Du känner säkert igen begreppen köpt, ägd och förtjänad media. Det är så vi ofta delar upp arbetet vi gör inom PR, kommunikation och marknadsföring. Utifrån vilka kanaler vi använder. Men uppdelningen har ofta lett till vattentäta skott mellan medierna och det är dags att ta bort dem nu. Det är när vi arbetar sammanhängande med medierna som vi når bäst resultat.

För att börja från början:

Köpt, förtjänad och ägd media

Köpt media är samma sak som reklam, alltså allt från tidningsannonser, banners och stortavlor till direktreklam och reklam i TV och radio. Native advertising hör också hemma här. Vi  äger inte kanalen, och vi betalar för att få använda den.

Förtjänad media är när vi tar plats med våra frågor i ett redaktionellt sammanhang på en mediaplattform (tryck, tv, digitalt osv). Vi kallar det ofta för PR, och det bygger nästan alltid på att vi på ett eller annat sätt lyckats intressera en journalist för en fråga eller ämne vi driver. Här betalar vi inte för utrymmet med pengar, utan just genom att göra det vi vill berätta om tillräckligt intressant för att media ska vilja uppmärksamma det.

Ägd media är de kanaler vi har kontroll över, helt eller delvis. Det kan vara digitala kanaler, trycksaker, event vi anordnar och även sociala medier. I det sista fallet äger vi egentligen inte kanaler, vi äger t.ex inte Facebook, men däremot innehållet vi publicerar där.

Detta är alltså en uppdelning helt baserad på ägarskap och betalning. Men i många företag ligger den även till grund för funktioner och organisation. Köpt media ligger under marknadsavdelningen, förtjänad under PR/Press, och ägda kanaler under kommunikationsavdelningen. Det är inte ovanligt att det finns olika planer och strategier för vad som ska göras och när. Ibland finns det till och med helt olika agendor eller budskap som drivs av de olika avdelningarna.

Varför det har blivit så här har historiska orsaker, som du kan läsa mer om i denna post (engelska). Det väsentliga är att det inte längre fungerar att dela upp vare sig aktiviteter eller organisation utifrån detta synsätt. Vad som krävs är istället ett sammanhängande synsätt på hur vi kan ta ut våra budskap i olika medier och kanaler. Och det är det som är kärnan i begreppet mediakonvergens (converged media). Poängen är alltså att kombinera köpt, förtjänad och ägd media för att få mesta möjliga genomslag.

Konvergens

Allt vi gör bör ta sin utgångspunkt i en målgrupps- och budskapsanalys, som slår fast vilka vi ska kommunicera med, vilka budskap vi ska kommunicera och i vilka media/kanaler vi ska göra det. Och det är i det sistnämnda som medievalet blir intressant. Det kommer sannolikt att visa sig att vi bäst når våra målgrupper med en kombination av köpt, förtjänad och ägd – men detta görs utifrån en sammanhållen strategi och process. Inte av separata avdelningar eller i olika aktivitetsplaner.

I en studie från Altimeter Group The converged media imperative finns det ett bra resonemang både kring hur och varför vi måste arbeta med mediekonvergens. De belyser tydligt hur våra målgrupper fungerar (min översättning): ”Konsumenter stannar sällan upp för att titta närmare på avsändaren. Medier blandas friskt. Det som framför allt eftersöks är information, underhållning eller shopping. Målet är enbart att hitta ’rätt’ media, oavsett om det är köpt, ägd eller förtjänad, längs denna mycket dynamiska köpresa. Utmaningen för varumärken är få fatt på denna svårfångade kund och skära igenom bruset, oavsett vilka kanaler eller medier konsumenterna rör sig i.” Med andra ord, de målgrupper vi vill nå med våra budskap finns i alla medier och ser inte någon större skillnad på dem.

Skillnaden mellan olika medier är, om vi ska vara ärliga, av större intresse för oss som jobbar med det än för dem vi försöker nå. Och nu, när våra målgrupper har större möjligheter än någonsin att själva söka information och starta en köpresa när de själva vill kan vi inte fortsätta att låta de skillnaderna diktera hur vi arbetar.

Vad som krävs är alltså en samlad och sammanhängande strategi för hur vi når, bygger relationer till och driver försäljning gentemot våra målgrupper som täcker alla tre typer av media. Altimeter kallar detta ett arbetsflöde för mediekonvergens (se bilden här ovan). Starka berättelser och användbart innehåll kommer att få mycket större genomslag om det kan användas i köpta, ägda och förtjänade medier. Inte minst för att de alla på olika sätt har betydelse. Traditionella massmarknadskanaler som TV, radio och tidningar har ännu ett oerhört starkt genomslag. Uppmärksamheten vi kan få via förtjänad media har ett värde för att den upplevs som mer trovärdig. Och ägda kanaler har den fördelen att, förutom att vi kontrollerar dem, alltid vara tillgängliga. Åtminstone de digitala varianterna. Detta gör att i slutändan är det dit vi ska styra målgrupperna, eftersom det är där vi kan utveckla och fördjupa relationen eller i högre grad konvertera till försäljning.

Illustrationerna i denna post kommer från Altimeter Groups rapport The converged media imperative.

 

Har du frågor eller funderingar kring mediekonvergens, lämna en kommentar eller mejla mig direkt.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att jobba sammanhängande med köpta, ägda och förtjänade medier? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.