För att övertyga med din content marketing ska du visa expertis, använda fakta och nå kundens hjärta. Det visste redan de gamla grekerna för mer än 2000 år sedan. Ethos, logos och pathos kallade Aristoteles det.

Det var en gång en gammal kvinna som bodde i en avlägsen by i Afrika. Hon var helt ensam, hennes enda son hade flyttat långt, långt bort för att få jobb. Hon visste att han hade gift sig, och att han hade barn, men hon hade aldrig sett eller talat med sina barnbarn. Varken hon eller sonen hade råd att resa, och hon hade vant sig vid att aldrig vara nära den enda familj hon hade.

Men så en dag hände något fantastiskt, Hennes son skickade en mobiltelefon, och plötsligt kunde hon prata med honom igen. Och ännu viktigare, hon kunde prata med sina barnbarn och för första gången höra deras röster. Även om de fortfarande bodde långt borta, och det var sällan de kunde prata med varandra, kände hon sig inte längre så ensam. Mobilen var det värdefullaste hon hade, och hon började kalla den ”Ekorren”, för hon tyckte den tjattrade som en sådan.

Detta är egentligen en berättelse om mobila nätverk och om hur vi kan använda teknologi för att komma närmare varandra. Och om jag sålde telekomutrustning skulle jag troligen lägga mer kraft på att tala om kapacitet, installationskostnader och driftskostnader med mera – kalla fakta. Men för åtminstone en del av de kunder jag försökte övertyga skulle berättelsen om den gamla kvinnan som fick prata med sina barnbarn vara precis lika viktig som all fakta. Det är därför vi använder storytelling som en del i vår kommunikation och marknadsföring. Även när det rör sig om komplexa affärer mellan två företag.

Retorik fungerar fortfarande

Men för många människor och företag är det fortfarande mycket svårt att göra så här. Därför vill jag gärna dela med mig av ett knep som funnits i över 2000 år. Det utvecklades av antikens största talare, i Grekland och Rom, och har sedan dess hjälpt många av världshistoriens främsta talare att nå sina åhörare. Jag talar förstås om retorik – konsten att övertyga. Det är en hel samling av användbara tips och trick, men denna gång ska vi fokusera på ett enda: Ethos, logos och pathos, de tre medel för att övertyga som Aristoteles skriver om i sin bok ”Retoriken”.

För att innehållet i din content marketing ska nå sin fulla potential behöver du se till att ethos, logos och pathos finns med i allt du tar fram. Oavsett om det är en artikel, en presentation eller något annat format. Och det är viktigt att alla tre delarna finns med, för det är kombinationen som ger resultatet.

Ethos

Ethos är din trovärdighet. I grundbetydelsen betyder det karaktär, det ska visa att du går att lita på. I content marketing innebär det att du ska övertyga din målgrupp om att du vet vad du talar om. Det är därför du behöver en talesperson som verkligen kan sitt ämne, som talar direkt till mottagaren, och som har ett track record att visa upp. Genom detta kan du göra anspråk på positioner som branschledande, eller tankeledarskap som det ibland kallas. Jag har själv svårt att ta ett företag på allvar som inte visar vilka som står bakom budskap. Hur ska jag kunna veta att de faktiskt vet vad de talar om?

Logos

Logos är dina fakta. Det betyder att övertyga med logik och sakskäl. I ditt innehållsarbete innebär det faktabladet, infografen eller researchdelen i ett white paper, till exempel. Du måste ha med det för att din kund behöver det. Många av de beslut som fattas, oavsett om det är av konsumenter eller inom ett företag, bottnar i känsloskäl, men kunden behöver fakta för att klä sitt beslut. För att kunna hänvisa till dem inför andra.

Pathos

Pathos är den känslomässiga delen av att övertyga. Storytelling spelar en stor roll här, därför att det sätter igång en massa känslor inom oss. Ändå är detta en av de största utmaningarna för många företag, antagligen därför att vi som yrkesmänniskor inte är vana att använda känslomässiga argument. Vi känner oss mycket mera hemma när vi bara använder ethos och logos – trovärdighet och fakta.Men om vi verkligen vill övertyga våra kunder måste vi skapa ett emotionellt band till dem, eller så riskerar vi att tappa deras uppmärksamhet och intresse medan vi försöker övertyga dem.

Lärdomar

Nästa gång du funderar kring innehåll och budskap, eller när du sitter ned med dina kollegor för en workshop, se till att allt det ni tar fram verkligen innehåller alla tre delarna. Expertisen/trovärdigheten, fakta och den känslomässiga kopplingen. Och mät sedan resultatet. Jag är säker på att att du kommer att få bättre utslag på både kännedom och konvertering.

Och jag är lika säker på att om du läst så här långt så är det den gamla damen i Afrika som du kommer ihåg. Och det bevisar min tes.

 

Har du frågor eller funderingar kring retorik eller annat inom content marketing, lämna en kommentar eller mejla mig direkt.

Vill du att ditt företag ska bli bättre på att arbeta med innehåll generellt eller content marketing i synnerhet? Jag kan hjälpa er med allt från strategi till genomförande och uppföljning. Kontakta mig direkt för mer information.