Var börjar ett företag sitt arbete inom content marketing – med att ta in en journalist eller genom att ta fram en strategi? En intressant diskussion i en Content marketing-grupp fick mig att reflektera över detta.

Är journalistisk kompetens en förutsättning för bra content marketing, eller finns det andra faktorer som är lika viktiga eller ännu viktigare? I Facebook-gruppen Content Marketing i Sverige blev det nyligen en livlig diskussion kring detta, med utgångspunkt i att Björn Owen Glad på Spoon delade en egenskriven artikel.

Min första reaktion på frågan var att journalistisk kompetens bara är en av flera avgörande inslag för att content markting ska bli bra, i betydelsen framgångsrik. Och att det just är i kombinationen av olika kompetensen och inslag som nyckeln till framgång ligger. När sedan Björn i en kommentar nämnde att han ansåg att redaktionell kompetens och erfarenhet var där man skulle börja fick jag anledning att fundera ett varv till.

Strategin kommer först

Detta är nämligen en i mina ögon mycket intressant fråga – var börjar arbetet med content marketing och var kommer de olika momenten in? Anledningen till att den är intressant är just att det är en fråga som rimligen alla företag som vill börja med content marketing ställer sig i en eller annan form.

Och min syn på saken är att om svaret blir ta in redaktionell kompetens så är det fel svar. Rätt svar är istället att börja med en strategi. Om ett företag har beslutat sig för att börja med content marketing så är det första steget att definiera vilka målgrupper man vill nå fram till, med vilka budskap, i vilka kanaler, hur resurser och organisation ser ut, samt förstås vilka mätpunkter som ska sättas. Med andra ord att ta fram en strategi. Som Joe Pulizzi på Content Marketing Institute brukar konstatera – avsaknaden av en strategi är den vanligaste orsaken till att content marketing misslyckas. Björn höll med om detta, och menade att han förutsatt detta sin artikel. Det betvivlar jag inte, men jag tror att många företag väljer att tolka rekommendationer som hans och många andras bokstavligt, och då blir det inte bra. Björn konstaterade sedan att ”å andra sidan lyckas man inte med content marketing utan redaktionell kompetens heller. Så, vem är hönan och vem är ägget?”

Frågan ställde mig något, eftersom det i mina ögon är självklart att strategin är hönan och taktiken/aktiviteterna är ägget. Men på sätt och vis kanske det är bättre att besvara frågan med ett citat från den kända astrofysikern Neil deGrasse Tyson: ”Just to settle it once and for all: Which came first, the Chicken or the Egg? The Egg – laid by a bird that was not a Chicken”. Med andra ord, eftersom content marketing ofta ingår som en del i en större marknadsstrategi går det inte att jämföra strategi och utförande. Ändå tror jag som sagt att detta ofta görs, både av beställare och av utförare (individer och byråer). Det finns säkert flera anledningar till detta, men några av de vanligaste orsakerna är att de flesta tycker att det är både roligare och viktigare. Roligare för att man får vara kreativ och använda sig av sin verktygslåda för storytelling mm, viktigare för att det känns som man levererar något konkret och reellt. Men hur ska man kunna leverera värdeskapande innehåll till sin målgrupp om man inte vet vilken som ingår i den, eller vad de har för behov? En ordentlig strategi är en förutsättning för att skapa kvalitativt content.

Content marketing är ett medel, inte ett mål i sig

Mitt i kreativiteten och leveranserna är det dessutom lätt att glömma bort att content marketing är en metod eller ett medel för att nå ett mål – inte ett mål i sig. Med detta menar jag då inte att content marketing inte skulle vara värdeskapande, tvärtom, men att det är vad vi uppnår i slutändan som representerar värdet för företaget. I detta sammanhang blir även en poäng som en annan gruppmedlem, Alexandra Kindblom, tog upp mycket viktig. Hon konstaterade att det går att lägga mycket pengar på ”innehåll som inte flyttar verksamheten och/eller affären en enda millimeter framåt”.

Diskussionen i Facebook-gruppen kom i hög grad att handla om vad som utmärker journalistisk kompetens, vilket inte är så förvånande med tanke på medlemmarnas bakgrund. Och visst är redaktionell kompetens viktig,  Men jag håller fast vid att det bara är en av flera nödvändiga kompetenser. Som Robert Rose och Joe Pulizzi konstaterade nyligen i sin podcast This Old Marketing, att ha kvalitativt content är i sig själv inte en konkurrensfördel – det är först när det sprids och används ordentligt som det blir värdeskapande. I det perspektivet blir experter inom analys, marketing automation och sociala medier lika viktiga som kreatörerna, åtminstone när vi talar digitala kanaler.

Fler format och kanaloberoende tänk

En sista reflektion är hur det idag inom begreppet journalistisk kompetens ställs allt högre krav på att kunna jobba över flera format och att vara kanaloberoende. Detta är en större mental omställning för både beställare och journalister än vad vi kanske inser alla gånger. Förr i tiden gick det ibland rätt skarpa gränser mellan skrivande journalister och de som arbetade med t.ex radio eller TV. Idag måste en utförare inom content marketing känna sig lika hemtam med ljud, bild, film och grafik som med text. Och till detta kan numera läggas förmågan att förstå hur olika typer av innehåll och kanaler samverkar inom en köpresa och över flera skärmar.

Sammantaget blir min slutsats att för ett företag som vill börja med content marketing är inte det första steget att ta in redaktionell kompetens, det är istället att ta fram en strategi och inom ramen för den säkra såväl målgruppsanalys, teman och ämnen för innehållet, kanaler och distribution samt mätpunkter. Först i nästa steg är det relevant att titta närmare på vem som ska leverera innehållet. Och då utifrån ett format- och kanaloberoende perspektiv.

Diskussionen lär fortsätta i Facebook-gruppen Content Marketing i Sverige, och om du inte redan är medlem så rekommenderar jag varmt att du går med. Där delas både intressant innehåll och förekommer givande diskussioner.

Har du funderingar eller frågor kring content marketing, strategi eller annat i den här artikeln så lämna en kommentar eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.

Bildkälla: Laineys Repertoire, Typewriter Letters, Flickr