Native advertising, köpt innehåll som ska likna omgivningen det publiceras i, är hett omdiskuterat just nu. I den här posten ställer jag den något tillspetsade frågan om det är bra eller dåligt med native, både ur ett allmängiltigt synsätt och ur perspektivet ifall det är en marknadsaktivitet värd att satsa på.

I en tidigare post beskrev jag vad native advertising är och gav lite exempel på hur det används. Då försökte jag vara objektiv, det tänker jag inte vara den här gången. Min ståndpunkt är att det finns betydligt fler fördelar än nackdelar med native. Så nu vet du det.

Diskussioner kring native advertising brukar grovt kunna delas in i två områden: Om det är rätt eller fel att använda native, och ifall det är ett användbart sätt för företag att kommunicera. Den första tar mest plats, men det är egentligen den andra som är mest relevant för de flesta av oss. Men låt mig ta dem i tur och ordning

1. Är native advertising etiskt rätt eller fel?

I somras gjorde John Oliver ett inslag på sin show Last week tonight som handlade om native advertising. Han summerade upp kritiken på ett underhållande sätt, så titta gärna på det:

Av vad jag sett på olika håll kan kritiken mot native advertising sammanfattas så här:

• Native advertising är ett oärligt sätt att försöka få besökare (till en medieplattform) att tro att de tar del av innehåll som är producerat av mediehuset ifråga, läs redaktionen. Det är en ulv i fårakläder, som Thomas Barregren på Kntnt skrev i en post från 2013. (Thomas har dock skrivit mer om native. och då fokuserat mer på dess fördelar i ett annat inlägg)
• Nativeinnehållet är inte tydligt märkt, trots att medieplattformarna hävdar detta, och en stor del av användarna tror att de tar del av ”äkta” innehåll.
• Native hotar den journalistiska integriteten därför att om det får ta plats kommer på sikt gränsen mellan den objektiva redaktionen och den annonsfokuserade marknadsavdelningen att suddas ut (det är detta som ofta beskrivs i termer av kyrka och stat). Ett tydligt exempel på denna syn finns i Patrik Lundbergs debattartikel ”Öppna inte spjällen mellan journalistik och reklam”.
• I slutändan kommer denna utveckling att leda till att allmänheten slutar lita på nyhetsförmedlare, och därmed kommer oberoende nyhetsrapportering att försvinna. Istället kommer helt kommersiella intressen att ta över.

Mycket av den här kritiken bygger på några antaganden som är värda att reflektera över:

• Att nyhetsjournalistik per definition är opartisk
• Att mediahus tidigare har haft en tydlig avgränsning mellan journalistiska avvägningar och kommersiella intressen
• Att det som tas upp i native-innehållet annars skulle skildrats av journalister (och då förstås på ett mer objektivt och mer kvalitativt sätt).

Inget av detta stämmer helt, och en del av det är direkt fel:

• För det första, ingen journalistik är opartisk, vare sig kring nyhetsvärdering eller, i de flesta fall, kliniskt fri från partsintressen eller kommersiella intressen.
• För det andra, i majoriteten av större mediehus har det aldrig funnits en hög mur mellan redaktionen och marknadsavdelningen, den armlängds avstånd mellan journalistik och reklam som Patrik Lundberg talar om. Ofta har det funnits sprickor i muren, vilket gjort att det inte skrivits om vissa händelser eller företag, alternativt att det ingått en viss redaktionell täckning av företaget som köper annonsplats för viss summa. Och hela relationen mellan PR-personer och journalister är i sig en ogiltigförklaring av den helt fristående journalisten.

Huruvida native-innehållet är tydligt utmärkt kan man uppenbarligen ha olika åsikter om. Jag tycker det utan problem går att se skillnaden mellan det och redaktionellt material, t.ex i exemplet till vänster från Omni. Det rör sig alltså inte om någon ulv i fårakläder. Och det finns undersökningar som visar att många besökare är mycket väl medvetna om skillnaden, och att det påverkar deras benägenhet att ta del av det. Men en relevant fråga i sammanhanget är om märkningen spelar så stor roll för mottagarna, egentligen. Vilket hänger ihop med den sista punkten, att native-innehållet skulle täckas ändå. Som jag ser det är native advertising ett sätt att berätta om för målgruppen intressanta saker som aldrig skulle tas upp i det redaktionella innehållet. Inte minst av den enkla anledningen att journalister är oerhört tveksamma till att skriva någonting som kan tolkas som framgångsberättelser om företag. Med andra ord menar jag att native-innehåll, som jag anser ofta är tydligt märkt, faktiskt är av godo för användarna, eftersom det ger dem tillgång till bra och relevant innehåll som de annars inte skulle få ta del av. Men detta förutsätter givetvis att innehållet är kvalitativt – vilket för oss över till den andra huvudfrågan.

2. Är native advertising användbart för företag?

Det finns flera invändningar mot native ur ett rent konkret, innehållsstrategiskt perspektiv. En vanlig sådan är att vi genom att lägga innehållet på en främmande plattform, i det här fallet tillhörande ett mediahus, bygger en publik där istället för att göra det på vår egen webbplats. Jag håller inte med om detta, av två skäl. Först och främst därför att det inte är säkert att den publiken vi når via native skulle besöka vår egen digitala närvaro – det är t.o.m sannolikt inte så. Detta är precis varför det kan vara rätt att satsa på native – för att nå en ny publik, och genom relevant innehåll kunna få dem att vilja besöka vår egen webbplats. För det andra är just en av poängerna med att synas på en mediaplattform att den har en stor publik (alternativt att den har en liten, men viktig publik).

Men för att vi ska ha någon som helst chans att lyckas med native advertising krävs att innehållet är bra. Bättre än bra helst! Anledningen till att mediahusen öppnat sina famnar för native är att traditionellt annonsering ger allt mindre utdelning. Om vi ersätter ointressanta banners med ointressant eller lågkvalitativt sponsrat innehåll kommer samma sak att hända igen. Plus att hela den etiska diskussionen kommer att ta över ännu mer. Native är betydligt lättare för alla parter, inklusive journalister, att acceptera om det är kvalitativt, relevant innehåll. Två exempel på bra native är SEB i Sverige, som du kunde se i Omni-bilden ovan, samt det Buzzfeed gör för bl.a GE:

Både SEBs och GEs innehåll är intressant, relevant för sina målgrupper och har journalistisk höjd. Detta är vad som krävs för att lyckas med native, och bara då går det att bryta igenom det misstroende som finns mot sponsrat innehåll. Ifall innehållet är bra är jag övertygad om att avsändaren är mindre intressant. En rapport Altimeter Group tog fram kring mediakonvergens konstaterade att ”Konsumenter stannar sällan upp för att titta närmare på avsändaren. Medier blandas friskt. Det som framför allt eftersöks är information, underhållning eller shopping. Målet är enbart att hitta ‘rätt’ media, oavsett om det är köpt, ägd eller förtjänad..”

Så är native advertising något att satsa på för företag? Mitt svar är ja, men bara om vissa kriterier uppfylls. För det första måste det finnas en ordentlig strategi för hur köpt media (t.ex native) ska samverka med ägd media (egna kanaler, content marketing) och förtjänad media (PR). För det andra måste det finnas tillräckligt mycket resurser i form av tid och pengar för att kunna göra ett bra jobb. Native är allt annat än ett självspelande piano. Och för det tredje måste det finnas en tydlig plan kring vad som ska uppnås, vilken målgrupp som avses och vilka budskap som ska användas. Allt detta kräver en ordentlig strategi, och den bör i sin tur även täcka in content marketing då mycket av innehåller kommer att tas fram på liknande premisser.