Det finns en utbredd föreställning inom B2B content marketing att säljaren numera är helt oväsentlig under stora delar av köpresan. Beviset är ofta ett citat som säger att ”57 av köpresan är avklarad innan köparen vill prata med en säljare”. Jag har själv hänvisat till detta citat många gånger. Men det är en förenkling av verkligheten som ofta inte stämmer.

Påståendet att 57, 62 eller 65 procent av en B2B-köpresa är avklarad innan säljaren kan kliva in kommer från Corporate Executive Board. Men vad det egentligen säger är att ”57% of the purchase decision is complete before a customer even calls a supplier”. Och det är stor skillnad på att ringa en leverantör för att göra affärer eller att tala med en kunnig säljare medan man fortfarande är i en beslutsprocess.

Så sent som i förra veckan såg jag citatet användas i Internetworld-artikel om inbound marketing. Men problemet är att det är en förenkling av verkligheten, och dessutom missvisande.

Felaktiga slutsatser

Sirius Decision har vid flera tillfällen synat frågan närmare, bl.a i posten ”Three myths of the 67 percent statistic. Där pekar man på ett par felaktiga slutsatser många företag kan dra:

1. Ingen kund vill prata med en säljare förrän efter över hälften av köpresan är avklarad. Detta behöver inte stämma. Att kunder numera kan göra mycket research på egen hand och har större frihet att starta en köpresa genom att söka relevant innehåll när de vill betyder inte att de inte vill prata med en säljare som kan bidra med kunskaper och konkreta insikter utifrån just deras behov. Särskilt inte om det är en säljare som redan har deras förtroende.

2. Det är bäst att låta köparna vara tills de hör av sig. Redan det faktum att marketing automation är en integrerad del av inbound marketing eller content marketing visar att detta är en felaktig idé. Det är likadant här som under punkt ett, att kunder gör sin egen research betyder inte att de inte har frågor eller vill ha för dem relevant information från en säljare som kan branschen. Jag är ingen vän av kalla samtal, men det finns betydligt bättre sätt att skapa eller återuppväcka en relation än det.

Säljare med från början

Tidigare i år kom Sirius Decision även ut med en ny studie kring B2B-köpresor. I den framkom ett par i detta sammanhang intressanta resultat:

– I över hälften av de undersökta köpprocesserna var säljare involverade redan från början. När det handlade om komplexa köp fanns säljare med i bilden i två tredjedelar av fallen.

– Den högsta nivån av interaktion mellan köpare och säljare ägde rum under utbildningsfasen av köpresan, alltså relativt tidigt i processen.

Med andra ord är bilden av att köparen vill göra sin egen resa och först höra från leverantören när man är redo för beslut inte korrekt. Och ju mer komplexa produkter och lösningar vi talar om desto mindre stämmer den med hur de flesta köpare vill ha det.

Christopher Engman på Vendemore skrev nyligen om den här frågan, även han utifrån perspektivet att det inte stämmer med verkligheten. I sin post presenterade han på ytterligare resultat från såväl Vendemore och Sirius som visar att köpprocessen snarare är en kombination av vad de kallar ”digitala touches” och ”human touches”.

Och även nedbrutet på olika intressenter är det fortfarande en växelverkan mellan digitala och mänskliga interaktioner:

Slutsatser

Betyder då detta att logiken bakom inbound eller content marketing är fel? Inte alls, det är fortfarande mycket viktigt att ta fram och distribuera innehåll som är relevant och värdeskapande för målgruppen. Och i en del B2B-transaktioner kommer sådant innehåll att kunna bära hela vägen fram till ett köp och även vidare mot målet att skapa lojalitet.

Men vad som är tydligt är att verkligheten är betydligt mer komplex än vad vi kanske vill se. Många gånger inom B2B är det en kombination av marknadsföring och försäljning som ger resultat, där marknadsavdelningen står för innehåll och aktiviteter som talar till en större grupp potentiella och befintliga kunder, medan säljarna talar direkt till utvalda kunder på ett mer fokuserat sätt. Och där metoder som account based marketing kan användas för att nå utvalda kunder eller förkorta säljprocesser.

Ta med dig det här

1. Marknadsavdelningen och Försäljning måste prata ihop sig om de olika stegen i kundernas köpresa, så det är klart vem som göra vad, och hur ni får de digitala beröringspunkterna att synka med de mänskliga. En bra beskrivning kommer från Christopher Engman: ”I komplexa B2B-affärer är det inte fråga om en direkt överlämning, likt en stafettpinne, utan mer som intervaller där bägge parter är delaktiga”.

2. När överlappningen mellan digitala kontaktytor och mänskliga är identifierad blir det lättare att se om det finns några gap och hur överflyttningen till nästa del i en köpprocess ser ut. Och inte minst, ju mer komplexa affärer vi talar om desto fler beslutsfattare och påverkare finns det – vilka krav ställer de på innehåll och kontakter och hur tillgodoser vi dem.

3. Bra säljare kan fortfarande vara ett oöverträffat sätt att nå fram till kunderna. De som har djupa kunskaper, förmåga att bygga förtroende och är lyhörda är en oerhörd tillgång. För att göra deras arbete mer effektivt kan det vara värt att fundera över om de kan nå längre med social selling

4. Undersök vad som gäller för just din bransch, ditt företag och dina kunder. Det finns en fara i att utgå från att generaliseringar som 57%-regeln gäller för er. Varje bransch och varje företag har unika inslag och förutsättningar. Metoder som content marketing och account based marketing, tekniker som marketing automation kommer att vara mer eller mindre framgångsrika

Har du frågor eller funderingar kring köpresan i B2B, lämna en kommentar här nedanför eller mejla mig. Och även om du undrar över något kring content marketing i allmänhet. Och om du vill ha hjälp med att sätta igång eller lyfta din content marketing, hör av dig. Jag kan hjälpa dig med allt från den inledande analysen till genomförande och uppföljning.