Ola Andersson analyserar utvecklingen i USA för mobilanvändning, appar mm utifrån ComScores senaste rapport. En mycket läsvärd genomgång, först publicerad på LinkedIn. 

Ola Andersson är ansvarig för externa digitala kanaler på Systembolaget, och en de främsta digitala experterna i Sverige. Jag är mycket glad över att ha fått möjligheten att posta hans analys här. Du kan förstås även läsa den på LinkedIn.

Här är Olas analys i sin helhet:

I tisdags släppte Comscore sin årliga mobilrapport. Amerikanska siffror visserligen, men ändå intressant att se utifrån ett trendperspektiv. Mina reflektioner kring några av de mest intressanta siffrorna. Och några frågetecken i rapporten.

I väldigt korta drag, för Twitter-publiken:

• Vi tillbringar allt mer tid med att konsumera digitalt – men kurvan planar ut
• Appar står för 3 av 4 minuters digitalkonsumtion i mobilen
• Mobilwebbspubliken är större, men engagemanget finns i apparna
• Apputslagningen har börjat – de största blir större
• Det kanske är push fatigue och inte app fatigue som är det största problemet framöver
• Har du koll på de här apparna? Det borde du kanske ha
• Även detaljhandeln håller på att appifieras – och nyhetsmedierna (vare sig de vill eller inte)
• Messenger dominerar förstås – men var är Messages?

En något längre sammanställning:

1. Vi tillbringar allt mer tid med att konsumera digitalt – men kurvan planar ut

Tecknen på att mobilmarknaden mognar kommer allt tätare. Mobiltelefonerna är, precis som tidigare till exempel digitalkameror och datorer, tillräckligt bra för de flesta. Vi känner helt enkelt inte behovet att byta lika ofta – och idérikedomen kring vad som en mobil kan och bör vara börjar sina. Nu handlar det mest om förfiningar och optimeringar. Den enskilt viktigaste funktionen som förmodligen kan få oss att uppgradera är ”bättre batteritid”.

Det syns också i vår konsumtion av innehåll. Sedan 2013 har den totala tiden vi konsumerar digitalt ökat rejält – och det är mobilen som står för hela tillväxten (2016 vek datorn nedåt).

Däremot kan man konstatera två saker:

1. Den totala tiden vi lagt på digitalkonsumtion har knappt ökat jämfört med 2015. Det finns trots allt en begränsning i hur många fysiska minuter ett folk (amerikaner här) kan konsumera under ett dygn. (Ja, allt det här är ju baserat på denna enda undersökning, så andra undersökningar kan mycket väl komma fram till annat – framförallt i andra delar av världen.)
2. Med tanke på hur appar suger vår tid är det inte så konstigt att den största ökningen har skett här. Däremot är det intressant att se utvecklingen. Mellan 2013 och 2014 var ökningen i mobila appar dubbelt så stor, 2014/2015 nästan lika och 2015/2016 återigen dubbelt så stor till apparnas fördel. 2014/2015 var sannolikt ett år när många företag mobilanpassade sina webbplatser (dedikerat eller responsivt). Det senaste året har dock apparna gjort comeback. Här är Facebooks mer eller mindre öppna dödande av mobilwebben sannolikt varit den kanske enskilt viktigaste faktorn (även Google har ju lite kastat in mobilwebbshandduken).

2. Appar står för 3 av 4 minuters digitalkonsumtion i mobilen

En av de mest förvirrande sakerna med Comscores rapporter är uppdelningen mellan ”smartphone app” och ”mobile app”. Jag tror att ”smartphone app” betyder en gammal hederlig app, medan ”mobile app” är appar + mobilwebbsläsare, som då också är appar… (rätta mig gärna här och red ut det här frågetecknet).

Vi kan väl oavsett konstatera att appar står för en förkrossande stor del av vår tid i mobilen. Och skulle jag våga mig på en gissning så består en icke oansenlig del av tiden på mobilwebbar av tid när vi har länkats ut från appar (t ex via sociala medier-appar som inte har inbyggd webbläsare).

Och som vanligt när det handlar om digitalt nuförtiden är det de yngre som tillbringar mest tid på nätet, men det är bland de äldre som tillväxten är störst.

Demografin talar inte heller till mobilwebbens fördel (ja, eller oavsett ålder). Den dödförklarade datorn står för 3-4 gånger högre användningsandel jämfört med mobilwebben i i princip alla åldersgrupper. De yngsta (i undersökningen) tillbringar lika lång tid i surfplatteappar som på mobilwebben.

Faktum är att mobilapparna utklassar mobilwebben med ett 7:1-förhållande:

3. Mobilwebbspubliken är större, men engagemanget finns i apparna

Nu kommer vi till det kanske största frågetecknet i rapporten. Med tanke på att appar, som vi just sett, knäcker mobilwebben rätt hårt är det lite oväntat att se att ”mobile web properties” är större och växer mer än dubbelt så snabbt som ”mobile app properties”.

Däremot ser engagemangskurvan rätt bedrövlig ut för mobilwebben.

Så vad det här betyder, om jag fattat rätt, är alltså: mobilwebben suger åt sig användarna (har betydligt lättare att nå bred publik tack vare öppenheten), men apparna håller dem kvar. Och även här kommer alltså trafiken från sociala nätverkstjänster – förmodligen från appar (eller som rapporten formulerar det ”drive-by social referral” – ett uttryck jag kommer börja använda). Här står säkerligen mediesajter för i princip alltihop med tanke på att de numer nästan är helt beroende av Facebook och Google för trafik.

4. Apputslagningen har börjat – de största blir större

”Peak app” pratas det allt oftare om – att vi har slagit i taket vad gäller appanvändning. Eller åtminstone hur många appar vi orkar bry oss om. Comscores siffror säger samma sak: det är allt färre appar som når 5-10 miljoner användare medan den största tillväxten är i spannet 10-20 miljoner.

Den stora utmaningen består mer än någonsin av två delar: att få folk att hitta och ladda ner din app – och få dem att fortsätta använda appen. Tittar man för en stund på annan data ser vi i Localytics undersökning att appars användande dalar rätt snabbt efter första användningen – men lyckas man få användare att använda appen mer än 11 gånger så vänder kurvan brant uppåt. Kort sagt: då har man nått över tröskeln och blivit en av standardapparna vilket gör att engagemanget ökar ännu mer (uppåtgående spiral).

Och det man kan se hos Comscore är det som driver till installationer är det som numer är en av Facebooks största kassakor: appinstallationsreklam. För att använda lite Google-uttryck: det organiska börjar plana ut (hitta via någon av appbutikerna) medan det köpta blir allt viktigare.

Sist men inte minst kommer det förstås bli väldigt intressant att se hur Apples nya Meddelanden-plattform kommer att utvecklas. I och med iOS 10 har ju Apple öppnat en App Store till – inuti Meddelanden. Fast just för appar i appen (med andra ord ett annat vägval än Facebooks botbutik i Messenger. Har vi en VHS/Betamax-standoff att se fram emot?)

5. Det kanske är push fatigue och inte app fatigue som är det största problemet framöver

Rapporten visar, som även andra rapporter, att vår apptid fokuseras i några få appar – och dessa dominerar vår tid rätt hårt. Och en stor fördel med appar är möjligheten att använda notifieringar för att få användarna att komma tillbaka. Det verkar dock användarna inte riktigt lika sugna på längre.

Med andra ord kanske det riktiga slagfältet inte är att få användare att installera din app eller att få dem att använda den – det kanske är att få användarna att ge dig tillgång till låsskärmen. Och lista ut vilken service eller vilken nytta som då krävs för att inte bli bortplockad igen.

6. Har du koll på de här apparna? Det borde du kanske ha

De mest använda apparna har de som arbetar med (sociala) medier säkerligen rätt bra koll på. Men hur är det listan över de appar som har högst koncentration millennials? Kanske appar som inte finns om ett år. Kanske nästa Facebook är i listan.

7. Även detaljhandeln håller på att appifieras – och nyhetsmedierna (vare sig de vill eller inte)

Detaljhandeln har traditionellt föredragit webben då den (beroende på varumärke och produkttyp förstås) lutat sig tungt mot Google och prisjämförelsesajter (plus annonsering förstås). Det handlar ofta om företag man kanske inte har någon djupare relation med – antingen köper jag på impuls eller så är det en produkt jag tagit reda massor på före köp. I grafen ovan är det egentligen ett enda företag som drivit upp detaljhandelsstapeln: Amazon. De pushar sin app rätt hårt (tillsammans med Prime) och under de stora shoppingdagarna har de drivit på användare till appen genom att vissa erbjudanden bara fanns där. Väl där hoppas man förstås kunna hålla kvar användarna (och kunna använda exempelvis pushnotiser för att få dem att komma tillbaka).

Med andra ord skulle man kunna avfärda peaken här till branschledarens starka varumärke – men man ska inte underskatta vilken påverkan just branschledaren har på övriga.

Tittar man på nyhetssajterna så bekräftas hela mobilwebbstrafikhypotesen: nyhetssajterna är just sajter. Trafik drivs dit främst från Facebook och Google. Men ska man vara lite krass så skulle man kunna säga att de faktiskt också mestadels är appföretag – på omvägar. Förutom att det är appar som driver trafiken till webben så sker webbesöken i allt högre utsträckning via appens inbyggda webbläsare (allt för att du ska vara kvar hos det sociala mediet/Facebook). Men mer och mer redaktionellt innehåll flyttar också in direkt i Facebook – och är på väg till Messenger. Med andra ord har nyhetsföretagen appar även om de inte har det – och de blir därmed ironiskt nog den kanske första branschen som dras med i det som kan komma att bli internets största förändring sedan starten för sisåsär 25 år sedan.

8. Messenger dominerar förstås – men var är Messages?

Det här är förmodligen den enskilt minst förvånande bilden i hela rapporten. Facebook och Google dominerar rätt hårt bland apparna. Sedan finns det ett antal väldigt amerikanska appar där vi förmodligen kan byta ut dem mot en svensk motsvarighet för att få fram ungefär exakt samma lista (Spotify istället för Pandora exempelvis).

Hade det varit för en vecka sedan hade jag sannolikt stannat här och konstaterat business as usual. Men det har hänt en del saker senaste dagarna. Och något som hände redan i juni som jag inte riktigt uppfattade förrän nu.

Senaste dagarna. Apple släppte sin bautauppdatering av iOS, nummer tio i ordningen. Förutom högvis med förbättringar som är tänkta att knyta ihop hårdvara och mjukvara, samt mjukvara och mjukvara (mer öppet för tredjepartsutvecklare) så är det en jättesatsning på Meddelanden (Messages) – Apples sms-turned-bluegreen-instant-messaging-now-turning-into-the-mother-of-all-Apple-communication. Meddelanden som plattform, dvs. som Facebook och WeChat – Meddelanden som en hubb att bygga funktionalitet i och runt.

Och så såg jag igår App Annies sammanställning över de mest använda social-apparna i juli.

Notera det finstilta: inkluderar inte förinstallerade iPhone-appar. Det för oss tillbaka till juni när Apple presenterade iOS 10. Då konstaterades att ”Messages is the most-used app on the iPhone”. Most-used.

En titt på Comscores appsammanställning igen. Apple music, plats 11. Apple maps, plats 12. Okej, Meddelanden finns bara för iOS, till skillnad från apparna före, men om Apple music och Kartor snuddar topp tio och Meddelanden är den mest använda appen på iOS-plattformen – var är då Meddelanden här?

Det känns som att det bara kan betyda två saker: antingen har Apple tomtar på loftet och injicerat lite för mycket av sin egen reality distortion field-blandning och halsat Kool-Aid tills lagret tog slut. Eller så är Meddelanden redan en allvarlig konkurrent till Messenger – som växt till sig i lugn och ro när alla andra tittat åt annat håll medan konkurrenterna har bränt pengar och energi på att tampas med varandra.

Hur iOS i allmänhet och Messages i synnerhet kommer att utvecklas framöver lär bli väldigt intressant att följa.

 

Där har du Olas analys. Om du har frågor eller funderingar kring den, så lämna en kommentar här nedan eller mejla, så tar jag dem vidare.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att förstå digital utveckling? Jag kan hjälpa er med en inledande workshop eller presentation. Kontakta mig för mer information.