Marknadsförare vill dra nytta av influencers – påverkares – räckvidd eller inflytande, men då måste de behandla dem seriöst. Tyvärr finns det gott om exempel på när detta inte sker, och det ställer till problem både juridiskt och förtroendemässigt.

Influencer marketing blir allt hetare, som en konsekvens av att traditionella marknadsföringskanaler går mindre bra. Men där många marknadsförare går fel är hur de betraktar och behandlar personer med stor räckvidd och/eller inflytande. I andra sammanhang, vid köp av annonser, banners mm är man fullt beredd att betala för sig, och det finns ofta en uppgjord prisstruktur. Så är inte fallet vid kontakter med influencers – påverkare.

Ett tydligt exempel på detta dök nyligen upp i mitt sociala flöde. Kicki Norman är chefredaktör för Daisy Beauty, ett skönhetsmagasin som finns både digitalt och i tidningsform. Kicki har även bloggat om skönhet i många år. Hon kvalar med andra ord väl i begreppet influencer. Då skulle man ju kunna tänka sig att de förslag hon får från PR-byråer och andra kring att testa skönhetsprodukter eller annat mm skulle följa såväl regelverket kring annonsering som ge rimlig ersättning. Men icke.

”Du får behålla produkten”

Här är ett (anonymiserat) mejl Kicki fick nyligen:

Hej! Namn heter jag och representerar ett företag som heter Företag AB, vi säljer posters och prints!

Kikade in på din instagram och tänkte att det kunde vara kul att ha ett samarbete tillsammans där du får välja en valfri 30×40 poster ifrån våran hemsida som vi sen skickar dig och som du lägger ut på din instagram och gör lite reklam för oss & som tidigare nämnt så får du en poster som tack! Vad tror du om detta?

Och så här svarade Kicki:

Jag har några problem med ditt förslag. För det första ska sådana samarbeten annonsmärkas, enligt marknadsföringslagen, men det vet du så klart redan och jag förstår att det var din avsikt att jag skulle annonsmärka din annons.

För det andra är det väldigt dåligt betalt för en annons, förolämpande dåligt betalt faktiskt.

Antingen är du helt ny på marknadsföring i sociala medier eller så tror du att vi på Daisy Beauty är det. I vilket fall avböjer jag ditt förslag och föreslår att du tänker igenom det ett varv till innan du skickar det vidare till andra influencers.

Det var den här posten jag fick syn på, och detta ledde mig till att kontakt med Kicki. På henne förstod jag att detta är så gott som vardag för många influencers. Redan nästa dag kunde hon posta ett mejl från en annan PR-byrå till flera skönhetsbloggare:

Vi tycker att din blogg är inspirerande och välskriven med fina inlägg och bilder. Vi skulle därför vilja höra med dig om du skulle vara intresserad av att regelbundet recensera nyheter från Skönhetsföretaget i sin blogg? (…) Att recensera nyheterna innebär att du testar de produkter vi skickar till dig och gör ett inlägg om hur du tycker att produkten/produkterna fungerat. Självklart skriver du vad du anser på ett personligt sätt så att det passar in i din blogg. (…) [att testa] innebär i ett första skede att du startar i september och en gång i månaden skriver omdömen till och med december 2016. Det blir ca 3-4 införande totalt. Du får också produkter skickat till dig från vår PR-byrå (…) Är det någon speciell produkt du är nyfiken på får du gärna önska valfri testprodukt utöver de som ska recenseras. De produkter du testas länkas sedan till Skönhetsföretagets webbshop.

Här är Kickis svar på detta mejl:

Jag kan inte nog understryka hur dålig idé det här är. Och det kommer nog inte som en överraskning eftersom jag kritiserade den här typen av smygreklam förra gången ni gjorde den också. Men ifall ni skulle ha glömt:
1. Samarbeten ska märkas ut och Sveriges Annonsörer rekommenderar att stora företag med kunskap om marknadsföringslagen upplyser unga och oerfarna bloggare om detta.
2. Några skönhetsprodukter är riktigt dåligt betalt för 3-4 inlägg.
3. Att en PR-byrå, som vanligtvis håller på med icke-betald marknadsföring, plötsligt köper blogginlägg (till skampriser) suddar ut gränserna mellan reklam och PR på ett sätt som jag ser som medvetet. I vilket fall ohälsosamt för branschen. Och gör det ännu svårare för ofta unga, ofta oerfarna att identifiera detta som samarbete/annonsering.
4. Eftersom produkterna utgör en ersättning för blogginläggen ska bloggaren sannolikt skatta för deras värde. Det här kan bli en dyr historia för bloggare som hoppar på ert oanständiga förslag.

Och samma dag kunde hon posta ett annat exempel, som en annan skönhetsbloggare fått.

Gammalt problem

Att vi nu för tiden talar om influencers och ofta beskriver dem som YouTubers eller Instagramers betyder inte att detta är ett nytt problem. Tidigare talade vi om bloggare, och problematiken var densamma. Kicki Norman startade t.ex en kampanj 2010 som hon kallade Stoppa smygreklamen. Jag hittade även en post av henne från 2008 där samma fråga avhandlas (i kommentarerna).

Som jag ser det talar vi om två problem:

• Influencers betraktas inte som seriösa kanaler för marknadsföring, som ska betalas ordentligt på samma sätt som vi betalar för all annan marknadsföring.

• I många fall försöker företag påverka influencers att lägga ut bilder, skriva omdömen mm utan att klart ange att detta sker mot ersättning.

 

Om vi börjar med den andra punkten så är marknadsföringslagen otvetydig kring detta: ”…marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det måste också framgå vem som ansvarar för marknadsföringen. Du får inte använda påståenden som är vilseledande i reklamen, till exempel när det handlar om varans kvalitet eller pris. Du får inte heller utelämna väsentlig information så att marknadsföringen blir vilseledande. Om informationen är oklar, obegriplig eller på annat sätt olämplig jämställs det med att information utelämnats.”

Förra året fälldes bloggaren Miss Lissibell för smygreklam. Så här skrev Linda Hörnfeldt, grundare av nätverket Better Bloggers i en kommentar till domen då.

Oavsett om Miss Lissibell verkligen bröt mot lagen eller inte så visar detta hur viktigt det är både för influencers och de företag som vill dra nytta av deras räckvidd och/eller inflytande att se till att som publiceras, oavsett om det är text, film eller bilder, är tydligt annonsmärkt.

Och egentligen är det ju så att oavsett lagstiftning eller inte så finns det ingen anledning att föra mottagarna bakom ljuset. De företag som försöker hymla med att detta är betald marknadsföring råkar ofta ut för ett rejält missnöje – och det gör även influencern. 

Oseriös behandling

Det var dock punkt ett som fick mig att haja till när jag läste Kickis post, även om det är långt ifrån första gången jag hört talas om det. I mina ögon är de flesta av de vi kallat influencers människor som lagt ned mycket tid och möda på att skaffa sig kunskaper i ett ämne och sedan ta ut denna kunskap via olika kanaler och sammanhang. Att då tycka att det är rimlig ersättning att de får behålla produkten eller får lite smulor tillslängda sig är en skrämmande inställning.

Det finns säkert flera anledningar till att det ändå funkar. Om man är i början av sin bana som påverkare (och kanske inte ens betraktar sig själv som en sådan) kan det vara smickrande att få något över huvud taget. Men jag hoppas att det jobb Kicki, Better Bloggers och andra gör förändrar det här sättet att arbeta från företag och byråers sida.

Jag har tidigare skrivit om vikten av att bygga långsiktiga relationer med en påverkare, och att ett nära samarbete kan ge bättre resultat för företaget. Att då börja ett sådant samarbete med att inte ge en påverkare ordentligt betalt kommer verkligen inte att bidra till långsiktighet.

Om du är påverkare inom B2B – t.ex expert på ett viss område, eller bloggare – kanske du inte helt har känt igen dig i beskrivningen ovan. Men om du byter ut ”du får behålla produkten” mot ”du får ju lyssna på de andra talarna på konferensen” eller ”du får ju trafik till din sajt om du bloggar hos oss” så kanske parallellen blir tydligare.

I en tid av adblockers och vikande intresse för traditionell marknadsföring ses influencers och deras räckvidd/förtroende som ett relevant sätt att nå målgrupper från företags och byråers sida. Då ska de också ha rimlig ersättning.

 

Har du frågor eller funderingar kring influencers och relationen mellan dem och marknadsförare, lämna en kommentar eller mejla mig direkt.

Om du vill att ditt företag ska bli bättre på digital marknadsföring, särskilt content marketing eller native advertising, så kan jag hjälpa er. Kontakta mig direkt så berättar jag mer.