På Emeet i Helsingborg nyligen lyssnade intresserade e-handlare till en session om content marketing. Flera frågor dök upp, och här har jag gjort ett försök att besvara några av dem. 

För ett par veckor sedan var det Emeet i Helsingborg. Emeet är en stor, återkommande konferens för svenska e-handlare som är en s.k knytkonferens – det är deltagarna själva som bidrar med innehållet och har möjlighet att ställa upp och genomföra egna sessioner under konferensen.

I Helsingborg höll Christer Pettersson en session om content marketing. Här kan du se Christers bilder, som jag verkligen rekommenderar att du tittar på.

Under sessionen dök det upp ett antal frågor som Christer samlade in. Han har själv besvarat några av dem, men jag tänkte göra ett försök också – utifrån mina kunskaper. Hoppas du har nytta av dem:

1. När och hur ska man börja?

Om du inte har arbetat med innehåll på din sajt utöver produktbeskrivningar och liknande finns det all anledning att testa relevant innehåll som löser ett problem för eller inspirerar din målgrupp. Mitt förslag är att börja med en enstaka produkt eller en avgränsad produktserie, för att på så sätt få snabbare resultat. Olika typer av innehåll du kan börja med är tips och råd för användning, visa på vilka problem din produkt löser för målgruppen, case om företag som har använt det.

Men även om du börjar i liten skala så är det fortfarande viktigt att du har en plan för vad du gör, vilka mål du vill nå, resurser, budget, mätningar mm. Kasta dig inte bara ut i att producera innehåll, det ger sällan ordentliga, långsiktiga resultat.

En närliggande fråga här är var du ska lägga innehållet. Jag tycker t.ex Sportamore gör det bra, som kallar en del av sin sajt magasin. Matsajter som Mat.se har sina kunskapsbanker. Om du använder en blogg, där olika typer av poster blandas, kan det vara svårt för både människor och sökmotorer att lätt få överblick.

2. Vad är skillnaden på content marketing och SEO?

Det finns mycket som överlappar mellan content marketing och SEO, till exempel att försöka skapa så relevant innehåll som möjligt för en målgrupp genom att förstå vilka ord och begrepp de använder. Det är också viktigt att lägga tid på att göra ditt innehåll så sökbart och korrekt ur SEO-synvinkel som möjligt.

Jag skulle säga att den största skillnaden är att content marketing är en metodik för att påverka en målgrupp att förändra sitt beteende, dvs bli kunder, men hjälp av relevant innehåll. Detta kan ske i ett antal olika kanaler och med ett antal olika typer av innehåll – både format och vad de handlar om. Ofta arbetar man utifrån en strukturerad process, en köpresa, för att skapa innehåll som svarar på rätt frågor och får den potentiella kunden att känna förtroende för avsändaren som en kunnig expert och trovärdig partner. Min tolkning av SEO är att det är mer fokuserat på att tekniskt och innehållsligt arbeta med sidor så de rankar bra, och i mindre grad handlar om att bygga en bild av vad företaget är i kundens ögon. Men jag är ingen expert på SEO, så det kan finnas dimensioner jag missar.

3. Ska man alltid lägga innehåll på en egna webbplatsen eller kan det vara OK, eller t o m bättre, att lägga en på annan domän, egen eller t ex en partner?

Jag tycker det är viktigt att lägga innehållet på den egna webbplatsen. Av flera skäl – du har större kontroll över det, det är närmare till en konvertering och du kan över tid förbättra och utveckla det. Plus att det ger auktoritet till din sajt.
Men samtidigt kan du använda samma innehåll i kanaler du inte äger – sociala medier, partnersajter, annonser. Det är viktigt för effektiviteten i din content marketing, att du använder innehållet så mycket som möjligt. Varje gång du lägger tid och pengar på att producera innehåll så ska du försöka hitta så många sätt som möjligt att sprida det. En del av det kan vara att göra samma innehåll i flera format. Om du t.ex skriver ner några tips kring hur man kan använda din produkt, testa att göra en enkel film där du visar vad du gör, eller ta lite bilder och gör ett bildspel av det.

4. Hur ser man till att få ökad försäljning, d v s hur får man in call-to-actions på ett smart sätt?

Det mesta du gör med innehåll ska i slutändan leda till ökad försäljning. Därför är det viktigt att det alltid finns ett tydligt call to action i allt innehåll du tar fram. Men vad detta call to action är kan variera beroende på vad du säljer och var din tänkta kund befinner sig i en köpprocess. Du ska alltid ha en möjlighet att konvertera direkt med, som en köpknapp. Men ett call to action kan även vara att läsa ett kundcase, se en demo, eller prata med en säljare. Något jag tror många e-handlare kan bli bättre på är att koppla ihop sitt innehåll med själva butiken. Innehåll om hur du tränar mer effektivt, för att ta ett exempel, kan trigga ett behov av att köpa nya träningsskor – och då ska det vara lätt att göra det. Det är bra content marketing – värdefullt innehåll som leder till köp.

5. Hur mycket innehåll måste man skriva för att få effekt?

Producera inte för mycket innehåll, utan satsa mer på att ta fram innehåll som du kan sprida i flera olika kanaler och göra om i olika format. Det ger både större kundnytta och är mer kostnadseffektivt. Om du får bra effekt handlar mer om hur väl du sprider ditt innehåll via sök, sociala medier, nyhetsbrev, forum och andra sätt och platser där du kan nå din målgrupp. Om du har tittat närmare på din målgrupp så har du ofta en god bild av var du kan nå dem med relevant innehåll.

Att det står ”skriva” i frågan ger mig anledning att ta upp en viktig sak: innehåll, content, är inte samma sak som text. Det kan vara film, ljud, bilder eller grafik (infografer t.ex). Ta Brath & Co serie med YouTube-filmer om SEO eller Anton Johanssons E-handelspodden – jättebra content. Jag använder ofta Slideshare för att lägga upp presentationer, antingen från föreläsningar eller specialgjorda i olika syften.

6. Vad kostar det?

Det här är förstås den stora frågan, så stor att Christer hade med den två gånger 🙂 . Jag önskar att jag kunde ge ett rakt och tydligt svar, men det går tyvärr inte. Svaret blir nämligen i hög grad ”det beror på” av flera anledningar:

• Det beror förstås på vem/vilka du tar hjälp av. Större byråer brukar regelmässigt vara dyrare än små byråer, och frilansare billigare än små byråer. Fördelen med att gå till en byrå är att de samlar fler kompetenser under samma tak. Här kan du läsa mer om vad du ska leta efter när du väljer leverantör
• Det beror på vad det är du köper. Om du beställer innehåll, t.ex artiklar, så är det förstås en slags kostnad. Om du vill ha hjälp med att ta fram en plan så är det en annan slags kostnad. Och om du tar hjälp med spridning så är det en tredje. Jag förstår att det kan vara frestande att hoppa över strategi-biten och gå raka vägen till att köpa innehåll, men utan en tydlig plan för vad du ska göra är risken stor att du köper för mycket innehåll eller fel slags innehåll.
• Det beror på hur mycket du kan göra själv. Om du har en tydlig bild av vad du vill göra, har expertkunskaperna själv eller vet vilka som har det, har koll på din målgrupp, dina kanaler och SEO-biten, desto mindre behöver du förstås betala för att någon annan ska göra det jobbet. Ett ytterligare tips här är att även titta på om du har trogna kunder eller känner några experter som kan göra innehåll åt dig. Användargenererat innehåll har hög trovärdighet och (relativt) låg kostnad.

Det bästa rådet jag kan ge kring kostnader är att tänka igenom vad du behöver hjälp med, så att du vet precis vad du ska köpa. Och sedan sätta en budget för vad du kan betala för det. Om du väljer att börja med ett smalare område, en enda produkt eller typ av produkter, kan du pröva dig fram och bedöma vilka resultat du får innan du investerar mer. Precis som med allting annat är det så att ju tydligare syfte och mål du har, desto lättare är det att bestämma vad som ska göras och sätta ett pris på det.

Jag skrev den här posten om content marketing för e-handlare förra året. Där hittar du mer information du kan ha nytta av.

 

Där har du mina svar på frågorna som Christer hade ställt samman. Om du har frågor eller funderingar, som e-handlare eller för att du är intresserad av content marketing, lämna en kommentar här eller mejla mig direkt.

Vill du ha en inspirerande föreläsning eller en workshop om content marketing, som hjälper ditt företag att komma igång med eller bli bättre på att arbeta med content marketing? Jag har ett upplägg som lätt går att anpassa till era behov. Kontakta mig för mer information.