Hur arbetar ditt företag med att använda och återanvända innehåll – Är ni slösare, överproducenter, halvhjärtade eller maximerare? Sannolikt är ni någon av de tre första, och då finns det viktiga steg att ta. Steg som har en direkt påverkan på hur mycket ni får ut av er budget.

På ditt företag produceras det sannolikt en hel del innehåll – texter, videos, grafik, bilder mm – oavsett om ni arbetar med content/inbound marketing eller inte. Förhoppningsvis gör ni ett bra jobb, men en intressantare fråga är hur bra ni är på att använda det och på att se till att det kommer till nytta igen och igen. Här finns det en stor risk att ni inte alls gör ett bra jobb.

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

Jag har gjort en uppdelning på fyra kategorier av företag, baserat på hur bra de är på att använda och återanvända sitt innehåll. Så här ser den ut:

Som du ser är tre av fyra positioner i den här modellen mer eller mindre dåliga. Det är bara den fjärde, i övre högra hörnet, som ger fullvärdiga resultat. Låt oss titta lite närmare på vad som utmärker var och en av dem:

 

Slösare

Det här är företag som producerar innehåll per kanal, använder det en gång och sedan går vidare till nästa produktion. De betalar mest per bit innehåll, och producerar alldeles för mycket innehåll. Anledningarna till att det ser ut så här är är flera – man har en silofierad, kanalbaserad organisation, det saknas en övergripande planering och det finns en felaktig bild av att content marketing eller marknadsföring generellt går ut på att producera så mycket som möjligt.

Organisationer som arbetar så här brukar även vara dåliga på att följa upp och analysera vad som sker med deras innehåll. Vilket bidrar till slöseriet med budget, eftersom man aldrig lär av vad man gjort tidigare och kan förbättra sitt innehåll.

Rekommendation: Om ditt företag arbetar på det här sättet så är det hög tid att dra i nödbromsen, ni spenderar alldeles för mycket av er budget på onödigt innehåll. Börja istället med att ta fram en strategi som hjälper er att bryta upp silos, att maximera användning och återanvändning, samt att mäta och analysera. Här behövs ett rejält omtag!

 

Överproducerare

Det överproducerande företaget har kommit så långt i sin utveckling att man brutit upp sina silos (t.ex separata kanaler) och istället lagt ihop all innehållsplanering och produktion i en sammanhängande process. Detta är ett stort steg framåt och innebär att man sparar en hel del pengar på att inte dubbel- eller trippelproducera innehåll.

Men samtidigt återanvänder man inte innehåll, vilket innebär att den här sortens företag tvingas producera mer innehåll än vad som egentligen är nödvändigt för att kunna fylla sina redaktionella kalendrar. Detta betyder att en större del av budgeten går till att producera nytt innehåll än vad som är nödvändigt. För den här sortens företag är risken dessutom stor att man nyproducerar innehåll man redan har.

Organisationer som arbetar så här har kommit ett bra steg på vägen, men missar helt att det innehåll de producerar både kan återanvändas och anpassas för att nå andra målgrupper. Antingen för att marknadsavdelningen inte sett möjligheten eller för att det finns krav från andra delar av företaget att hela tiden göra något nytt. Om man hela tiden utsätts för krav att producera mera innehåll är det svårt att få tid att ta hand om det innehåll man har.

Rekommendation: Om ditt företag arbetar på det här sättet, börja med att identifiera varför ni inte återanvänder innehåll. Är det för att ni inte sett möjligheten eller beror det på krav från andra delar av organisationen. Om det är det senare bör ni stärka upp er strategi så att den tydligt inkluderar återanvändning och även ger marknadsförare mandat att avgöra vilket innehåll som ska produceras.

 

Halvhjärtade

Det halvhjärtade företaget har börjat återanvända innehåll, och får på så sätt mer ut av varje investerad krona i sin innehållsbudget. Men däremot är man fortfarande fast i en planering och hantering som sker per kanal. Med andra ord sitter man fast i silos på marknadsavdelningen – kanske i form av att varje kanal har sin egen planering och budget, eller att man delat in sig i olika grupper beroende på vilken sorts aktiviteter man arbetar med. Slutresultatet blir under alla omständigheter att det produceras samma eller överlappande innehåll för flera olika kanaler.

Att man börjat återanvända innehåll, och kanske till och med anpassa det mot olika målgrupper är ett stort steg. Att man fortfarande arbetar i stuprör inom marknadsföring tar dock bort en stor del av den positiva effekten. Det kan finna olika anledningar: gamla strukturer som är svåra att förändra, ett hierarkiskt system där ägandeskapet av en kanal ses som viktigt, eller att marknadsförare sitter ute i olika produktområden utan en gemensam plattform. Oavsett vilket ställer detta till det rejält.

Rekommendation: Om du känner igen detta hos ditt företag finns det all anledning att snabbt börja arbeta mot en förändring. Gör en analys av er innehållsproduktion för att se om det inte både dubbel- och trippelproduceras innehåll som i stort sett är likadant. Ta fram ett business case för vilka pengar som skulle kunna sparas om en övergripande planerings- och produktionsprocess infördes, och presentera det för ledningsgruppen eller VD.

 

Maximerare

Den sista kategorin har jag valt att kalla maximerare just för att de verkligen tar vara på sitt innehåll på alla sätt och vis. De har en övergripande planering och produktion som tillgodoser alla kanaler och sammanhang. Och i planeringen har de tagit med återanvändning och anpassning av befintligt innehåll, för att på så sätt säkra att de inte producerar nytt innehåll där de redan har relevant content på plats.

Företag som arbetar på det här sättet använder budgeten för innehållsproduktion maximalt, vilket betyder att de relativt sätt kan lägga mindre pengar på detta område. Detta ger dem en stor konkurrensfördel – de kan lägga mer pengar på spridning av innehåll, t.ex i köpta medier, och på så sätt får de ett större genomslag.

Lägg därtill att företag som befinner sig i den här kategorin ofta är bättre på att analysera effekten av och effektiviteten i det innehåll de producerar – och på så sätt över tid gör mer och mer content som ger resultat, och mindre och mindre av innehåll som inte gör det.

Det är så här du vill att ditt innehållsarbete ska se ut.

 

Vad du ska ta med dig

Alla marknadsavdelningar har en begränsad budget för sitt innehållsarbete, och ofta måste man välja bort sådant man gärna skulle vilja göra för att pengarna inte räcker till. För att få så mycket ut av din innehållsbudget som möjligt är det viktigt att du gör rätt i det du kan påverka – som att se till att ni skaffar er en kanaloberoende process för planering och produktion, att ni både återanvänder och anpassar innehåll. De företag som idag befinner sig i kategorierna Slösare, Överproducerare och Halvhjärtade gör fel på olika sätt, och de felen kostar dem pengar som hade kunnat användas bättre.

Du behöver göra en kritisk analys av hur ert innehållsarbete ser ut idag, och vilka möjligheter till förbättring som finns. Ju snabbare du kommer igång med det arbetet, desto fortare kan du se till att ni börjar röra er mot kategorin Maximerare.

Behöver du hjälp att komma igång? Jag kan göra analysen, och ta fram rekommendationer för vad som behöver åtgärdas. Mejla mig så pratar vi mer.

 

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll i olika former? Jag kan hjälpa er med allt från planering och produktion till att sprida det rätt och följa upp resultat. Oavsett om ert fokus är på Content eller Inbound marketing, Account based marketing eller innehåll för sociala medier kan jag bidra till ökad effektivitet och bättre genomslag. Kontakta mig så berättar jag mer.