Med vår ökande användning av smartphones förändras vår köpresa. Google talar om micro-stunder för att beskriva hur allt mer av vår interaktion med nätet ser ut. Så här påverkar de vårt sätt att ta in information och fatta köpbeslut. 

En köpresa är ett strukturerat sätt att beskriva den väg en potentiell kund färdas från ett första initiativ till ett genomfört köp, och sedan vidare. Så här brukar jag beskriva den i en grundläggande form:

Den modellen utgår från McKinseys customer journey. Ett annat sätt att titta på köpresan är Googles Zero moment of truth:

Och dessa modeller har till och med slagits ihop, i t.ex denna modell: 

Så långt är vi inne på välkända marker, men mycket av logiken bakom de här resorna handlar om att vi avsätter tid för att undersöka produkter och tjänster eller fatta köpbeslut, och att den tiden digitalt har utspelats framför en dator. I takt med att vi alltmer använder våra smartphones som främsta verktyg så förändras och förnyas denna logik.

Med mobilen i handen

Micro-stunder, micro-moments, är Googles begrepp för den nya konsumentresa som uppstått i och med att vi i allt högre grad använder våra smartphones. Resan är numera uppstyckad på ett stort antal små stunder, som sker i realtid och drivs av bestämda avsikter.

Det råder inga tvivel om att mobilen, och ännu mer smartphones har förändrat mycket av våra beteenden och vanor. Enligt Googles research kollar 68% mobilen inom 15 min efter att de vaknat. Och 30% erkänner att de bli nervösa när mobilen inte är med. Bland millennials anger 87% att de har mobilen med sig dag som natt.

En annan intressant bit information är att vi kollar vår smartphone i snitt 150 gånger per dag. Om man lägger ihop det med en annan bit statistik som säger att vi tillbringar 177 minuter per dag med våra smartphones så kommer man till slutsatsen att varje sådant tillfälle är mycket kort. Lite drygt en minut.

Ett stort antal av dessa korta interaktioner triggas av att vi vill utföra något, oavsett om det är att mejla/messa, posta något i ett socialt nätverk eller liknande. Då är vi inte beredda att ta emot budskap från ett varumärke.

Men det finns andra tillfällen när vi är betydligt mer mottagliga. Det är när vi vill ha hjälp med att hitta information eller fatta beslut. Det är den sortens ögonblick marknadsförare måste vara redo med innehåll för.

Och det är dessa som Google kallar micro-stunder. Även här finns det siffror som backar upp förändringen: 82% säger att de använder mobilen för att kolla medan de är inne i en affär för att handla. 91% tar till mobilen när de är mitt uppe i något. Och 65% av mobilanvändare instämmer i att när de söker så är de ute efter den mest relevanta informationen,  oavsett vilket företag det kommer ifrån.

Fyra typer av micro-stunder

Enligt Google kan micro-stunder även beskrivas som ”Jag vill”-aktiviteter (I want to), där användaren söker olika typer av information utifrån sitt behov. De fyra vanligaste typerna av ”Jag vill”-aktiviteter är Jag vill veta (I want to know), Jag vill ta mig till (I want to go), Jag vill göra (I want to do) samt Jag vill köpa (I want to buy). Så här beskriver Google dem:

”Jag vill veta”-aktiviteten påminner mycket om hur vi vanligtvis ser på sök, att användaren letar efter en bit information, medan ”Jag vill ta mig till” och ”Jag vill göra” i mycket handlar om att tillfredställa omedelbara behov. Samtliga tre kan dock i nästa steg leda till en ”Jag vill köpa”-aktivitet, så det är viktigt att se samtliga fyra som aktiviteter som kan finnas i en köpresa.

Från surf till spurt

Ännu en intressant bit information är att under 2015 såg webbplatser i USA en genomsnittlig ökning med 20% av trafik från mobiler. Och samtidigt sjönk den genomsnittliga tiden för besök med 18%. Detta understryker resonemanget att i takt med att mobilen blir vårt främsta verktyg för att söka information mm på nätet så minskar tiden vi spenderar vid ett besök. Vi söker oss till en sajt i en bestämd avsikt – när vi uppfyllt den lämnar vi sajten.

Den här utvecklingen ställer hela begreppet ”surfa” på huvudet – att sätta av en bit avstyckad tid för att gå ut på nätet och söka information och/eller underhållningen, för att sedan göra något annat. Det är inte längre så vi beter oss. Numera är vi alltid uppkopplade, och kan sekundsnabbt söka information och lika snabbt sluta göra det. I en mening surfar vi numera oavbrutet, men företeelsen i sig håller på att försvinna helt.

Tre tips från Google

Google rekommenderar tre områden företag som är intresserade av att dra nytta av micro-stunds-beteendet ska fokusera på:

Var där – Undersök din målgrupp så du förstår hur deras micro-stunder ser ut och när de inträffar så ditt innehåll finns på plats när det behövs. För de flesta av dina besökare är det viktigare att de hittar det de letar efter än att informationen kommer från en specifik källa.

Var till nytta – Se till att ditt innehåll är relevant utifrån besökarens behov. Om du kan leverera användbar och värdefull information så ökar dina chanser både att bli vald som informationskälla nästa gång och att få sälja. Några ytterligare steg i att vara till nytta är att erbjuda personaliserad och lokaliserad information.

Var snabb – Se till att din sajt eller annan lösning presenterar resultaten så snabbt som möjligt. Mycket av smartphone-användandet sker under tidspress, oavsett om det handlar om svar på ett sök eller att genomföra ett köp ska det gå snabbt och enkelt. Om en sida tar för lång tid att ladda eller om det är för många steg till ett köp eller resultat så riskerar du att bli bortvald.

Fortsättning följer

Jag kommer att återkomma till micro-stunder och skriva mer om hur detta påverkar vårt sätt att arbeta med innehåll för olika delar av en köpresa.

Har du frågor eller funderingar kring micro-stunder eller kring digital utveckling? Lämna en kommentar här nedan eller mejla mig.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.