Takten, möjligheterna och kraven kommer bara att öka.

Men detta är inte någonting dåligt, tvärtom. Vi kommer att kunna hantera all denna utveckling och förändring på ett fantastiskt sett om vi gör några förändringar – både inom oss och i det sätt vi arbetar.

Vi måste våga

Den första förändringen vi måste göra kräver mod. Det handlar om att våga lära nytt och våga ifrågasätta våra kunskaper – det vi redan lärt oss – hela tiden.

Jag ser alldeles för många som arbetar inom kommunikation och marknadsföring som håller fast vid samma tänkesätt, som inte tycker de behöver lära sig något nytt, som lägger mycket tid på att ifrågasätta nyheter. Om de lade lika mycket energi på att hänga med i utvecklingen som på att kämpa emot den skulle deras liv bli oerhört mycket lättare.

Kom ihåg, du kan aldrig förkasta något från en position av okunskap. Det är först när du har lärt dig vad en nyhet eller utveckling innebär som du kan avgöra om den tillför ett värde eller inte. Ändå ägnar alltför många av oss så mycket tid åt att avfärda det som är nyhet på grunder som är minst sagt svajiga.

Under det år som gått har jag kommit till en allt tydligare insikt. En insikt som jag långt ifrån är ensam om, då jag hört många andra tala om den: Vi måste gå över till ett ständigt lärande, till att ständigt arbeta med att förstå hur vår bransch utvecklas och vad den utvecklingen innebär – för vår del och för de organisationer vi arbetar inom. Det räcker inte längre med att tillämpa de kunskaper vi fick med oss vid olika utbildningar eller som vi plockar upp under enstaka inspirationsföreläsningar och konferenser. Lärande är något som ständigt pågår, liksom ifrågasättandet och utvärderingen av det vi lär oss.

Kompetensutveckling är något många, kanske de flesta organisationer, erbjuder sina medarbetare i mer eller mindre organiserade former. Det är gott och väl, men på samma sätt som alla relationer mellan arbetsgivare och arbetstagare för närvarande befinner sig i en genomgripande förändring så gäller det även kompetensutveckling. Krasst sett är det så här:

Din kompetensutveckling är helt och hållet ditt eget ansvar, och den är alltför viktig för att du ska lämna den i händerna på någon annan än dig själv.

Om din arbetsgivare vill betala för en utbildning eller vad det nu kan vara – jättebra. Men oavsett om du får någon hjälp eller inte är det alltid ditt ansvar att se till att du fortsätter lära dig.

Det finns idag en mängd olika källor till fortsatt utbildning och kunskapsinhämtning. Från kurser på YouTube till podcasts, från bloggare till specialistsajter. För att inte tala om alla fantastiska undersökningar som görs.

Kunskapen finns därute – det enda du behöver göra är att bestämma dig för att ta del av den.

Hammaren räcker inte längre

Den andra förändringen vi måste göra är att inte alltid arbeta med samma verktyg. Från mitt perspektiv, som konsult, som beställare, som föreläsare/läsare och stundtals som debattör inom marknadsföring ser jag att alltför mycket av det som sker påminner om det gamla talesättet ”För en man med en hammare är allting en spik”.

Det är sällsynt att vi tar oss tid att analysera eller reflektera kring frågor som vad är mest effektivt för att uppnå de kommunikations- eller marknadsmål vi har, oavsett om det gäller aktiviteter, kanaler eller medieval. Istället kör vi ofta på som vi alltid har gjort – med de val vi alltid gjort, och utifrån den metodik vi är vana vid.

Att göra så här är lika vanligt på beställarsidan som på byrå/konsult-sidan. Lösningen är alltid det man känner sig mest komfortabel med, eller som man har kapacitet att leverera. Lösningen kommer inte som resultatet av en analys av vad målet egentligen är, eller utifrån ett resonemang av vad som kan tänkas fungera mest effektivt. Nej, det är alltid den där hammaren som ska tas fram och bankas med.

Så länge jag kan minnas (vilket är till början av 90-talet) har man inom marknadsföring och kommunikation strävat efter att ha en helhetssyn kring det man gör. Det har bl.a kallats integrerad kommunikation, 360 graders-kommunikation och säkert en massa andra namn också. Det är en tanke som är god, och tycker jag till delar just försöker säga att det inte enbart går att arbeta på ett sätt för att nå fram till en målgrupp. Men såvitt jag kan se har tanken ofta stannat på pappret och i verkligheten har det blivit samma samma när en marknads- eller kommunikationsplan tas fram. Jag hoppas att när vi nu talar om att sätta kundupplevelsen i fokus verkligen menar att vi inte ska nöja oss med att göra det vi alltid har gjort, utan just utforma vad vi gör och säger utifrån vad som fungerar på kunden och fr.a i de kontexter denne finns i.

I den snabba teknikutveckling som sker idag inom marknadsföring och kommunikation, oavsett om det handlar om verktyg vi kan arbeta med eller innovationer vi kan använda oss av (som AR och VR), gäller det att vi inte närmar oss de här nya möjligheterna med samma gamla tänkande och handlande som tidigare. Lämna hammaren i verktygslådan nästa gång, åtminstone till dess att du verkligen konstaterat att det är en spik du har framför dig.

Våra målgrupper har aldrig haft så stora möjligheter att välja bort våra budskap som nu, eller en så stor trötthet inför vad de upplever som felaktig användning av marknadsföring och kommunikation. Jag hoppas att vi framöver ska arbeta mer på att vinna deras förtroende än att pröva deras tålamod.

Analys och strategi hjälper dig

I en värld där utvecklingen går allt snabbare och möjligheterna blir allt flera är det avgörande för din framgång att du har en klar bild av vad du vill åstadkomma. Och att det i denna bild även ingår vilka resurser och begränsningar du har.

Det betyder att en absolut förutsättning för att kunna lyckas är att du gör din egen analys av vad kanaler, verktyg, metoder och format tillför för just din marknadsföring eller kommunikation.

Och för att göra en sådan analys så effektiv som möjligt behöver du ha en underliggande strategi, som gör klart för dig och alla andra i organisationen vilka syften och mål som finns, hur processer och resurser ser ut, vilka mätpunkter som satts mm.

Saknar du en strategi eller låter bli att göra en ordentlig analys så finns det (minst) två vanliga fällor du kan gå i.

Den första är att du inte har någon tydlig bild att sätta emot det starka tryck som skapas när någon eller några insisterar på att ett verktyg, en kanal eller något annat ”måste” användas. Eller när du själv känner pressen att testa den senaste innovationen på området (kallas ibland ”shiny new toy syndrome”). Min erfarenhet är att alltför många aktiviteter inom marknadsföring och kommunikation har gjorts utifrån ett ”vi måste ha”-beslut, utan någon egentlig analys som grund.

Det andra är att utan en ordentlig analys, grundad i en strategi, så är det lätt att fatta beslut utan att ta in den stora bilden, att se till helheten i det din kommunikation och marknadsföring försöker åstadkomma. Istället får du något som ligger vid sidan av, som inte bidrar till målen och som i värsta fall tar kraft eller resurser från viktigare insatser. Det är väldigt lätt att dra igång marknadsaktiviteter som står för sig själva, och det är inte minst lätt för någon som saknar en helhetsbild att rekommendera det. Några vanliga exempel är kampanjsajter, kortvariga interaktioner med influencers eller köpta aktiviteter i sociala medier där det saknas en egen närvaro. Hur intressanta och spännande den här sortens förslag än kan vara så måste de vara en del av en större helhet. Annars blir det närmast omöjligt att dra full nytta av den effekt de skapar.

Jag hoppas 2017 blir året då fler företag och individer ser nyttan med en ordentlig strategi för all kommunikation och marknadsföring.

Till sist

Där har du några reflektioner kring året som snart har gått och det nya, spännande år som ligger framför oss. Jag hoppas du kan ha nytta av de här tankarna medan du samlar krafter inför 2017. Och att du kommer att gå in i det nya med gott mod och tro på dig själv.

De senaste åren har varit fyllda av rapporter och undersökningar där marknadsförare och kommunikatörer talar om osäkerhet, svårigheten att hinna med och utmaningen med att förstå utvecklingen. Vi bör arbeta tillsammans för att göra 2017 till året då vi istället talar om att vi hela tiden lär oss, är nyfikna på det nya och fullt kapabla att avgöra vad vi ska använda och hur.

God jul och Gott nytt år!