Att lägga ned marknadsföringen är inte ett bra sätt för B2B-företag att spara pengar. Man gör säljarbetet svårare och synligheten minskar rejält. Det är bättre att se över hur man jobbar med sin marknadsföring och öka effektiviteten.

När det är dåliga tider som just nu landar många B2B-företag i slutsatsen att de inte har råd med marknadsföring. Man ser marknadsföring som något som tär på intäkterna, inte som något som bidrar till att man tjänar pengar. För en del blir beslutet att skära ned budgeten, medan andra går ännu längre och tar bort medarbetarna också. Och eftersom marknadsavdelningen till och med på större företag är rätt liten betyder det att i praktiken att hela företagets marknads- och kommunikationsarbete läggs på is.

Från ledningens sida ser man detta ofta som en tillfällig åtgärd. När tiderna blir bättre kan man anställa marknadsförare igen, och återfå de eventuella nyttor man ser. För att överbrygga gapet ger man ofta uppgifter som att ta hand om webbplatsen och posta i sociala medier till medarbetare som redan är fullbelagda med andra uppgifter.

Fördelar med att lägga ned marknadsföring

För ett B2B-företag som bestämmer sig för att dra in på marknadsföring är det främsta motivet att man vill spara pengar. Både i form av löner och i form av minskade kostnader för verktyg, kampanjer och så vidare.

Så fördelen är att man sparar pengar. Indirekt kan det finnas ytterligare fördelar, t.ex att man inte behöver säga upp säljare. Och det känns tryggare att behålla säljare, även om det går trögt för dem. Vad en säljare gör är tydligt, mätbart och ses inte som en kostnad.

Nackdelar med att lägga ned marknadsföring

Så den enda egentliga fördelen med att ta bort marknadskommunikation är att man minskar kostnaderna. Detta är inte oväsentligt, men det finns en risk att pengarna man sparar går åt (och ofta ännu större summor) när luckorna efter vad marknadsföringen åstadkommit måste fyllas.

Här är några mycket konkreta nackdelar:

Belastningen på säljarna ökar

Det här är en konsekvens som verkligen kan ställa till det för ett företag som vill öka avsluten. Istället för att arbeta med marknadsföring för att nå fram till och kvalificera möjliga köpare måste säljarna lägga mer tid på vad som ofta visar sig vara kalla kontakter. De kommer att behöva lägga mer tid på att identifiera möjliga köpare, då det inte längre finns några marknadsaktiviteter som skapar intresse och drar till sig kontakter. När de har identifierat möjliga köpare måste de lägga tid på att kvalificera eller diskvalificera dem, något som tidigare kunde göras genom utbildning och case.

Allt detta leder till att säljarna får mindre tid att arbeta med de prospects som faktiskt blir köpare. Och det är inte bara nykundsförsäljningen som blir lidande – merförsäljning och korsförsäljning kan också drabbas då det inte längre finns en kontinuerlig bearbetning av befintliga kunder via olika kanaler.

En invändning man kan göra här är att säljarna ju kan ta över vissa delar av marknadsföringsarbetet. Det kan de, och det är inte ovanligt att så sker – men det löser inte det grundläggande problemet att säljarna får mindre tid att ägna åt att ta affären i hamn.

Köpprocessen förlängs

En annan faktor som utebliven marknadsföring leder till är att tiden till avslut blir längre hos det köpande företaget. Det finns till och med en risk att man tappar prospects som annars skulle ha köpt. Det här är inte samma sak som ovan – att säljaren får mindre tid att jobba mot att stänga affären. Här menar jag att processen förlängs internt hos kunden.

Detta beror på den förändrade köpprocessen inom B2B som innebär att köparna lägger mindre tid på att träffa möjliga leverantörer, och mer tid på att göra egen research och sedan komma överens med andra påverkare/beslutsfattare. Utmaningen för säljare är att de inte träffar alla som är inblandade i de här processerna och därmed inte kan påverka dem. Den roll marknadsföring spelar här, med att kommunicera samma budskap som säljaren gör direkt via olika kanaler och medier går helt förlorad, och säljaren kan inte kompensera för den. Därmed ökar risken att affären uteblir helt.

Minskad synlighet

En annan viktig insikt kring den moderna köpprocessen är att bara en minoritet av möjliga kunder faktiskt är i köpläge vid varje tidpunkt. Konsekvensen av detta är att de inte kommer att vilja ha en direkt dialog med säljaren, men de söker mycket information och försöker identifiera eventuella leverantörer. Här blir synlighet och varumärkesarbete i olika kanaler och medier avgörande, alltså precis det som marknadsförare arbeta med. Eftersom relevanta kriterier och möjliga partners identifieras redan innan man går in i aktivt köpläge måste B2B-företag synas i sök, köpt media, sociala medier och PR. Detta jobb kan inte sälj ta över. Men det är avgörande för att inte lämna över all synlighet och närvaro till konkurrenterna.

Vad du kan göra istället

Som du ser är valet att skära ned eller bort sin marknadsföring något som ger betydligt fler negativa konsekvenser än fördelar.Samtidigt behöver man minska kostnaderna – så vad kan man då göra?

Det finns flera områden där det kan vara värt att titta på hur mycket pengar som går åt och vad de läggs på:

Kanaler och medier

Många B2B-företag arbetar med för många kanaler och medier, utan att titta närmare på om de gör jobbet ni vill. När det gäller egna kanaler är det klokt att syna t.ex sociala medier – ska ni verkligen arbeta med så många plattformar? Ännu mer pengar går att hitta för den som synar medieköp i grunden – är de köp ni gör kring sök, sociala medier, eller annonsering i olika medier lönsamma?

Spretiga målgrupper

På samma sätt som kanaler och medier kostar pengar skapar för många målgrupper högre kostnader. Ju mer ni vet om vilka som faktiskt köper era produkter, desto mindre tid och pengar behöver ni lägga på de som inte gör. Istället för att jobba med bred lead generation, fokusera på kundtyper som verkligen ger affärer.

Dyra samarbeten

Det är klokt att med jämna mellanrum se över de samarbeten ni har med byråer, frilansare och andra externa partners. Kostnaden är bara en dimension av detta, men det är en viktig sådan. Och dessutom är det lätt att man fortsätter att betala för tjänster långt efter att de tappat sitt värde.

För många verktyg

Dagens marknadsföring kräver verktyg, men inte alltid de verktyg ni först köpte in. Eller rådande SaaS-lösningar. Det är väl värt att titta på om det finns nya eller kombinerade lösningar som ger bättre möjligheter än det ni har idag.

Effektiv produktion

Alldeles för många B2B-företag lägger rejäla summor på att skapa nytt innehåll, där de lika gärna skulle kunna jobba med återanvändning eller justeringar. Och med de många AI-verktyg som vi nu kan ta hjälp av blir det ännu lättare att effektivisera planering och produktion.

 

Viktiga slutsatser

När ett B2B-företag pausar eller lägger ned sin marknadsföring ökar inte bara belastningen på säljarna. Det leder även till längre köpprocesser och minskad synlighet.

Syftet med pausen eller stoppet är ofta att spara pengar, men relativt de stora nackdelar som uppstår är detta både en dålig och simplistisk lösning. Det är bättre att undersöka vad pengarna används till idag och sedan skära ned eller bort sånt som inte ger förväntade resultat. Om man jobbar på det sättet behåller man fördelarna med marknadsföring men kan samtidigt spara en hel del pengar.

 

Ta hjälp av ett proffs

Tycker du det är svårt att jobba framgångsrikt och kostnadseffektivt med ditt företags marknadsföring? Låt mig hjälpa dig. Jag har arbetat med många B2B-företag i olika storlekar och vet vad som behöver göras. Skicka mig ett mejl så kan vi prata mer: pontus@staunstrup.se