Rädslan för att ge bort för mycket kunskap kan hindra företag från att börja med content marketing. Men beteendet hos dagens köpare gör det innehållsmarknadsföring till en nödvändighet

Det känns ibland som om varje företag som bestämmer sig för att börja med content marketing ställs inför en och samma fråga – särskilt inom B2B. Frågan kommer ofta från andra delar av organisationen än marknadsavdelningen, t.ex säljare eller produktägare, och brukar ofta lyda så här.

”Om vi nu ska dela med oss av en massa kunskaper om våra produkter och hjälpa våra kunder – riskerar vi inte att berätta för mycket då? Kommer inte kunderna bara att ta vår expertis och handla någon annanstans, och kommer inte våra konkurrenter att sno både kunskap och kunder?”

Det är en på många sätt viktig fråga, som måste tas på allvar – men det kan också vara en god idé att reflektera över hur det skulle se ut om företaget gjorde det motsatta:

”I en tid när våra kunder kan söka information när och var som helst, och våra konkurrenter kan skapa och sprida innehåll som är relevant och värdefullt för våra målgrupper har vi bestämt oss för att enbart kommunicera grundläggande information om vad vi säljer, helst i direkta samtal eller via avgränsade kanaler. Vi vill framför allt undvika att företag som inte känner till oss ska få veta vad vi erbjuder.”

Jag har full förståelse för den oro t.ex en säljare kan känna inför att vi delar för mycket kunskap till en tänkt kund, och på så sätt riskerar att denne fattar missförstår informationen eller inte ser värdet i den och istället vänder sig till en konkurrent. Eller att de kort som i vanliga fall spelas senare i en köpprocess, vid förhandlingar, ges bort för tidigt och tappar sitt värde.

Kunden har kontroll över sin köpresa

Men tyvärr är verkligheten i de flesta branscher den att den sortens risker redan är en realitet. Vi måste förhålla oss till att våra kunder föredrar att söka kunskap själv. Som Gartner visade för ett par år sedan har den köpresa vi försöker ta oss in i förändrats rejält. Och ett exempel på det är hur tiden våra kunder lägger på viktiga köpbeslut fördelas:

 

Nästan hälften av tiden (45%) läggs på självständiga efterforskningar, medan bara 17% går åt till att träffa möjliga leverantörer.

Så här beter sig de möjliga köpare ni har en relation till. Så gör även den betydligt större grupp som inte har någon aning om vilka ni är och heller aldrig kommer att få reda på det om de inte kan komma i kontakt med er som en del av sina egna undersökningar.

Den som fortfarande ser faran i att dela med sig av för mycket kunskap väljer att bortse från att relevant innehåll är vår bästa möjlighet att över huvud taget komma in i en köpresa idag.

Det är dessutom viktigt att förstå att dessa självständiga efterforskningar bedrivs i sammanhang och vid tidpunkter när vi inte kan erbjuda våra kunskaper på ett mer traditionellt sätt. En potentiell kund söker efter relevant kunskap på nätet, är aktiv i olika communities och grupper online och hör av sig till bekanta och kontakter via sociala medier.

Lär dig att göra bättre innehåll i text, video, ljud och bild – Köp Contenthandboken

Kunskap inger förtroende

Genom att dela värdefullt innehåll visar ett företag att man har djupa kunskaper inom ett visst område. Detta är en viktig del i processen att bygga förtroende hos en möjlig köpare, och det är en ovärderlig del av relationen.

Alla som har direkt kontakt med möjliga och potentiella kunder vet hur väsentligt det är att bygga tillit. Men det räcker inte längre att göra det med en liten grupp, de som en säljare eller ett KAM team kommer i kontakt med. Idag är det ett måste att skapa intresse och förtroende hos en betydligt större grupp inom det köpande företaget – personer som vi kanske aldrig kommer att träffa personligen men som likväl har en påverkan på köpbeslutet.

Så här skriver Gartner i samma undersökning: ”The typical buying group for a complex B2B solution involves six to 10 decision makers‚ each armed with four or five pieces of information they’ve gathered independently and must deconflict with the group”

Med allt fler personer inblandade i köpprocessen, direkt och indirekt, blir den enda möjligheten att nå dem värdeskapande innehåll levererat via främst digitala kanaler (ägda, köpta och förtjänade). Om vi inte delar med oss av våra kunskaper kommer vi aldrig att nå fram till dem, och då kan vi inte bygga förtroende.

Och den andra sidan av detta mynt är förstås att vi lämnar banan fri för våra konkurrenter att bygga relationer och skapa förtroende med hjälp av kunskap. Det är idag svårt att hitta en bransch där företagen inte använder content/inbound marketing, så du kan vara rätt säker på att dina konkurrenter redan är igång med att bearbeta köparna.

 

Intern förankring bästa vägen framåt

Som jag började med att säga tycker jag det är viktigt att ta de här frågorna och invändningarna på allvar. Att bara köra på med ett content marketing-program och inte involvera säljare, produktägare mm är inte en bra idé. Av flera skäl – de är t.ex nyckelpersoner för att få fram relevant innehåll – men inte minst för att komma tillrätta med deras farhågor.

Genom att arbeta tätt tillsammans går det dessutom att prata sig fram till vad som är bra innehåll att dela med sig av och vad som inte är det. Det finns alltid frågor och svar som det är bättre att ta direkt med en kund. Och de flesta säljare vet vilka frågor som behöver besvaras vid olika faser i en köpresa. Att ha ett nära samarbete, och göra alla delaktiga, förbättrar möjligheterna att content marketing-arbetet faktiskt genererar konkreta resultat för säljarna.

Men till syvende og sidst är det dock så att den tid då ett företag kunde välja själv när man skulle berätta något, hur mycket och till vem, är förbi. Idag handlar framgångsrik bearbetning av prospects och kunder istället om att dela med sig av kunskap, bygga förtroende och vara tillgänglig i de digitala sammanhang där din målgrupp befinner sig.

 

 

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll i olika former? Jag kan hjälpa er med allt från planering och produktion till att sprida det rätt och följa upp resultat. Oavsett om ert fokus är på Content eller Inbound marketing, Account based marketing eller innehåll för sociala medier kan jag bidra till ökad effektivitet och bättre genomslag. Kontakta mig så berättar jag mer.