Att säga att marknadsavdelningar ska göras om till ”brand newsrooms” löser inga problem. Både marknadsförare och journalister behövs, utöver digitala specialister, och framför allt ett integrerat arbetssätt.

Har du lyssnat på de senaste heta trenderna som säger att nu ska varumärken bli utgivare och satsa på content? Funderar du på att plocka bort dina marknadsförare och ersätta dem med journalister? De är ju så bra på storytelling. Och när du ändå är igång så kan väl marknadschefen få gå också. Vad som behövs är en chefredaktör för den nya redaktionen, som får ersätta marknadsavdelningen.

Om du på allvar överväger en eller flera av de här sakerna så har jag ett allvarligt råd att ge dig. Gör det inte. Seriöst. Gör det inte någon av de här sakerna. Verkligen.

Till journalistens försvar

Jag förstår den bakomliggande logiken för de här tankarna. När traditionella marknadsföringsaktiviteter ger sämre utdelning, låt oss skära ned på det. Och när content marketing ger bra resultat så ska vi förstås ha mer av den varan.

Det finns goda skäl till varför många företag skulle må bra av att få hjälp av journalister med sin marknadsföring och kommunikation. För några år sedan skrev Kirk Cheyfitz en bra bloggpost om detta där han tog upp tre saker som man gör på en redaktion och som skulle ge fördelar för ett varumärke:

1. Ett unikt perspektiv: En sak som journalister är mycket bra på är att filtrera fram det som är relevant för målgruppen och för just denna redaktion. Det betyder att de inte bara är bra på att berätta en historia, de är även bra på att konsekvent hålla sig till ett budskap i de här historierna.

2. Bry sig mer om publiken än sig själv: En avgörande del i content marketing är att utgå från målgruppens perspektiv, att berätta om en produkt på ett sätt som är relevant för dem. Det finns få som gör detta lika bra som journalister, eftersom de har tränats sedan de började på att fokusera på läsaren.

3. Förutspå framtiden: Journalister är tränade att fråga vad som kommer härnäst, vad är nästa steg. Detta är också en viktig del i content marketing, eftersom det handlar om att systematiskt närma sig målgruppen för att bli en pålitlig källa man återvänder till.

Sammantaget flera viktiga egenskaper för dagens marknadsföring. Och några övertygande skäl till varför du borde bygga den där nya marknadsavdelningen som en redaktion.

Men ändå. Nej. Fortfarande nej. Verkligen. Bara nej.

Till marknadsförarens försvar (och kommunikatörens)

När jag skrev här ovanför att traditionell marknadsföring inte ger lika bra resultat som tidigare så är det inte ett helt korrekt påstående. Det är en förenkling. På samma sätt som content marketing inte är en framgång för alla företag som håller på med det. Sanningen är att det inte är så enkelt. I många länder tappar traditionell marknadsföring mark, men har fortfarande ett oerhört stort genomslag. Och i många delar av världen är content marketing, native advertising, branded content och liknande företeelser fortfarande en rätt liten del av den sammanlagda marknadsföringen för medelstora och stora företag.

Och för de flesta företag handlar det inte om att antingen skapa en redaktion eller inte. Det avgörande är att hitta ett sätt att arbeta sammanhängande i olika medier. Där marknads- och/eller kommunikationsavdelningen jobbar integrerat med köpta, ägda och förtjänade medier. Samt med internkommunikationen. Där man har en effektiv, data-driven metodik för att identifiera målgrupper och de bästa sätten att nå fram till dem. Och där detta görs på ett sätt som inte är fokuserat på att fylla kanaler, för att på så sätt kunna arbeta kostnadseffektivt. Samtidigt som man kan visa resten av företaget, och framför allt den högsta ledningen, att man förstår den digitala utveckling som pågår och de möjligheter som den skapar.

Optimalt sett medan man gör av med mindre pengar än tidigare…

Detta är inte vad journalister är utbildade att ta tag i, eller där deras styrkor ligger i allmänhet. Det finns säkert individuella journalister som skulle klara detta galant, men det är orimligt att förvänta sig att ett ”brand newsroom” ska greja de här uppgifterna.

Lösningen

Dagens marknadsföringsvärld är en blandning av nya sanningar och gamla paradigm. Det betyder att en majoritet av företagen behöver skapa en bra mix av äldre och nyare metoder och aktiviteter.

Många marknadsförare och marknadschefer är bekväma med de verktyg och metoder som finns i traditionell marknadsföring. Men de är inte bekanta med det stora antal nya sätt att arbeta som finns, framför allt på det digitala området. Den uppenbara lösningen är förstås att ta in personer som kan detta.

Och för att förstärka förmågan att berätta historier och fokusera på tydliga budskap skulle det löna sig för många företag att arbeta tätare samman med journalister och redaktörer.

Lösningen för de flesta företag, under de kommande åren, är att skapa en marknads/kommunikationsavdelning med specialister inom t.ex digitalt, socialt, analys och storytelling. Och låta dem arbeta tillsammans med andra som är experter inom traditionell marknadsföring, PR och internkommunikation.

Nyckeln till framgångsrik kommunikation och marknadsföring är effektivitet och integration. Det handlar om att rekrytera ett antal experter, inte bara specialister på ett begränsat område.

Och ju fortare vi slipper läsa eller höra fler förslag om att skrota marknadsavdelningen och anställa journalister, desto bättre. För då kan vi ägna oss åt en seriös diskussion om vad som behövs inom marknadsföring. Och med tanke på den oerhört snabba omställning vi befinner oss behövs verkligen den diskussionen

Vad tycker du?

Har jag rätt eller borde företagen inrätta ”brand newsrooms”? Lämna en kommentar här nedanför. Och samma sak förstås om du har frågor eller funderingar.

 

Ifall du vill ha hjälp med att möta morgondagens utmaningar inom digitalt, socialt eller content, mejla mig så pratar vi vidare.

 

Bildkälla: Från filmen Alla presidentens män, 1976, Warner Bros