Många företag lägger all vikt på produktion av innehåll i sin content marketing, trots att spridningen är minst lika viktig. Varför är det så? Jag har hittat fem skäl, och pekar även ut vad du kan göra för att förändra situationen om den stämmer in på ditt företag.

En sak som aldrig upphör att fascinera mig är hur företag kan satsa massor med tid och pengar på att producera innehåll, men bara lägger en bråk del av det på spridningen. Jag har skrivit om detta förut, men ser fortfarande ofta exempel på det så min förundran förblir aktuell.

Jag förstår bakgrunden till det. När content marketing slog igenom för cirka 10 år sedan (åtminstone här i Norden) så pratade vi produktion av innehåll hela tiden och hur viktigt det var. I den mån vi talade om spridning så tog vi den för givet – om vi bara gör bra innehåll så kommer våra målgrupper att hitta till oss.

Men nu när gått flera år och vi fått och får oupphörliga bevis för hur viktigt det är att verkligen sprida sitt innehåll i köpta, ägda och förtjänade medier – när det trots detta fortfarande satsas så mycket mer på produktion än distribution, då ökar min mystifikation.

Jag tror att jag lyckats identifiera fem anledningar  – om du har fler vill jag gärna höra dem – och efter var och en av dem pekar jag på en lösning.

 

Det känns bättre

Det mest grundläggande skälet till varför vi satsar så mycket på att skapa innehåll är nog att det får oss att må bra. Det känns som vi gör något, som om vi tillför ett värde till företaget eller organisationen. Vi har alla Luther på axeln i mer eller mindre hög grad, och det betyder att vi medvetet eller omedvetet känner tillfredsställelse inför att se att vi är flitiga och producerar – texter, video, grafik osv.

Så det första du bör göra är att reflektera om all produktion kommer av era interna behov, inte vad kunden behöver.

 

Lättare att mäta

Ett annat starkt skäl är att det är lättare att mäta produktion än effekt. Med andra ord, det är inte svårt att bestämma i en content marketing-plan att vi ska producera X antal artiklar, Y videos och Z infografer under året och sedan mäta på om vi uppnått detta. Det är betydligt svårare för många marknadsförare att mäta på vilken effekt deras innehåll får – t.ex om det bidrar till ökad kännedom, bättre försäljning och så vidare. Inte för att det inte går att mäta sånt, utan för att man inte vet hur eller saknar tydliga mål för sitt content marketing arbete.

Det andra du behöver göra är att titta på om ni mäter rätt saker.

 

Vi vet vad vi gör

När vi producerar innehåll känner vi oss på säker mark – det är konkret arbete där varje steg känns välbekant. Men när det kommer till spridning av innehållet ska vi plötsligt förstå kanaler och olika medier, med alla de olika varianter, osäkerhetsfaktorer och förändringar som tillhör den världen. Och vi kan aldrig riktigt känna oss säkra på utfallet. Inte konstigt att vi föredrar att hålla till på säker mark.

Steg tre är att titta närmare på era processer. Vad ni prioriterar och lägger krut på.

 

Går att förklara

När vi producerar content så är det inte bara så att vi själva vet vad vi gör – vi kan enkelt förklara det för andra också. De flesta förstår vad vi menar om vi säger att vi skriver en artikel, filmar en video, spelar in en podd och så vidare. Det är konkret och påtagligt – många av dem vi säger det till kan relatera på någon nivå och förstå att det tar tid. Men det känns kanske svårare att förklara att vi lagt en hel dag på att förbereda ett nyhetsbrev eller lägga upp en Facebook-kampanj, för då talar vi sådant som de flesta har begränsade eller ibland direkt felaktiga kunskaper kring.

Ett bra fjärde steg är att skapa intern förståelse för vad marknadsföring gå ut på. För det är ofta internt vi känner att vi behöver rättfärdiga oss.

 

Inga alternativ

Vi fortsätter att producera innehåll för att det känns som om det är det enda vi kan göra. Istället för att titta på andra aktiviteter som kan ge högre engagemang eller titta på resultatet av vårt arbete – t.ex vilken effekt vår innehåll ger eller vad som skapar engagemang – kör vi bara på.

Steg fem är att lägga tid på en översyn av vad ert uppdrag egentligen är. Vilket bör leda till det som egentligen är steg ett, att göra en ordentlig strategi.

 

Vad du ska ta med dig

Om du jobbar med content marketing och märker att det är mycket fokus på produktion – stoppa arbetet och fundera på om ni inte borde titta mer på effekterna. Enligt en del undersökningar kan upp till 60-70% av det innehåll företag tar fram vara värdelöst då ingen tittar på det. Lägg mer fokus på hur och till vem ni sprider innehållet. Det är där ni kan göra skillnad.

 

 

Ta hjälp av ett proffs!

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att använda ert innehåll, istället för att bara producera det? Jag kan hjälpa dig både med både planer och genomförande. Jag har stor erfarenhet av att hjälpa både små och medelstora B2B-företag med deras marknadsföring, och särskilt content eller inbound marketing. Kontakta mig så berättar jag mer.