Content marketing är väl ingenting nytt?

En vanlig reaktion när jag är ute och pratar content marketing är “Det där är väl inget nytt, det gjorde vi redan för x antal år sedan…”. Samma typ av diskussion brukar dyka upp i olika sociala kanaler, och när den häromdagen kom i en post på LinkedIn fick jag anledning att lyfta det i en post.

Två kommunikatörer, för övrigt tidigare kollegor till mig, Staffan Thorsell och Magnus Johansson, kom med ett par olika frågor och med deras tillstånd återger jag dem här:

Staffan började med att ställa frågan “Vad är skillnaden på content och det som vi hållit på med i kundtidningar och i caseberättelser på hemsidor i över tio år?”. Magnus hakade på och frågade “Redan runt 2000 snackades det mycket ”content is king” ofta med hänvisning till Jacob Nielsen. Vad har hänt sedan dess? Hur och varför kom begreppet Content marketing in i bilden? Och vad har tillkommit sedan ”Content is king’s” dagar?”

Därefter avrundade Staffan med att konstatera: “Om jag ”får främmande” kan det hända att jag bjuder på en bit kaka. ”Får det lov att vara en bit kaka?” Blir samma kaka något nytt om jag istället provar ”Får det lov att vara en bit cake?”. Kommunikation handlar om mycket, mycket enkla saker: Berätta något på ett originellt sätt. Ljug inte. Var inkännande. Älska människor och det som berör dem. Allt annat är skitsnack, och det borde vi så kallade kommunikationsexperter INTE syssla med”.

Detta är bra frågor och reflektioner. Jag vill ge min syn på dem, och tänker utgå från tre konkreta frågor:

  • Hur och varför kom content marketing in i bilden?
  • Vad är skillnaden mellan content marketing och arbetet med t.ex kundtidningar och case på webbplatser?
  • Är content fortfarande kung?

Hur och varför kom content marketing in i bilden?

Begreppet content marketing myntades av Joe Pulizzi år 2001. Joe är även mannen bakom Content Marketing Institute. Andra närliggande begrepp är Inbound marketing som HubSpot kommit på och Permission marketing som Seth Godin definierade 1999. De utgår alla tre från idén att marknadsföring blir mer effektiv om den ger ett värde till målgruppen, snarare än att försöka distrahera eller störa den med olika budskap. I sin term har Joe Pulizzi valt att sätta fokus på att värdet sker i form av innehåll – content marketing.

Nyhetsbrev

Vill du ha alla poster från staunstrup.se i ett enda nyhetsbrev varje vecka? Fyll i din e-postadress så kommer det raka vägen till inkorgen.

Under de senaste sex-sju åren har begreppet blivit allt mer populärt. Detta har mycket att göra med att nätet blivit en allt mer central del av vår tillvaro, parat med att effektiviteten i traditionell marknadsföring, främst reklam, fortsätter att minska. Både konsumenter och B2B-köpare söker allt mer information själva, när de vill, och värdeskapande innehåll har blivit ett mer effektivt sätt att komma in tidigt i deras köpresa och försöka påverka dem.

Det finns en mycket intressant film om framväxten av content marketing:

Vad är skillnaden mellan content marketing och arbetet med t.ex kundtidningar och case på webbplatser?

Att producera innehåll som är intressant och relevant för en målgrupp är långt ifrån nytt. Några tidiga exempel som brukar framhållas är John Deere, med sin kundtidning the Furrow från 1895 och Michelinguiden från 1900. I Sverige har företag som ICA, Ericsson och Arla också arbetat med värdeskapande innehåll sedan länge.

1897_Furrow_Front_Page_1897

Den här sortens innehåll har länge beskrivits som t.ex redaktionell kommunikation och använts i kundtidningar och på webbplatser. Det har mer gemensamt med journalistiskt, redaktionellt innehåll än med säljstödjande material som broschyrer, faktablad, direktreklam, reklamfilmer och banners.

Det är här som Staffan, Magnus och alla de andra som säger “detta är inget nytt” känner igen sig. Och de har helt rätt – värdeskapande innehåll har som sagt funnits i över 100 år. Och som Staffan konstaterar – att kalla en kaka för en cake förändrar inte i grunden vad det är.

Så på vilket sätt är content marketing annorlunda än det här?

Det som framför allt har lett till att content marketing är så omtalat idag är att omvärlden förändrats. Det som tidigare kallades redaktionell kommunikation var under lång tid en marginell del av marknadsföring/kommunikation sett i relation till vad som har lagts i form av tid och pengar på andra marknadsföringmetoder – reklam i olika medier, sponsring, konferenser eller vad det nu har varit. Även det som gjorts eller görs på nätet har i hög grad bestått av ett gammalmodigt fokus på att pusha ut störande budskap. För hur kreativa dessa budskap än har varit har metoden för dem i hög grad bestått av att få oss att sluta göra det vi gör och istället lyssna på dem.

Problemet är bara att detta fungerar mindre och mindre bra – om det nu någonsin har fungerat bra. Och våra tänkta mottagare blir allt bättre på att undvika de här budskapen, i allt från att byta kanal på TV:n när reklamen kommer till att installera adblockers. Om vi kombinerar denna utveckling med det faktum att hela medielandskapet befinner sig i en total transformation sedan minst 10 år så är det inte konstigt att värdet av traditionell marknadsföring ifrågasätts, inte minst i styrelserummen.

Relevant och värdeskapande innehåll, däremot, är våra målgrupper beredda att interagera med. Och vi kan leverera det till dem i kanaler där de redan befinner sig, via sök, socialt, native, och på det sättet bjuda in dem till våra egna kanaler – oavsett om dessa är digitala eller analoga. Därför är det inte så konstigt att många har omfamnat content marketing som en form av marknadsföring som fungerar.

”Content marketing is all the marketing that’s left” som Seth Godin konstaterade redan 2008.

När Staffan säger ”Berätta något på ett originellt sätt. Ljug inte. Var inkännande. Älska människor och det som berör dem.” så ger han receptet för den enda form av marknadsföring som har en framtid. Den som ser människorna man försöker nå fram till, som lägger tid på att förstå deras utmaningar och möjligheter, som gör sitt bästa för att ge dem kunskap och svar som har ett verkligt värde. Content marketing med andra ord.

Det är fortfarande så att traditionell marknadsföring för den största delen av marknadsbudgeten i de flesta företag idag, oavsett var i världen de befinner sig. Men detta beror i hög grad på att det finns en fungerande struktur kring att göra så, en struktur som både marknadsförare och byråer känner igen sig i och försöker upprätthålla. Jag tror att många aktiviteter inom traditionell kommer att leva kvar i en eller annan form, men dagens metod av att tvinga ett budskap på mottagaren och störa denne kommer inte att överleva länge till.

Så nej, content marketing är inget nytt – däremot har det framtiden för sig.

En definition av content marketing

En annan skillnad mellan redaktionell kommunikation från förr och dagens content marketing ligger i hur arbetet utförs. Själva innehållet tas ofta fram på samma sätt som tidigare, men content marketing är en mer genomarbetad metodik.

När Joakim Arhammar och jag skrev vår bok Content marketing för alla tog vi fram en definition av vad content marketing är:

”Content marketing är ett arbetssätt för att förändra målgruppens beteende genom att ge tillgång till värdeskapande innehåll på företagets egna plattformar. Innehållet sprids främst i egna kanaler, men kan även marknadsföras via köpta och förtjänade medier. Innehållet ska vara relevant och värdefullt ur målgruppens perspektiv, och inte fokusera på att sälja eller beskriva produkter. Arbetet med content marketing ska pågå kontinuerligt under en längre tid, utgå ifrån förutbestämda mål och följas upp regelbundet.”

Om vi bryter ned den definiton i några punkter så ser det ut så här:

  • Content marketing är ett arbetssätt – det är inte en taktik eller en aktivitet.  
  • Det ska finnas en tydlig målgrupp. Innehållet som produceras ska upplevas som relevant och värdefullt av den målgruppen. För att kunna leverera sådant innehåll måste du först analysera och lära känna din målgrupp.
  • Innehållet ska finnas i kanaler (plattformar) som du äger. Därifrån kan du ta ut det i köpt media (reklam) eller förtjänad media (PR). Men de egna kanalerna utgör alltid stommen.  
  • Innehållet är inte utformat som säljmaterial eller produktbeskrivningar,även om slutmålet förstås är ett genomfört köp. Istället ska innehållet ta avstamp i målgruppens behov och du ska kunna visa hur du kan lösa deras problem och erbjuda nya möjligheter. Syftet är att komma in så tidigt som möjligt i kundens köpresa, för att erövra positionen som en trovärdig rådgivare och partner.
  • Content marketing är ett långsiktigt arbete, inte en tidsbegränsad kampanj eller ett projekt som ska leverera resultat snabbt.
  • Du mäter allt du gör i content marketing, både vad du åstadkommer och hur effektiva kanalerna och formaten är.

Skillnaden mellan det arbete med värdeskapande innehåll som bedrivits så länge och content marketing ligger alltså inte hur och varför själva innehållet tas fram utan mer i att det sätts in i en metod för att nå en tydligt definierad målgrupp och påverka denna i deras köpprocess.

Detta är en viktig skillnad. Av flera orsaker.

Jag vill peka på tre områden där content marketing skiljer sig från redaktionell kommunikation:

Tydligare koppling till affärsmål

Content marketing kan användas i flera syften, från varumärkesbyggande till försäljning, men när det görs rätt finns det alltid en tydlig koppling till affärsmål. Och det finns en sammankoppling mellan marknadsföring och försäljning, t.ex via lead generation.

Kravet på mätbarhet i allt som görs

Redaktionell kommunikation gjordes ofta på rätt vaga grunder, det beskrevs som varumärkes- och relationsbyggande. Vad som ofta saknades var en strukturerad syn på målgruppens köpresa eller tydliga mål som kan brytas ned i mätpunkter. Bägge delarna ingår i content marketing.

Större fokus på distributionen – alltså hur innehållet når fram målgruppen

I content marketing är distributionen en integrerad del, via köpta, ägda och förtjänade medier. Detta påverkar såväl genomslag som effektivitet och produktion. Där redaktionell kommunikation var hänvisad till kundtidningar, enstaka delar av en webbplats eller film kan vi nu använda det systematiskt och integrerat i flera delar av marknadsföringen.

Vilket för oss över till den sista frågan:

Är content fortfarande kung?

Det korta svaret på den frågan är nej. Här kommer det längre svaret:

Innehåll är förstås centralt för innehållsmarknadsföring, men en rad andra saker är minst lika viktiga. Distribution är som sagt en av dem.

För några år sedan var det mycket lättare att enbart lägga tid och kraft på att ta fram kvalitativt innehåll, publicera det i egna kanaler och hålla tummarna för att målgruppen skulle hitta dit via sök eller social delning. Det var inte så effektivt, men det fanns en tillräckligt stor chans att lyckas för att det skulle forma synen på content marketing. Så uttrycket ”content is king” fick leva kvar ett tag till.

Idag håller alla dina konkurrenter på med content marketing också. Den totala mängden av innehåll är så omfattande att risken är överhängande att ditt inte blir funnet av en relevant målgrupp om du inte arbetar aktivt med det. Det går alltså att argumentera lika övertygande för att distribution är kung eller drottning.

Kontext, alltså var och i vilka sammanhang innehållet används, brukar också lyftas fram som en kunglighet. Inte minst i en tid när vi konsumerar alltmer innehåll via smartphones medan vi är i rörelse.

I den mån vi någonsin har kunnat tala om en monarki där innehåll regerade så är en betydligt sannare bild idag en grupp av makthavare som stödjer varandra för att få genomslag. Välkommen till content-republiken!

Så vad betyder allt det här?

Mitt svar på frågan “Detta är väl inte nytt?” blir alltså så här:

Nej, inte om du menar hur och på vilket sätt innehållet som används i content marketing produceras. Och där är de tumregler Staffan kom med utmärkta: “Kommunikation handlar om mycket, mycket enkla saker: Berätta något på ett originellt sätt. Ljug inte. Var inkännande. Älska människor och det som berör dem.”

Content marketing som metodik har däremot utvecklats bortom redaktionell kommunikation. Och den fortsätter att utvecklas hela tiden, i takt med att vi lär oss mer om hur vi kan använda den och i vilka sammanhang.  Och det är egentligen det som är det centrala i frågan “Vad är content marketing?”

Idag är det en metod för att bearbeta en definierad målgrupp på ett långsiktigt, mätbart sätt med värdeskapande innehåll som distribueras i kanaler och format som målgruppen är beredd att ta emot det i.

Framöver tror jag att ordet content kommer att försvinna från begreppet, istället kommer vi enbart att tala om marknadsföring. Metodiken att leverera innehåll som är relevant för målgruppen är det som kommer att gälla för all form av marknadsföring och kommunikation. På så sätt hade Seth Godin helt rätt när han talade om content marketing som den enda formen av marknadsföring som kommer att överleva. Och när Staffan säger ”Allt annat är skitsnack, och det borde vi så kallade kommunikationsexperter INTE syssla med” så håller jag helt med honom om att starka och äkta berättelser är det bästa sättet att nå fram till en målgrupp under förutsättning att de är relevanta.

Punkt. Om du har hängt med ända hit, varmt tack! Fortsätt gärna att diskutera med mig här, på LinkedIn, eller var du nu föredrar. Som belöning kommer här en gif med katter och ljussablar:

Om ditt företag vill komma igång med content marketing, eller förbättra det ni redan gör, så kan jag hjälpa er. Med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt så berättar jag mer.

Bildkällor: Guide Michelin och John Deere.

16 kommentarer på Content marketing är väl ingenting nytt?

  1. Pingback: Jerry Silfwer

    • Pingback: admin

  2. Pingback: Staffan

    • Pingback: admin

  3. Pingback: Maria Lindberg Howard

    • Pingback: admin

  4. Pingback: Evelina Berg

    • Pingback: admin

  5. Pingback: Staffan

    • Pingback: admin

  6. Pingback: Jerry Silfwer

    • Pingback: admin

  7. Pingback: Joakim Arhammar

    • Pingback: admin

  8. Pingback: Lars Wirtén

    • Pingback: admin

Skriv en kommentar

Din e-post adress kommer inte att visas.